瑞幸咖啡上半年實現經營現金流轉正 國產咖啡在賽道上還要摸爬滾打多久？
以“平價咖啡”為賣點的國產瑞幸咖啡自2017年10月成立以來，僅用兩年時間便赴美上市，曾創下最快IPO的神話。然而去年，瑞幸自爆財務造假22億後，遭遇退市風波。但值得註意的是，據瑞幸財務報告披露，今年上半年實現經營現金流轉正。今年4月，瑞幸咖啡再次獲得2.5億美元融資，這個曾被網友一度調侃為“國貨之光”的咖啡，它的摸爬滾打經歷能否給國產咖啡帶來經驗啟示？
國內咖啡市場內卷也瘋狂
咖啡，是近幾年來競爭十分激烈的零售戰場之一。當星巴克門店在中國各大城市遍地開花的時候，一些國產咖啡品牌已經躍躍欲試，試圖撬動國內咖啡市場，開啟瞭“神仙打架”模式。企查查數據顯示，2018年至2021年9月30日，共註冊咖啡相關企業8.15萬傢，共計發生投融資80起，總金額超過151.93億元人民幣。
過去曾占據中國速溶咖啡市場巨大份額的雀巢無法滿足年輕用戶的消費需求。2018年，國產咖啡三頓半推出精品速溶咖啡，在包裝上采用咖啡杯式膠囊，推出多元口味；時萃（SECRE COFFEE）瞄準瞭當下直播帶貨的風口，通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用其私域流量為產品導流，不僅實現瞭從營到銷的過渡，更將產品打造成瞭網紅爆品；永璞咖啡與《少年的你》聯名，限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，實現好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引瞭不少大V、網紅強勢打卡；Manner Coffee以上海為中心，對外擴張門店，劃將於明年2022年在香港交易所上市，籌集資金3億美元……
縱觀咖啡賽道，不論是線上訂閱還是線下門店，風格迥異，創新口味和品牌定位層出不窮。盡管受疫情影響，許多咖啡線下門店接連關停，據北京企業評價協會統計，新冠疫情爆發期間，國內咖啡服務行業的停業率達83.3%。但是，這並不影響消費者對咖啡消費的需求，反觀Mstand、illy、瑞興、隅田川等多個品牌接連獲得融資，國產咖啡內卷現狀倒逼咖啡行業誕生和發展新的消費模式，推出咖啡膠囊、凍幹粉、掛耳咖啡等創意包裝形式，線下打造社交消費和網紅打卡場景，推出聯名款，實現跨界合作。有人認為，中國互聯網和新零售的崛起，正在改變國內年輕人的消費習慣；也有人認為，國產咖啡市場的激進擴張，容易帶來資本內耗、市場疲軟的擔憂。
從瑞幸品牌營銷看國產咖啡市場的“內憂外患”
據《我國咖啡市場和產業調查分析報告》統計，每年我國咖啡市場規模正在以驚人的速度持續增長。而對於國內市場來說，一種是以速溶咖啡為代表的雀巢，另一種則是以現磨咖啡為代表的星巴克，後者一度占據著國內咖啡市場，深受都市人追捧，將咖啡帶入炫耀性消費時代。
就在星巴克等咖啡品牌走精品化方向時，而隨著瑞幸的出現，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統概念中跳脫出來，培養起用戶新的消費習慣，打造更多元化的咖啡消費場景，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費中。此外，瑞幸還調整瞭咖啡價格，相比星巴克動輒要30元以上的現磨咖啡，瑞幸采用為用戶發放大量優惠券，降低成本將利潤反哺到產品品質，用戶口口相傳從而減少獲客成本，在資本和互聯網營銷的加持下，通過擴張規模獲得市場影響力。
然而，盲目擴張的後果則是資本泡沫。經歷瞭“暴雷”的瑞幸重新調整營銷戰略，關註新零售，通過線下門店和線上客戶端的高效配合，通過數據分析用戶的需求，從而改變自身的營銷策略，在門店選址、產品迭代等方面更好更及時的服務用戶，從傳統的B2C模式轉變為C2M模式，從單元或多元場景轉變成無限場景。2021年上半年，瑞幸咖啡上半年有5259傢店，其中，加盟店則較上年同期的824傢增加50.6%。瑞幸稱：今年8月，我們已實現門店層面的盈虧平衡。
咖啡市場的蛋糕還有利可分。隨後崛起的三頓半、時萃等來勢洶洶，試圖進一步走向垂直領域。盡管如此，星巴克、雀巢等全球咖啡連鎖品牌依舊占有強勢市場份額。在瑞幸的倒逼下，星巴克在2018年8月開啟瞭中國市場的數字化進程，與阿裡巴巴達成新零售全面戰略合作，合作內容涉及阿裡旗下餓瞭麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。據星巴克財報數據顯示，2021年，中國市場同店銷售增長17%，星巴克中國創紀錄地凈增654傢新店。
同樣在數字化上，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons在去年獲得瞭騰訊的新一輪投資。Tims中國相關負責人表示，未來幾年將在中國市場開設1500傢門店。
從速溶咖啡到掛耳咖啡，從現磨手沖到凍幹粉末，從星巴克式的咖啡廳Manner式的精品咖啡，讓人眼花繚亂的國內“新貴”咖啡品牌，國外咖啡市場的強勢擠占，不難看出，打敗品咖啡們的可能並不是他們行業內的競爭對手，而是過度資本化的大潮。
“場景店+線上店”或將成為咖啡行業競爭格局
近兩年來，瑞幸咖啡利用線上下單+線下門店自提或外賣的新興咖啡售賣模式迅速切入市場，推出“無限場景”這一概念，進一步培養瞭咖啡的日常消費習慣。所以，業內認為，咖啡的消費場景由精致化開始向便利店、互聯網、寫字樓、外賣化轉變。數字化、資本化和零售化已成為提高門店效率，將會是推動咖啡連鎖行業快速發展的重要因素。
場景店可以高品牌調性，強化品牌認知，搶占顧客心智；線上店延展消費場景，提高復購率。
而值得註意的是，瑞幸、喜茶等連鎖品牌推行瞭“零售化”，也在被更多玩傢復制，由咖啡、茶飲衍生的美妝、服飾、生活日用及數碼周邊，也將成為越來越多咖啡店內的一道特別風景。
技術和資本催生中國消費市場發生更廣泛而深刻的變革，瑞幸咖啡和其他咖啡品牌的出現已經能夠說明中國本土品牌正在加碼國內咖啡消費市場。或許未來五年內，中國咖啡市場仍保持百花齊放的行業格局，並朝著多品牌、多場景、多檔次的態勢發展。一線城市仍是競爭主戰場，成敗與否更多的是品牌能力之間的較量。
來源：營訊社
作者：林之韻
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