日產, 正在滑向深淵
饒是在以契約精神著稱的日本，卸磨殺驢的故事也時不時的上演。
2018年11月19日，戈恩因涉嫌違反《金融商品交易法》，在東京機場被東京檢察院特搜部以“自願”方式帶走。至此，這位19年前，將日產帶出泥沼，被稱為“日產救世主”的英雄走下神壇。
2019年底，戈恩演繹瞭一出現實版的“世紀大逃亡”，上演瞭驚天動地的狗血劇情。逃亡成功後，在去年1月新聞發佈會上，戈恩斷言：“日產將在兩年內破產”。
盡管戈恩的預言可以理解為泄憤式的“詛咒”。但畢竟是二十年的操盤，戈恩恐怕是最瞭解日產的人，他大概率不會空口無憑的胡說八道。
戈恩預言，會不會“一語成讖”？01
故事要從2014年說起，彼時，中國市場造車新勢力雖未起勢，但年輕化成為政治正確的絕對潮流。
作為日系的三雄之一，日產自然也不能免俗。2015年，東風日產提出“YOUNGNISSAN戰略”。
時任東風日產市場銷售總部部長劉宗信對其解釋為：我們希望做到品牌年輕化，但這個年輕化是帶有挑戰和激情的基因。以此來提升主流消費者黏性。
奈何，東風日產起瞭個“虎頭”，卻收瞭個“蛇尾”。
2015年被定義為YOUNGNISSAN戰略1.0時代，2016年初隨即進入2.0時代，2016年11月，東風日產以發佈“i3計劃”為契機，導入智能化概念，宣告進入3.0時代。
不得不說，這進度條快的讓人喘不過氣。
事實上，“YOUNGNISSAN戰略”3.0時代之後，東風日產畫風突變，不再提及該戰略的具體實施情況。
2018年，東風日產又豎起“智能汽車生活引領者”的品牌形象，並表示東風日產從年輕化向智能化進化。
難道這是東風日產“YOUNGNISSAN戰略”破產的標志嗎？為什麼東風日產的年輕化戰略如此草草收場？
原因大概率是因為日產的產品不能有效的支撐起YOUNGNISSAN戰略。
戰略實施之初，東風日產推出月銷僅能維持在三位數的西瑪開始，“YOUNGNISSAN戰略”敗績已經大致確定。
2015年10月，被寄予厚望的“YOUNG轎跑”——全新藍鳥上市。
新藍鳥同樣推不動年輕化戰略。這款拉皮的軒逸早早被市場看穿，運動化造型並沒有匹配運動化的動力總成，用戶該得到的沒有得到，反而失去瞭軒逸以大空間著稱的實用性。
寄予厚望的SUV也一樣沒有挽回頹勢。
東風日產一並推出的還有2015款新樓蘭。從2011款的48.88萬元，到2015款的23.88萬元。同一款車型，25萬元落差，當然沒有太多用戶花錢陪著樓蘭坐電梯玩。
“三板斧”之後，東風日產“YOUNGNISSAN戰略”已經事實失敗。
簡單認為“年輕化”就是車型換一個“炫酷”外殼，或者結合年輕人的預算大幅減配降價，從而忽略瞭年輕化造車的真正內涵。
——尊重年輕人的主張、態度，並深度探尋，如何與年輕消費者產生精神層面的互動、情感層面的歸屬，同他們的語言傳遞品牌的價值認同感。
不僅讓產品闖進他們的圈子，更要成為其場景生活中的一部分，這可能是YOUNGNISSAN戰略的教訓。02
失之東隅，也沒有收之桑榆。
YOUNGNISSAN戰略的失敗，可以看做是日產戈恩時代埋下的一顆大雷。
——因為產品的年輕化拖累瞭品牌的年輕化，反過來品牌現狀又會同步拉低產品的調性，這種互相反襯，互相影響的惡性循環。
中國市場對日產的重要性不言而喻。
日產2019財年財報顯示，日產凈利潤由盈轉虧，虧損額度高達445億人民幣，而上一財年這一結果還顯示為盈利近210億人民幣。
這是日產在近20年來，虧損最為嚴重的一次。要知道，這隻是戈恩離任後第一個財年而已。
戈恩的預言，似乎帶著極強的事實依據。
而導致財報數據難看的因素，當然是銷量。在統計財年內，除日本本土市場以外，日產在中國、美國、歐洲三大主要市場銷量分別同比下滑1.1%、9.9%、17.2%。
對日產來講，不幸中的萬幸是，中國市場隻是微跌，否則日產將直落深淵。
要知道，2019年，在日產全球銷量的518萬輛中，中國市場銷量高達154萬輛，占比近三成。
危局還在繼續。
2020年，日產全球銷量繼續下滑，新車售出402.9萬輛。中美及歐洲三個主要市場銷量分別同比下滑5.8%、33.2%、28.3%。
同樣，還是中國市場救瞭日產，其以145.7萬輛的銷量，占比日產全球銷量高達37%。可以預判，因為新冠疫情的全球反彈，2021年日產在華銷量占比必破40%大關。
日產在全球范圍內，江河日下，問題到底出在哪裡？
