日產, 正在滑向深淵
饒是在以契約精神著稱的日本,卸磨殺驢的故事也時不時的上演。
2018年11月19日,戈恩因涉嫌違反《金融商品交易法》,在東京機場被東京檢察院特搜部以“自願”方式帶走。至此,這位19年前,將日產帶出泥沼,被稱為“日產救世主”的英雄走下神壇。
2019年底,戈恩演繹瞭一出現實版的“世紀大逃亡”,上演瞭驚天動地的狗血劇情。逃亡成功後,在去年1月新聞發佈會上,戈恩斷言:“日產將在兩年內破產”。
盡管戈恩的預言可以理解為泄憤式的“詛咒”。但畢竟是二十年的操盤,戈恩恐怕是最瞭解日產的人,他大概率不會空口無憑的胡說八道。
戈恩預言,會不會“一語成讖”?01
故事要從2014年說起,彼時,中國市場造車新勢力雖未起勢,但年輕化成為政治正確的絕對潮流。
作為日系的三雄之一,日產自然也不能免俗。2015年,東風日產提出“YOUNGNISSAN戰略”。
時任東風日產市場銷售總部部長劉宗信對其解釋為:我們希望做到品牌年輕化,但這個年輕化是帶有挑戰和激情的基因。以此來提升主流消費者黏性。
奈何,東風日產起瞭個“虎頭”,卻收瞭個“蛇尾”。
2015年被定義為YOUNGNISSAN戰略1.0時代,2016年初隨即進入2.0時代,2016年11月,東風日產以發佈“i3計劃”為契機,導入智能化概念,宣告進入3.0時代。
不得不說,這進度條快的讓人喘不過氣。
事實上,“YOUNGNISSAN戰略”3.0時代之後,東風日產畫風突變,不再提及該戰略的具體實施情況。
2018年,東風日產又豎起“智能汽車生活引領者”的品牌形象,並表示東風日產從年輕化向智能化進化。
難道這是東風日產“YOUNGNISSAN戰略”破產的標志嗎?為什麼東風日產的年輕化戰略如此草草收場?
原因大概率是因為日產的產品不能有效的支撐起YOUNGNISSAN戰略。
戰略實施之初,東風日產推出月銷僅能維持在三位數的西瑪開始,“YOUNGNISSAN戰略”敗績已經大致確定。
2015年10月,被寄予厚望的“YOUNG轎跑”——全新藍鳥上市。
新藍鳥同樣推不動年輕化戰略。這款拉皮的軒逸早早被市場看穿,運動化造型並沒有匹配運動化的動力總成,用戶該得到的沒有得到,反而失去瞭軒逸以大空間著稱的實用性。
寄予厚望的SUV也一樣沒有挽回頹勢。
東風日產一並推出的還有2015款新樓蘭。從2011款的48.88萬元,到2015款的23.88萬元。同一款車型,25萬元落差,當然沒有太多用戶花錢陪著樓蘭坐電梯玩。
“三板斧”之後,東風日產“YOUNGNISSAN戰略”已經事實失敗。
簡單認為“年輕化”就是車型換一個“炫酷”外殼,或者結合年輕人的預算大幅減配降價,從而忽略瞭年輕化造車的真正內涵。
——尊重年輕人的主張、態度,並深度探尋,如何與年輕消費者產生精神層面的互動、情感層面的歸屬,同他們的語言傳遞品牌的價值認同感。
不僅讓產品闖進他們的圈子,更要成為其場景生活中的一部分,這可能是YOUNGNISSAN戰略的教訓。02
失之東隅,也沒有收之桑榆。
YOUNGNISSAN戰略的失敗,可以看做是日產戈恩時代埋下的一顆大雷。
——因為產品的年輕化拖累瞭品牌的年輕化,反過來品牌現狀又會同步拉低產品的調性,這種互相反襯,互相影響的惡性循環。
中國市場對日產的重要性不言而喻。
日產2019財年財報顯示,日產凈利潤由盈轉虧,虧損額度高達445億人民幣,而上一財年這一結果還顯示為盈利近210億人民幣。
這是日產在近20年來,虧損最為嚴重的一次。要知道,這隻是戈恩離任後第一個財年而已。
戈恩的預言,似乎帶著極強的事實依據。
而導致財報數據難看的因素,當然是銷量。在統計財年內,除日本本土市場以外,日產在中國、美國、歐洲三大主要市場銷量分別同比下滑1.1%、9.9%、17.2%。
對日產來講,不幸中的萬幸是,中國市場隻是微跌,否則日產將直落深淵。
要知道,2019年,在日產全球銷量的518萬輛中,中國市場銷量高達154萬輛,占比近三成。
危局還在繼續。
2020年,日產全球銷量繼續下滑,新車售出402.9萬輛。中美及歐洲三個主要市場銷量分別同比下滑5.8%、33.2%、28.3%。
同樣,還是中國市場救瞭日產,其以145.7萬輛的銷量,占比日產全球銷量高達37%。可以預判,因為新冠疫情的全球反彈,2021年日產在華銷量占比必破40%大關。
日產在全球范圍內,江河日下,問題到底出在哪裡?
