一汽紅旗銷量“大躍進”失速：月銷從2萬突降至不足4000
本報記者周菊北京報道自2018年以來，一汽紅旗異軍突起，成為國內豪華車領域的明星品牌。最直觀的表現是銷量提升速度。數據顯示，一汽紅旗2017年的年銷量為4000多輛，到2018年增加到3.3萬輛，2019年沖破10萬輛大關，2020年邁過20萬輛關口，三年內銷量增長瞭42倍。
今年9月底，紅旗宣佈年度累計銷量即將超過20萬輛，較上一年提前三個月達到瞭這一節點。不過，此前紅旗發佈的2021年銷量目標是40萬輛，目前看來要完成這一目標存在很大的難度。
另一方面，紅旗的高端產品售價突破50萬元，出現大幅走向高端的動作。去年8月，紅旗旗下最高端車型紅旗H9上市，售價高達30.98萬-53.98萬元。而紅旗公佈的數據顯示，今年1-9月，紅旗H9銷量為21536輛，同比增長583.9%。
在過去近兩年的時間裡，紅旗品牌保持著每月2萬輛左右的銷量，這已經成為國內車市的一大亮點所在。即便今年行業普遍受芯片短缺影響，紅旗官方公佈的累計銷量仍然非常可觀。
然而，今年8月和9月，一向高調的紅旗卻意外地沒有公佈這兩個月具體的銷量，外界隻能通過累計銷量進行推算。紅旗發佈的數據顯示，其1-7月累計銷售170600輛，1-8月銷售180600輛，9月底則累計接近20萬輛。由此推算，紅旗8月銷售1萬輛，9月銷售2萬輛左右。
結合紅旗7月份銷售25600輛的數字，可以發現，一汽紅旗的銷量在8月經歷瞭一個V型低谷，並在9月重新回升。突然不再公佈具體銷量，一汽紅旗的“突發”情況引發瞭外界的廣泛關註：8月銷量的下滑是什麼原因？紅旗新車究竟賣給瞭誰？
9月上險量僅為3944輛
近日，經濟觀察報記者獲得瞭一份2021年1-9月主流保險公司的上險數（該數據與車管所的上牌數可能略有差異）。數據顯示，今年1-8月，紅旗品牌累計上險量為16.1萬輛，與紅旗官方公佈的18.1萬輛之間有著約2萬輛的差距。
其中，紅旗的8月上險數為2.6萬輛。對於月銷2萬輛的平均表現來說，這實際上已經達到瞭年內的高位，但根據紅旗對外公佈的數據推算，對外卻隻報瞭1萬輛。
紅旗9月的上險數據也存在很大的異常。根據紅旗公佈的1-9月的銷售數據推算，其9月銷量為2萬輛左右，但保險公司的上險數錄入卻僅僅隻有3944輛。換言之，9月份紅旗的實銷量連官方給出的1/5還不到。
為什麼8月與9月的上險數量與公佈的銷量數字之間會出現如此之大的出入？經濟觀察報就此采訪瞭紅旗品牌內部人士，但截至發稿其未予回復。
今年8月，紅旗曾因7月份庫存深度偏高被中汽協首次“點名”。中汽協的報告指出，目前自主品牌整體庫存壓力仍在，部分廠傢壓庫力度不減，而一汽紅旗則是其中之一。
實際上，紅旗公佈的銷量數據與協會公佈的數據也有一定差距。以6月為例，一汽紅旗官方公佈的銷量為27000輛，但中汽協等機構公佈的終端零售數據顯示，6月份紅旗品牌零售量為20516輛，兩者相差6000多輛。
“9月銷量確實是感覺明顯減少瞭。”10月21日，一位在北方經營紅旗品牌4S店的經銷商負責人對經濟觀察報記者表示，在銷售端的感受比較明顯。但問及具體的原因以及當前店內的庫存情況，該負責人則並未透露。
事實上，伴隨著紅旗品牌的銷量迅速提升，業內關於紅旗對經銷商強壓銷售任務的傳聞已經出現過好幾波。如據媒體報道，在2019年為瞭提升H5和H7的銷量，紅旗把銷售任務強壓給瞭供應商和經銷商，部分供應商被強制購買4-10臺不等的紅旗H5。但這些消息均未得到紅旗的官方回應。
在行業層面，紅旗的實際銷量驟降有可能是受到瞭芯片短缺的影響。今年7月，一汽集團董事長徐留平就曾表示，“由於今年上半年芯片短缺，紅旗品牌有3萬輛銷量受到影響。”然而一邊是高企的庫存水平，一邊是吆喝缺芯導致產銷減少，有業內觀點認為這似乎有些矛盾。
紅旗1-9月的上險量數據顯示，紅旗H5和H5S是最為暢銷的車型，其銷售比例占到總銷量的80%左右，H7、H9等車型則銷量比較少。而據媒體援引經銷商的發言稱，店內的H5及H5S等車型已經售罄，因芯片問題無車可賣，H9等車型則有車但不大好賣。
紅旗這幾個月“數據調整”的背後，是否因為達成年度目標的巨大壓力？此前紅旗將2021年的目標鎖定為40萬輛，在去年的20萬輛基礎上翻倍。然而截至9月，上險量數據顯示其完成度卻連一半都沒有達到。