除瞭印度等新興市場開發失敗以外，針對主要的幾大成熟市場，基本能夠獲得的共識是：——如今的日產，產品迭代緩慢，即便有新產品也很難取得成功。
但後果是，產品庫存激增，盈利能力持續下跌，保值率持續下跌，同時還拖累瞭本已成熟的租賃市場。
這便是日產在全球的尷尬處境。03
中國市場的成敗，對於日產可謂生死攸關。那麼問題來瞭，為什麼中國市場，日產還基本可以維持？
眾所周知，是軒逸憑借一己之力撐起瞭日產在華大局。
2020年，軒逸以538680輛的銷量成績，登頂中國轎車市場單一車型銷冠王座。幾乎占據東風日產半壁江山。
奇駿和逍客雖然月銷量勉強過萬，但多年不換代，車型老舊，疲態盡顯，和南北大眾、南北豐田旗下產品難以抗衡，被長城、吉利旗下同類產品早已甩出幾條街。
天籟本可依賴，可換代之後，2.0T車型一改往日天籟舒適、可靠的風格，莫名走起瞭所謂“運動化”路線。天籟多年來養成的調性毀於一旦，已經淪落到跟速騰、亞洲獅“搶飯碗”。
“一拖三”的產品矩陣，基本可以囊括日產在華銷量的全部。
到此邏輯就很清晰瞭，軒逸敗，則東風日產敗；東風日產敗，則日產敗。
換算過來看，偌大的日產，竟然把寶押在一款車上。問題又來瞭，軒逸靠得住嗎？
目前，兩代軒逸同堂銷售才促成當前的驚人績效。
上一個這麼玩的是北京現代，伊蘭特和索納塔玩多代同堂，撐起瞭北京現代的百萬輛體系。一旦品牌透支或者友商趕上，那麼便會墮入萬丈深淵。
上一代軒逸，即軒逸經典款，盡管產品力已經和時代脫鉤，但禁不住其以7萬元級的價格，在中國市場演繹沒有未來的瘋狂。
這也促成瞭軒逸銷量中，有7成來自於老款。而現款軒逸，東風日產稱其為“小天籟”。這個貌似還不錯的“人設”，實際每銷售一輛都在稀釋真正天籟的用戶群體。因為兩者甚至隻有不到2萬元的終端售價差。
所以軒逸現狀就是，老款軒逸以低價致勝，在消耗著“日產”這個品牌僅存的一絲力量；現款軒逸正在和自傢天籟搶用戶。
日產正在透支自己，正在掏空自己。但這還不是最可怕的！
由於戈恩時代，日產過於專註於成本控制，質量控制已經有所疏忽，隨著戈恩離任帶來的管理混亂，日產的產品質量問題終於爆發。
僅2018年底，日產因神奈川縣和京都府兩傢工廠新車出廠質檢不合規定，召回車輛就高達15萬輛。
同樣，中國市場亦不能幸免。
我們從2020年1月、2021年1月，某投訴類媒體投訴榜單可以看到，日產上榜車型為軒逸、奇駿、天籟，分列13位、16位、19位，典型問題分別是：變速箱異響和頓挫，發動機故障燈亮及轉向異響，汽油箱異響、車身共振。
一年過去瞭，日產的問題解決瞭嗎？
某投訴類媒體的榜單上，日產上榜車型為天籟、軒逸、奇駿、逍客，分列6位、7位、19位，22位，典型問題分別是：汽油箱異響和車載互聯故障，變速箱及中控臺異響，發動機故障燈亮及無法加速，發動機故障燈亮、變速箱頓挫。
很明顯，隨著時間的推移，東風日產的產品問題隻多不少；老問題沒有徹底解決，又添新問題；老成員依然在榜，新成員也加入其中。
日產的產品口碑正在往冰點接近。04
日產在中國市場還有未來嗎？
配合日產“智行科技”計劃，以及2050碳中和達標規劃，2021年1月，東風日產發佈瞭全新的產品計劃。
全新一代奇駿，中期改款途達，Serena-傢用MPV、Elgrand-商務MPV、Ariya純電SUV以及一款e-POWER混動車型等六款新車位列其中。
從這六款新車中，我們還暫時不能發現日產憑此可以轉危為安，因為它們都無法對軒逸形成替代效應。
譬如新奇駿，除瞭飽受詬病的三缸發動機，其尺寸比上一代更短、更矮，又是走“運動化”路線嗎？在無限懷念當初“奇駿床”的同時，不僅為奇駿可能會犯下改款天籟同樣的錯誤，而擔憂。
途達，在東風日產完全掌控鄭州日產之後，途達開啟並線銷售，但已經早早被邊緣化的產品，很難再有大的動靜；
至於兩款MPV車型，真是“神來之筆”。從國內市場MPV的體量來看，日產恐怕也很難有建樹。
當然，還有Ariya純電SUV以及e-POWER混動車型的推出。
在日產新能源產業發展在中國市場遲滯多年的前提下，這兩款車型面對強敵環伺的境況，實在是很難找到“突破點”。
日產新任CEO內田誠說：我將盡一切努力使日產重返增長之路。如果扭轉日產形勢失敗，不能改善日產的盈利能力，我將信守承諾，辭去日產CEO職位。
內田誠的去留事小，日產淪落事大。
日產，正在走向“深淵”，這一天或許並不遙遠。
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