重掌國美，黃光裕還是那個狠人
撰文/AI財經社劉雪兒
黃光裕的倍速鍵
今年以來，黃光裕公開露面的次數多瞭起來。
有內部人士透露，在國美總部——鵬潤大廈那間視野寬闊的辦公室，黃光裕每天會工作到深夜。
在一種創始人事必躬親的緊迫感中，國美的商業決策、組織架構改革都像是按下瞭倍速鍵。最近一次是在10月下旬，當整個北京城還處於黃燦燦銀杏葉鋪就的靜謐之秋時，國美73名高管正聚在一起共謀一個大的藍圖。鵬潤大廈正在醞釀一場蛻變之旅，他們一連開瞭五天的內部宣講會，要對未來戰略和具體工作做詳細拆解。
位於主導地位的還是黃光裕。他梳著精神的大背頭，穿一套淺藍色西裝，整個人顯得神采奕奕。在會後的一張大合影中，相鄰的高管們互相握拳舉起，坐在“美好事業一起拼”的漢字雕塑後面，頗有一種齊心協力的意味。
在這次大會上，黃光裕給國美指定瞭新的方向——做一傢全零售生態共享平臺，靠“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&雲、共享共建”六個平臺為抓手，全面加速推進以線上“真快樂”和線下“國美傢”為核心的“傢·生活”戰略第二階段繼續落地實施。
同時宣佈的還有新組織架構。按照業務板塊，國美宣佈瞭六大平臺和各產業公司的高管人事任命。
為瞭確保戰略順利落地，在國美基本盤——國美電器公司總部，還成立瞭一個商業模式改革項目組，調集瞭大區及區域公司的精銳高管，為戰略提供組織支撐。
可以說，自從黃光裕正式露面後，國美變革開始提速。今年2月18日，黃光裕第一次對外發聲，就表示要用18個月恢復原有市場地位。目標難度不小，但足以振奮人心和鼓舞士氣。在有些人眼中，國美創始人的狠勁又回來瞭。
曾經，國美的市場地位是傢電渠道老大；如今，這個“市場地位”的內涵已經發生改變，按照黃光裕的最新設計，國美要做全方位的零售+傢服務平臺，而非單純的電商平臺。相應的，原來聚焦傢電的一套系統需要進行升級調整，這也是出現前述6大業務平臺的緣由。“不能僅僅為瞭線下的國美電器去做線上交易平臺。我們必須重新梳理和設計架構，以便更好地推進戰略第二階段有效落地。”
最先被推向舞臺的是真快樂App，這承接著國美在本地生活和電商的兩大野心，自1月23日正式上線後，9個月後就迎來第二次改版升級。看來，真快樂名字中的“快”，除瞭“真品、送貨快、體驗快樂”中的含義之外，可能還暗含著創始人的意願——國美加速。
真快樂打頭陣後，打扮傢App、折上折App也紛紛推出，國美傢線下平臺、國美窖藏、音樂賽事社交平臺、共享共建平臺也陸續到位，為國美改革排兵佈陣。
六大平臺被視為國美拉開新發展階段下一幕的序曲。國美CFO方巍這樣闡釋各平臺的“卡位”：線上真快樂；線下國美傢，包括國美線上和線下門店；三是物流服務平臺，四是供應鏈平臺，從國美電器的供應鏈體系延伸到如今的全品類，未來有可能拆分獨立上市；五是共享共建平臺，給小B端提供解決方案；六是雲平臺，從原來的私有雲演變為現在的專業零售雲。
國美六大平臺制圖/王艦
透過半年報，也能窺見國美初步改革的成效。在2021年上半年財報中，國美零售營收260.4億元，同比上升36.5%；綜合毛利達到37.1億元，同比提升67%；同時綜合毛利率穩步上升，同比上升2.7個百分點到14.3%。
而真快樂也取得一定增長，上半年平臺購買人數同比10倍增長，購買商品數及訂單數同比4倍增長，活躍用戶數3倍同比增長，會員復購率達30%，月平均復購人數同比增長10倍，SKU突破60萬，其中九成來自非傢電方面。
