蒙牛陷入“倒奶門”，專傢：已對品牌造成負面影響
連日來，愛奇藝的一檔選秀節目《青春有你3》吸引瞭眾多粉絲的追捧，同時又因粉絲為給偶像刷票，掃描瓶蓋內二維碼，導致隻要瓶蓋不要奶，打投完的牛奶被大量倒入下水道的畫面引發輿論的關註。官媒紛紛批評這種荒誕的追星方式，同時指出，主辦方、贊助商在商討策劃之初，應該對後續風險多一些預判，在追求利益之餘，發揮一些主動性去承擔應有的社會責任。專傢表示，這次營銷方案，商傢急功近利的痕跡很明顯，從而使活動陷入弄巧成拙的境地，已對品牌造成負面影響。
現代版的“買櫝還珠”
4月29日，一段“倒奶視頻”在網上引發震動。視頻中，一群大爺大媽留下包裝瓶，卻將白花花的牛奶整箱整箱地倒入下水道。路人看瞭滿臉詫異，這牛奶是過期還是變質？未免太糟蹋瞭吧！網友們直呼“心疼”，不解地嘀咕著：上世紀美國經濟大蕭條時期，資本傢把牛奶倒進河裡也不會施舍給窮人，目的是為瞭保證自己的利益，今天的我們還沒有奢靡到那個程度吧？
事情的原委和真相是，在愛奇藝的一檔選秀節目《青春有你3》中，粉絲要想給自己喜歡的偶像投票，除瞭在播出平臺上投票之外，還可以購買贊助商蒙牛的牛奶飲品“花果輕乳”，掃描瓶蓋上的二維碼兌換助力值。
粉絲們表示，在平臺上投票往往有次數限制，而牛奶則是買得越多，助力機會越多。這就導致粉絲們為瞭爭取投票權，就會大量囤積飲料。喝不掉又轉讓不瞭的飲料，必須雇人幫助倒掉。
有豆瓣網友爆料，此後還會有3000件到達，一件是6箱，每箱是15瓶。這意味著每天工人倒掉的飲料多達27萬瓶，市場價高達124.2萬元。
網友形容這一“倒奶事件”是現代版的“買櫝還珠”，指買瞭裝瞭珍珠的木匣退還瞭珍珠，比喻取舍不當。
蒙牛著名的一次“倒奶事件”發生在13年前，時值“三鹿毒奶粉”的黑天鵝事件爆發，國內乳業巨頭紛紛陷入“三聚氰胺”的信譽危機之中。蒙牛老總牛根生稱，蒙牛因為檢驗能力不足，被迫倒掉瞭近3萬噸原奶，相當於190多萬頭奶牛一天的產奶量，約損失1億元。但牛根生稱，“公司和政府將承擔奶農損失”。
本次粉絲“倒奶事件”的一切損失都是粉絲為自己追捧的“偶像”埋單。
大白財經觀察註意到，其實針對粉絲的這種投票行為，早在2020年2月份已經被明令禁止：中國網絡視聽節目服務協會對各電視節目進行瞭規范，提出不得出現粉絲花錢買投票的環節，刻意引導、鼓勵網民通過購買會員或者實質物品為選手投票、助力。
愛奇藝和蒙牛在選秀節目《青春有你3》中制造的投票規則，顯然是將以前投票助力的做法，變成瞭牛奶助力。粉絲們通過消費為“偶像”打榜，最終“偶像”和背後的資本贏瞭，隻有粉絲成瞭這種選秀節目中被收割的“韭菜”。
企業營銷要有底線
“倒奶事件”的直接誘因是粉絲們需要的隻是印在牛奶瓶蓋裡面的二維碼，而非牛奶本身。
頗為諷刺的是，就在4月29日這一天，《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施。法條中明確提出，應當“樹立文明、健康、理性、綠色的消費理念”“形成科學健康、物盡其用、防止浪費的良好習慣”。“厲行節約、反對浪費”不僅僅是風尚是公德，更納入生效的法律條文，在柔性倡議之外多瞭剛性的要求，違規者可能遭受法律的制裁。
央視新聞則表示，嚴重浪費食品的行為，是“頂風作案”，應依法嚴懲。對誤導青少年三觀的商傢和平臺，必須加強監管，不能放任其隻顧產品銷量、節目流量，罔顧法律和自身社會責任。
