繽智為何能在紅海中突圍

合資小型SUV成功樣本

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作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室(gbngzs)

誰說小型SUV不火瞭?看看廣汽本田繽智。

2020年8月,繽智銷售15934輛,同比增長58.8%。1-8月,繽智的銷量達89527輛——不僅是廣汽本田銷量支柱之一,更占據瞭小型SUV市場重要的份額。

更有說服力的數據是,截至2020年8月底,繽智累計銷量突破80萬輛,連續5年年銷量均超過10萬輛,銷量穩居該細分市場前三——繽智再次以銷量證明其在合資小型SUV市場的標桿地位。

近年來,汽車消費升級熱潮讓緊湊型SUV市場如同坐上火箭直往上躥,並不斷下探蠶食小型SUV市場,導致小型SUV車型的銷售壓力與日俱增。而且,自主小型SUV競品不斷湧入,打亂瞭這一市場曾被合資品牌一統天下的局面。國內小型SUV市場,已從前些年空間廣闊的“藍海”進入瞭競爭殘酷的“紅海”。

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繽智見證瞭這一過程,更參與瞭這個過程。它像個守擂者似的,一直勇立潮頭——當市場是“藍海”時如此,當市場是“紅海”時更是如此。

在每年的小型SUV銷量排行榜上,許多車型“你方唱罷我登場”。絕大多數品牌曇花一現,偶爾在榜單上留下印記後,就如流水般匆匆消逝在時間長河中,留下各種江湖故事供人唏噓不已。隻有繽智,在近6年的時間裡,一直站在榜首,捍衛著合資小型SUV的榮譽。

這款從“紅海”中突圍的守擂者,究竟有什麼樣的魅力?

01.

從破局到引領

時間回到2013年。

當年12月底,VEZEL剛在日本上市。短短3個月,銷量迅速突破2萬輛,一舉殺入日本暢銷車前十名,取代瞭之前的馬自達CX-5,成為當時日本汽車市場最暢銷SUV。

廣汽本田反應速度很快。在日本上市4個月之後,VEZEL就來到瞭中國。

2014年4月18日,VEZEL在北京首秀,正式被命名為“繽智”。同年10月25日,繽智在國內上市,成為繼雅閣、飛度之後,廣汽本田導入的Honda第三款全球戰略車型。

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此圖為特裝版車型,僅用於宣傳拍攝,非銷售版本

這款車型秉承瞭本田汽車一以貫之的技術和運動性能,還以內外俱佳的外型與科技感,為本田註入年輕、時尚的品牌形象。對於廣汽本田而言,同樣意義非凡。

經此6年,繽智在中國大獲成功——它不是拓荒的車型,而成為一款破局的車型。

此前,業內人士認為A0級SUV尚屬市場“藍海”,競爭不充分。這個市場如同一塊肥肉,早就有品牌虎視眈眈,很多車型比繽智捷足先登。

2008年,東風標致2008在北京車展上市。2012年,上汽通用先後推出昂科拉和雪佛蘭創酷,率先在國內完成A0級SUV完整佈局。到瞭2013年3月,長安福特翼搏上市……

然而,這些車型上市後,要麼不溫不火,要麼折戟沉沙。在繽智進入中國市場時,前述先行入局的福特翼博、標致2008試圖以低價取勝沒能成功。曾經表現最好的昂科拉,月銷也隻有8千輛左右。

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此圖為特裝版車型,僅用於宣傳拍攝,非銷售版本

令業界吃驚的是,繽智迅速打開瞭局面——上市第三個月,銷量便達到11639輛,成為第一款月銷破萬的合資小型SUV。迄今為止,它仍舊熱銷。

市場總是瞬息萬變。繽智曾窺視的小型SUV市場,近年來攪局的車型眾多,所在的“藍海”市場因產品不斷擠入,很快成為瞭“紅海”市場。最近兩年來,這一細分市場面臨兩大問題——銷量下滑、份額萎縮。

許多業內人士認為,由於功能性局限,小型SUV並不能完全滿足傢用需求。當這一市場不再以新車增量為銷量增長導向,該細分市場受眾會進一步固化。

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乘聯會數據顯示,2020年1-7月,A0級SUV銷量為784000輛,同比下滑21.5%。

競爭最是殘酷。在這個市場,曾經與繽智一起同行的現代ix25、日產勁客、標致2008、雪佛蘭創酷等車型,早已跌出前十;自主後浪長安CS35、吉利繽越、名爵ZS等車型,正在奮起直追……

令人意外的是,任憑市場風吹浪打,繽智始終站在最前面,引領著小型SUV市場發展風向,成功捍衛瞭合資小型SUV榮譽。

02.

始終契合需求

“傢裡的老繽智陪我已經有5年,平時上班代步,偶爾跑跑周邊短途,到現在跑瞭7萬公裡。”一位5年繽智老車主在汽車論壇上寫到,“這款車讓我感受最深的就是皮實、不挑油、不挑路、不出毛病。去年6萬公裡做瞭保養,開起來又像磨合期新車一樣,讓我重歸青春年華。”

在探索繽智熱銷原因的過程中,幫寧工作室試圖在消費者和經銷商身上尋找答案。

“我選擇繽智,主要看重它在同級車型中的空間優勢。”9月10日,在北京航天橋附近的一傢廣汽本田4S店內,準車主王毅對幫寧工作室說。

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作為一款小型SUV,空間是繽智的閃光點,也是本田的特色。這一本田特色在尺寸越小的車型上,優勢越明顯,一如飛度、繽智。