近日，有媒體援引從相關人士處瞭解到的信息稱，紅旗已將2021年銷量目標下調5萬輛至35萬輛。不過在當前的情況下，紅旗要實現35萬輛的新目標仍然頗具難度。這意味著，在接下來的4個月中，紅旗需要完成15萬輛的銷量，月均銷量需要近4萬輛。
誰在買紅旗？
盡管實際銷售數據與官方公佈的數據有些差距，但不可否認的是，紅旗如今的銷量增長迅速，並且品牌高端化的塑造初見成效，已經成為國內豪華品牌的代表之一。在今年9月高端轎車銷量排行榜上，紅旗H9位列第7名，銷售4051輛，而其前面的六款均來自寶馬、奔馳和奧迪。
不過，紅旗的暢銷產品還是定位低一些的H5及H5S車型，價位在20萬元上下。隨著這樣的更加“接地氣”的產品推出，在較為深厚的品牌積淀和情懷下，確實有許多地方消費者願意為紅旗品牌買單。經濟觀察報獲得的上險數據顯示，在遵義、重慶等有著“紅色傳統”的地區，紅旗的銷量也比較高。
不過，紅旗快速的銷量增長也引發瞭一個疑問：紅旗究竟是被誰買走瞭？是否如一些新能源車企一樣賣到瞭網約車公司等B端客戶？去年11月，一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理陳旭首次對外披露銷量構成，其中出行端1383輛，占比0.9%，政府采購用車5175輛，占比3.4%，私人零售銷量14.6萬，占比95.7%。
不過，經濟觀察報記者獲得的今年9月上險量數據顯示，紅旗品牌總上險數中，個人所有權的為78.45%，單位產所有權的為14.53%，出租租賃為7.02%。即便是78.45%，也已經是一個不錯的占比數字，說明紅旗的購買者中還是個人消費者占據多數。
縱觀紅旗品牌多年的發展，從過去十多年間的幾度“復興”無果，到最近三年來的異軍突起，這背後的一個重要的變化在於，放棄瞭過往的“官車”形象，放下身段為平民老百姓造車，這從其熱銷車型H5、HS5僅售15萬元左右的價格就可見一斑。
在品牌營銷方面，紅旗依然堅持走高端路線，且取得瞭不少關註度。近幾年紅旗品牌在營銷方面動作不斷，如邀請演員靳東代言；在東京奧運會期間，贈送奧運冠軍每人一輛紅旗H9，贈送銀牌和銅牌選手紅旗H9使用權等。通過這些方式，紅旗不斷加深在消費者心中的“紅色形象”和責任擔當。
最近，紅旗又進行瞭一次特別跨界的合作。10月11日，紅旗與萬達集團宣佈雙方戰略合作正式啟動。據悉，通過紅旗商超體驗店，一汽與萬達集團利用萬達旗下商業廣場、文旅項目、影城、酒店、體育賽事等資源，為一汽紅旗車主提供服務體驗，在充電樁、智慧停車、會員生態等方面合作。
這次合作備受社會關註的一點是萬達董事長王健林的一個決定。王健林在雙方合作現場高調表示，自己將帶頭坐紅旗車，萬達副總裁以上的高管將全部換成紅旗汽車，借此表達自己對民族品牌的支持與信任。
在2018年初，一汽紅旗在人民大會堂高調舉行品牌戰略發佈會，中國一汽董事長徐留平確定瞭“要將紅旗品牌打造成‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’”的戰略目標。自此紅旗開啟新一輪的復興之戰。
在發佈新戰略後，新紅旗接連推出H5、HS5、HS7、H9和EHS9和EQM5六款產品，銷量迅速提升。根據此前規劃，紅旗傢族的所有新產品，將按照L、S、H、Q四大系列分類，並開啟向智能化和電動化的轉型。
但值得註意的是，一汽紅旗的發展還面臨諸多挑戰。比如在渠道方面，雖然紅旗近幾年一直在招商擴大網絡，但由於建店成本高，其在低線城市的佈局仍有所欠缺，這造成部分消費者難以觸達。這也被認為是紅旗與萬達合作的原因之一。
此外，紅旗在新能源方面仍然比較弱。根據乘聯會7月統計數據，紅旗新能源車型紅旗E-HS9、紅旗E-QM5是僅次於紅旗HS9的存庫數量最多的車型。根據經濟觀察報記獲得的上險量，E-HS9、E-QM5今年1-9月累計銷量分別為2000餘輛和不到300輛。
基於這些因素，加上芯片短缺的持續影響，紅旗品牌能否在復興的道路上順利前行？根據規劃，紅旗未來將以電氣化為主要方向，計劃在2023年將品牌所有車型電氣化，並將於2025年推出15款電動車型。到2030年，紅旗品牌旗下的產品將會擴展到28款，屆時紅旗將沖擊100萬輛目標。
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