除瞭印度等新興市場開發失敗以外,針對主要的幾大成熟市場,基本能夠獲得的共識是:——如今的日產,產品迭代緩慢,即便有新產品也很難取得成功。
但後果是,產品庫存激增,盈利能力持續下跌,保值率持續下跌,同時還拖累瞭本已成熟的租賃市場。
這便是日產在全球的尷尬處境。03
中國市場的成敗,對於日產可謂生死攸關。那麼問題來瞭,為什麼中國市場,日產還基本可以維持?
眾所周知,是軒逸憑借一己之力撐起瞭日產在華大局。
2020年,軒逸以538680輛的銷量成績,登頂中國轎車市場單一車型銷冠王座。幾乎占據東風日產半壁江山。
奇駿和逍客雖然月銷量勉強過萬,但多年不換代,車型老舊,疲態盡顯,和南北大眾、南北豐田旗下產品難以抗衡,被長城、吉利旗下同類產品早已甩出幾條街。
天籟本可依賴,可換代之後,2.0T車型一改往日天籟舒適、可靠的風格,莫名走起瞭所謂“運動化”路線。天籟多年來養成的調性毀於一旦,已經淪落到跟速騰、亞洲獅“搶飯碗”。
“一拖三”的產品矩陣,基本可以囊括日產在華銷量的全部。
到此邏輯就很清晰瞭,軒逸敗,則東風日產敗;東風日產敗,則日產敗。
換算過來看,偌大的日產,竟然把寶押在一款車上。問題又來瞭,軒逸靠得住嗎?
目前,兩代軒逸同堂銷售才促成當前的驚人績效。
上一個這麼玩的是北京現代,伊蘭特和索納塔玩多代同堂,撐起瞭北京現代的百萬輛體系。一旦品牌透支或者友商趕上,那麼便會墮入萬丈深淵。
上一代軒逸,即軒逸經典款,盡管產品力已經和時代脫鉤,但禁不住其以7萬元級的價格,在中國市場演繹沒有未來的瘋狂。
這也促成瞭軒逸銷量中,有7成來自於老款。而現款軒逸,東風日產稱其為“小天籟”。這個貌似還不錯的“人設”,實際每銷售一輛都在稀釋真正天籟的用戶群體。因為兩者甚至隻有不到2萬元的終端售價差。
所以軒逸現狀就是,老款軒逸以低價致勝,在消耗著“日產”這個品牌僅存的一絲力量;現款軒逸正在和自傢天籟搶用戶。
日產正在透支自己,正在掏空自己。但這還不是最可怕的!
由於戈恩時代,日產過於專註於成本控制,質量控制已經有所疏忽,隨著戈恩離任帶來的管理混亂,日產的產品質量問題終於爆發。
僅2018年底,日產因神奈川縣和京都府兩傢工廠新車出廠質檢不合規定,召回車輛就高達15萬輛。
同樣,中國市場亦不能幸免。
我們從2020年1月、2021年1月,某投訴類媒體投訴榜單可以看到,日產上榜車型為軒逸、奇駿、天籟,分列13位、16位、19位,典型問題分別是:變速箱異響和頓挫,發動機故障燈亮及轉向異響,汽油箱異響、車身共振。
一年過去瞭,日產的問題解決瞭嗎?
某投訴類媒體的榜單上,日產上榜車型為天籟、軒逸、奇駿、逍客,分列6位、7位、19位,22位,典型問題分別是:汽油箱異響和車載互聯故障,變速箱及中控臺異響,發動機故障燈亮及無法加速,發動機故障燈亮、變速箱頓挫。
很明顯,隨著時間的推移,東風日產的產品問題隻多不少;老問題沒有徹底解決,又添新問題;老成員依然在榜,新成員也加入其中。
日產的產品口碑正在往冰點接近。04
日產在中國市場還有未來嗎?
配合日產“智行科技”計劃,以及2050碳中和達標規劃,2021年1月,東風日產發佈瞭全新的產品計劃。
全新一代奇駿,中期改款途達,Serena-傢用MPV、Elgrand-商務MPV、Ariya純電SUV以及一款e-POWER混動車型等六款新車位列其中。
從這六款新車中,我們還暫時不能發現日產憑此可以轉危為安,因為它們都無法對軒逸形成替代效應。
譬如新奇駿,除瞭飽受詬病的三缸發動機,其尺寸比上一代更短、更矮,又是走“運動化”路線嗎?在無限懷念當初“奇駿床”的同時,不僅為奇駿可能會犯下改款天籟同樣的錯誤,而擔憂。
途達,在東風日產完全掌控鄭州日產之後,途達開啟並線銷售,但已經早早被邊緣化的產品,很難再有大的動靜;
至於兩款MPV車型,真是“神來之筆”。從國內市場MPV的體量來看,日產恐怕也很難有建樹。
當然,還有Ariya純電SUV以及e-POWER混動車型的推出。
在日產新能源產業發展在中國市場遲滯多年的前提下,這兩款車型面對強敵環伺的境況,實在是很難找到“突破點”。
日產新任CEO內田誠說:我將盡一切努力使日產重返增長之路。如果扭轉日產形勢失敗,不能改善日產的盈利能力,我將信守承諾,辭去日產CEO職位。
內田誠的去留事小,日產淪落事大。
日產,正在走向“深淵”,這一天或許並不遙遠。
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