這得益於本田MM理念,即“乘員空間更大化,機械空間更小化”。當本田把MM理念運用到繽智上時,它就擁有瞭比同級車型更出色的空間表現。

像2020款新繽智,不僅後備箱看起來更大,還更靈活——後排魔術座椅采用4/6分割式設計,靠背角度實現2級可調,還可根據行李物品數量自由調整後排空間。

“全系升級,標配更大的17英寸輪輞、發動機節能自動啟停系統等,這些都很實用。1.5L CVT版本搭載豪華全景電動天窗(防夾),提升車內采光面積與後排視野,增加空間開闊感和舒適感。”在4S店,幫寧工作室聽到銷售顧問介紹說。

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有一位準車主詢問動力和油耗。“2020款新繽智搭載1.5L i-VTEC缸內直噴發動機,搭配輕快順暢的CVT變速器。”銷售顧問的一番介紹,頗讓準車主動心。“最大功率為96kW,最大扭矩為155N·m,滿足國六b排放標準。”

新繽智還搭載瞭DOHC、VTEC+VTC等多項“黑科技”,並采用阿特金森循環和燃料直噴技術,大幅提高燃燒效率,在保持高動力輸出的同時降低燃油需求量,實現強勁動力與經濟性高效平衡。

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“我們在銷售過程中,還傳達一個核心點——質價比。”該店銷售展廳經理對幫寧工作室表示。

這位經理拿起手機,打開一傢二手車交易平臺,找到一輛車齡為3年6萬公裡的2017款繽智,售價為11.68萬元,而當時的新車售價為15.38萬元。“這意味著,這款車使用3年後保值率仍舊在65%以上,超過絕大部分同級車型。”他對幫寧工作室和圍觀的準車主們說。

公開信息也顯示,繽智多年穩居《中國汽車保值率報告》小型SUV保值率榜單前列。中國汽車金融暨保值率研究委員會在2020年上半年發佈的最新一期《中國汽車保值率報告》中,繽智(VEZEL)再度斬獲小型SUV保值率榜單No.2。

繽智的高保值率來源於多個方面——價格穩定、質量好、車主口碑、營銷策略以及品牌價值。尤其是在廣汽本田優秀的研發、生產、制造體系下,確保瞭新車的品質。

除瞭高保值率外,高配置也是質價比的體現。新款繽智全系新增實用性很強的DWS胎壓監測系統、自動啟停系統,標配VSA車輛穩定性控制系統、BOS剎車優先系統、HSA斜坡起步輔助系統、ESS緊急剎車警示系統、EPB電子駐車制動系統、ABH自動駐車系統等多項先進科技配置。

廣汽本田深知,契合消費者需求的產品才是好產品。2020款繽智正以高價值滿足消費者對時尚與實用的雙重需求。繽智從破局者到引領者,背後是廣汽本田對市場的精準洞察和把控,根本是抓住瞭消費者需求。

03.

藝術營銷出圈

繽智累計熱銷80萬輛的背後,不僅是產品魅力,更有廣汽本田對中國年輕消費者的精準營銷。

繽智的客戶群體是“精享都市生活“的時尚追隨層、都市首購年輕層。他們期望愛車陪伴在衣食住行等精致生活的各個方面。針對這一用戶群體,繽智把藝術營銷做到極致,打造瞭一張汽車界“藝術名片”。

2014年,繽智剛上市時,廣汽本田便開啟先鋒藝術營銷——首創中國先鋒藝術項目,以“藝術創變未來”為口號,鼓勵和培養中國年輕一代先鋒藝術傢,促進藝術、設計、創意生態圈可持續發展。

2017年,廣汽本田與“全球十大必看展覽”之一teamLab合作,讓用戶近距離享受汽車工業與數字化藝術碰撞的視覺盛宴。

項目啟動後,先鋒藝術傢們從繽智車型元素中獲得靈感,進行先鋒藝術作品創作。隨後,通過“巡展”,將藝術展搬到公共空間,讓繽智獨有的這張藝術名片觸達更多年輕群體。

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2018年,廣汽本田啟動全球潮拍項目,通過“繽智潮拍藝術站”打造潮拍打卡聖地,讓潮酷年輕人在繽智的時尚魅力中重新發現自我。

為瞭貼合年輕人不斷改變的生活形態,2020 款新繽智升級營銷手法。

2020年7月初到8月底,廣汽本田分別在佛山、廣州、重慶、鄭州、上海、北京6個城市,開展以“設計我的繽智生活——新繽智精享生活設計展”為主題的巡展,與年輕消費者近距離溝通。

以北京為例,在龍湖·長楹天街舉辦新繽智巡展活動上,廣汽本田攜手網易嚴選的精品好物,將約200平方米的活動區域,設計成悠享生活、活力生活、格調生活等3個主題場景。活動區域處處是風景,成為時尚街拍、網紅打卡的理想拍攝地。

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此圖為特裝版車型,僅用於宣傳拍攝,非銷售版本

通過這些方式,廣汽本田精準把控當代年輕人的精神需求,以“精享都市生活”為切入點,不斷煥新產品價值,將繽智的價值魅力持續傳遞到年輕人的心中。

近幾年來,面對不斷變化、競爭加劇的市場,繽智更加得心應手,不斷在營銷方式上創變,保持和消費者同頻共振。作為廣汽本田佈局SUV市場的重要車型,繽智以其年輕創新的形象,成功引領潮流的風向。

“繽智是廣汽本田年輕化戰略的成功示范。”有業內人士評價道。在他們看來,無論是“先鋒藝術營銷”,還是“精享生活設計營銷”,繽智的營銷都精準貼合瞭年輕人的個性需求。

累計銷量80萬輛,隻是一個新起點,繽智正在向下一個高峰攀登。

任由江湖動蕩、市場更迭,繽智始終勇立潮頭,因為它永遠跟著年輕消費者的需求走。

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