看來，黃光裕是要大幹一場瞭。落實完人事部署後，他在會上特別強調當下“目標和路徑已經清晰”，要求全員秉承“天下武功唯快不破”、“成於系統、敗在細節”兩個原則，“盡量快地在有限時間內做更多的工作、完善更多的細節。”
一句話，要快。
狠招
快，估計在接下來很長一段時間內都將是國美的關鍵詞。黃光裕提出重回市場地位，備受外界關註，這句豪言壯語也為媒體提供瞭梟雄歸來式標題。
盡管當事人後來強調過，所謂“18個月”，隻是內部戰略規劃的倒推時間、不是對市場的承諾，人們還是期待這個東山再起的商業故事能夠如約而至。
“稍微慢瞭一點，但方向和路徑都沒有改變，我們也越來越有信心。有些需要調整，那就調整。後面我希望能夠把這個進度搶回來……”在10月中旬的一次媒體溝通會上，黃光裕說，很多事情已經在某個點上，這個節奏要成氣候。
保持變革節奏的信心來自於為行業提供獨特價值。國美如何從京東、天貓等線上線下平臺的手中爭奪合作夥伴以及客戶？黃光裕給出的答案是開放共享是國美堅持的原則，也是實現低成本、高效率的有效保障，他認為這才是零售商的本質。
在方巍看來，這得益於國美的全渠道、雙品牌策略，在很多品牌還受制於互聯網平臺三位數起的獲客成本時，國美平臺上的獲客成本可以控制到兩位數，也就是百元以內。
這個狠招並非一日練就。方巍回憶，國美在2015年開啟線上線下雙場景的數字化轉型時，經歷瞭很多痛苦，終於在2019年完成轉型，將線上線下的商品、用戶數據都做瞭統一，“相當於構建瞭中國最大的線上線下融合的全場景之一。”
同時，國美的供應鏈體系也成為低成本、高效率承諾的支撐。方巍回憶，2009年國美開始佈局供應鏈，如今將積累十多年的甄別商品的能力開放出來，希望讓第三方商傢也能擁有優質供應鏈帶來的價格優勢。這其中，國美就給不少小B端的美店店主提供選品供應鏈，讓店主形成多個社群引來流量。
鮮為人知的是，普通用戶隻能看到真快樂的C端版本，其實真快樂還有一個B端版本，供小店主直接選品上架，僅僅國美電器就有10萬SKU可供選擇。
此外，國美還在社會化和娛樂化方向發力，做到線下裂變聚攏流量，進一步降低成本。尤其在最熱的直播領域，國美和抖音、快手、天貓合作直播營銷，僅今年上半年就完成7.5萬場直播，觸達超過3800萬人，將拉新獲客成本降低不少。
方巍甚至算過一筆賬，就真快樂App平臺銷售來說，55%來自線下場景，20%多來自真快樂主站，剩下25%來自小B端和社群端。也就是說，美店店主搭建的線下和社群，為真快樂貢獻75%左右的收入。
半年報也給出有力的佐證。國美以線下門店為種子用戶，興建網格化社群，迅速擴大會員體系，僅2021年上半年，國美就新建超過18萬個社群，累計社群達到近100萬個，累計社群成員數量同比增長30%，全渠道會員也達到2.28億。
如果深入研究財報，還可以發現傢電供應鏈的遠期價值。這一塊體現在財報中的傢電銷售數據。國美傢電供應鏈已經輸出到瞭類似像京東、拼多多等渠道，這就是說國美傢電供應鏈不隻在國美整個平臺上運轉，也向其他平臺進行輸出，而且第三方能力也越來越強。
據AI財經社獲悉，國美或有意將傢電供應鏈業務分拆上市。“如果傢電供應鏈的第三方能力達到30%以上，符合規則的情況下，我們會進行獨立的分拆、上市，形成更專業地發展。”方巍透露。
基本盤
34年前，國美靠傢電起傢，線下店可以說是國美的“基本盤”。黃光裕本輪大刀闊斧的改革，自然也離不開這一基本盤的穩固。
換言之，無論是衡量國美能否重回市場地位，還是看黃光裕能否在“後浪”迭起的時代東山再起，一個關鍵指標還是看線下門店。