3月25日，蒙牛發佈的2020年業績報告顯示，營收和凈利潤分別為760.35億元和35.25億元，分別下跌3.8%和14.%。對於業績的下滑，蒙牛給出的解釋是一部分用在瞭疫情防控上，另一部分是為瞭恢復正常銷售節奏額外投出瞭一部分。
有業內人士指出，雖然公司業績雙雙下滑，但是營銷費用連年增加且居高不下，從2016年以來到2020年，蒙牛的銷售費用分別為134億、149億、188億、215億、215億元。
香頌資本董事沈萌表示，蒙牛這次借助娛樂節目進行的營銷活動，不算是一項成熟的市場營銷策劃，企業想利用娛樂平臺打好粉絲經濟這副牌，從而帶動產品銷售，出發點很簡單，但整體構想還是有問題。因為企業隻看到粉絲經濟帶來的龐大銷售量，卻沒有考慮到這個群體對牛奶的實際消化能力。如果將活動細化到可以將牛奶捐贈給貧困地區和貧困傢庭，企業和粉絲共同將其打造成扶貧、慈善的愛心公益活動，不但讓粉絲消化瞭牛奶，避免瞭浪費，還能形成符合主流意識的正能量流量，對於企業也是一個加分項，從而讓活動盡善盡美。
“但從目前的現狀和影響來看，蒙牛和愛奇藝共同策劃的營銷方案顯然沒有得到完善，商傢急功近利的痕跡很明顯，從而使活動陷入弄巧成拙的境地，並且對品牌造成負面影響，這顯然也違背瞭企業參與娛樂促銷活動的初衷。”沈萌稱。
沈萌強調，不少企業往往太註重品牌的營銷，和那些歷史周期長的“老字號”相比，營銷策劃和公關手段還處在初級階段，即企業隻想著出名，沒有過多考慮美譽度等附加值的積累，更沒有把企業的知名度和品質的影響力聯系在一起。
蒙牛：主辦方是愛奇藝
關於蒙牛的倒牛奶事件，有網友表示：《網絡綜藝節目內容審核細則》不是強制標準，發起單位之一就有愛奇藝，節目還不是照樣就在愛奇藝播出。
大白財經觀察從蒙牛優惠服務中心真果粒活動方瞭解到：《青春有你3》投票活動仍在正常繼續進行中。本次活動的主辦方是愛奇藝，蒙牛小程序的所有規則都是跟隨愛奇藝的策劃，活動是否有變動，目前蒙牛尚未接到修改相關活動細則的通知，也在等愛奇藝的公告。蒙牛表示，參與活動的消費者要瞭解其他信息，可以關註愛奇藝官方微博的相關公告。
《青春有你3》節目組5月5日在官方微博表示：日前，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季節目錄制，對此我們誠懇接受，堅決服從。愛奇藝當日轉發瞭該微博，同時表態“接受批評，認真整改！”
大白財經觀察註意到，《青春有你3》節目組5月3日的微博表示：5月8日，最終舞臺·成團之夜，各位青春制作人一起見證吧！但在今天的微博卻未提及節目復播時間，在推介@青春有你3-唐九洲的故事時表示：初心不變，在跟世界過招的路上始終保持微笑。他一直在努力，向心中那個閃閃發光的夢想靠近。未來的路，各位青春制作人一起見證吧！
微博評論區有網友提醒粉絲：保證自身學業、事業正常運行，身體狀況健康無恙，經濟條件允許的條件下，合理地支持偶像。追星是溫暖的過程，不是有壓力的。偶像是星星，但你是自己的太陽。
光明日報評論員張永群表示，促進粉絲圈亞文化的良性發展，娛樂公司和相關平臺都不能置身事外，應該在規則的制定、宣傳和監管上肩負起相應的責任。對於粉絲來說，也應該多一些理性，少一些盲從。
光明日報在評論中指出，商傢應該對風險多一些後續的預判，在追求利益的同時，多承擔一點社會責任。娛樂公司和平臺同樣不能置身事外，也應該肩負相應的責任。以浪費和揮霍為代價的“打投”，何談“正能量”？
撰文丨孫濤
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