尤其在三線及以下城市，消費市場的滲透率還比較低，擁有比一二線城市更為廣闊的藍海空間。為瞭爭奪下沉市場的線下場景，互聯網巨頭們可以為幾根蔥、一棵白菜打得頭破血流，也可以一擲千金去搞合縱連橫，比如京東收購金五星，比如阿裡在蘇寧陷入流動性危機後，參與出資成為蘇寧易購第二大股東。
國美也看到瞭這一趨勢，制定瞭“先大後小，先縣後鎮，以縣拓鎮”的戰略，光2021年上半年就新開縣域店近600傢，計劃全年新開店1000傢。財報顯示，截至今年6月末，國美的線下門店已經沖到3895傢，其中縣域店有2556傢，占比超過六成。
國美門店數統計制圖/張哲
依靠線下店帶來的低成本流量和服務體驗，也為國美賦予瞭新的想象空間。線下實體依舊是零售業的必爭之地。比如蘇寧在集團陷入債務危機後，零售雲和大件物流仍被認為是最優質資產，而零售雲是蘇寧依托線下門店為模型打磨的零售解決方案。
國美的線下門店網絡也有清晰的佈局，包括五種店型，分別是城市店、商圈店、區域店、社區店、社區驛站，分別為1-8公裡內社區傢庭客群提供傢生活解決方案。截至今年6月末，線下門店展示總面積已達511萬平方米，相當於715個標準足球場那麼大。
其中，和用戶貼合最緊的莫過於國美的驛站小店，這種店型輻射社區周邊1公裡。與其他同行做的類似小商超、便利店不同，國美驛站小店主要是賣服務，比如清洗、維修等傢庭服務，其次才是一些生活用品的展示和銷售。
方巍透露，目前他們在東北和西北試驗驛站小店。選東北是因為當地冬天很冷，用戶對住所附近的就近服務需求旺盛；選西北是因為當地有一些口碑不錯的國美分部，比如西安分部、成都分部等，便於在當地創新、打樣兒。
據瞭解，目前驛站小店有30%是直營，70%為加盟。國美還在靠直營試驗各種細節標準，爭取把維修、清洗等服務都標準化，好在之後做進一步推廣。“大約明年年底，我們會形成一個萬傢規模的驛站小店網絡，具體來說，到今年年底會擴展到5000傢左右，明年再開拓2000傢，驛站大概是小一萬傢店。”方巍透露。
同時，相對大型的國美城市展示中心也在推進中。方巍估計，主流城市都需要有一傢展示中心，這樣通過大大小小的線下店設計，能把國美的觸角伸向國內500多個城市。
此外，為降低國美零售負債率，為“傢·生活”戰略新改革提供充足的現金流保障，國美零售百億租賃協議已落地，通過長期租賃大股東物業來優化資產結構，預計可以大幅降低負債率。
具體來說，國美零售會向大股東旗下的國美管理租賃三處物業，包括國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈，三處物業租期20年，總租金178.65億元，其中175.76億元以發行股份的方式支付，2.9億元通過向國美管理轉讓國美零售旗下HudsonAssets全部股權來支付。
換句話說，原來占用國美零售的租金，用溢價發行新股的方式解決瞭。這樣不會動用上市公司的現金流，同時大股東黃光裕溢價增持上市公司股份，也顯示瞭對國美未來發展的信心。
從最近幾次公開發言來看，黃光裕似乎並沒有被急切所裹挾。他隻是收斂瞭昔日的狂傲，骨子裡依然是那個圓融而務實的潮汕狠人，“很多事情必須螺旋式上升，在良性循環的情況下去達到目標，否則，就會更累，要付出更多。在這個角度上，我不會為18個月的目標太多計較。這個節奏一定是要更科學地完成，該趕的要趕，否則就推遲幾個月。”
但他同時又不經意間提起，近期大傢可能會感受到國美有密集的項目推出，因為之前都在等，所以就積到一起瞭。聯系起來，上述言辭多瞭幾分外松內緊的況味。這對國美來說，確實是重回市場地位的必經之路。
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