蒙牛陷入“倒奶門”,專傢:已對品牌造成負面影響

連日來,愛奇藝的一檔選秀節目《青春有你3》吸引瞭眾多粉絲的追捧,同時又因粉絲為給偶像刷票,掃描瓶蓋內二維碼,導致隻要瓶蓋不要奶,打投完的牛奶被大量倒入下水道的畫面引發輿論的關註。官媒紛紛批評這種荒誕的追星方式,同時指出,主辦方、贊助商在商討策劃之初,應該對後續風險多一些預判,在追求利益之餘,發揮一些主動性去承擔應有的社會責任。專傢表示,這次營銷方案,商傢急功近利的痕跡很明顯,從而使活動陷入弄巧成拙的境地,已對品牌造成負面影響。

現代版的“買櫝還珠”

4月29日,一段“倒奶視頻”在網上引發震動。視頻中,一群大爺大媽留下包裝瓶,卻將白花花的牛奶整箱整箱地倒入下水道。路人看瞭滿臉詫異,這牛奶是過期還是變質?未免太糟蹋瞭吧!網友們直呼“心疼”,不解地嘀咕著:上世紀美國經濟大蕭條時期,資本傢把牛奶倒進河裡也不會施舍給窮人,目的是為瞭保證自己的利益,今天的我們還沒有奢靡到那個程度吧?

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事情的原委和真相是,在愛奇藝的一檔選秀節目《青春有你3》中,粉絲要想給自己喜歡的偶像投票,除瞭在播出平臺上投票之外,還可以購買贊助商蒙牛的牛奶飲品“花果輕乳”,掃描瓶蓋上的二維碼兌換助力值。

粉絲們表示,在平臺上投票往往有次數限制,而牛奶則是買得越多,助力機會越多。這就導致粉絲們為瞭爭取投票權,就會大量囤積飲料。喝不掉又轉讓不瞭的飲料,必須雇人幫助倒掉。

有豆瓣網友爆料,此後還會有3000件到達,一件是6箱,每箱是15瓶。這意味著每天工人倒掉的飲料多達27萬瓶,市場價高達124.2萬元。

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網友形容這一“倒奶事件”是現代版的“買櫝還珠”,指買瞭裝瞭珍珠的木匣退還瞭珍珠,比喻取舍不當。

蒙牛著名的一次“倒奶事件”發生在13年前,時值“三鹿毒奶粉”的黑天鵝事件爆發,國內乳業巨頭紛紛陷入“三聚氰胺”的信譽危機之中。蒙牛老總牛根生稱,蒙牛因為檢驗能力不足,被迫倒掉瞭近3萬噸原奶,相當於190多萬頭奶牛一天的產奶量,約損失1億元。但牛根生稱,“公司和政府將承擔奶農損失”。

本次粉絲“倒奶事件”的一切損失都是粉絲為自己追捧的“偶像”埋單。

大白財經觀察註意到,其實針對粉絲的這種投票行為,早在2020年2月份已經被明令禁止:中國網絡視聽節目服務協會對各電視節目進行瞭規范,提出不得出現粉絲花錢買投票的環節,刻意引導、鼓勵網民通過購買會員或者實質物品為選手投票、助力。

愛奇藝和蒙牛在選秀節目《青春有你3》中制造的投票規則,顯然是將以前投票助力的做法,變成瞭牛奶助力。粉絲們通過消費為“偶像”打榜,最終“偶像”和背後的資本贏瞭,隻有粉絲成瞭這種選秀節目中被收割的“韭菜”。

企業營銷要有底線

“倒奶事件”的直接誘因是粉絲們需要的隻是印在牛奶瓶蓋裡面的二維碼,而非牛奶本身。

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頗為諷刺的是,就在4月29日這一天,《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施。法條中明確提出,應當“樹立文明、健康、理性、綠色的消費理念”“形成科學健康、物盡其用、防止浪費的良好習慣”。“厲行節約、反對浪費”不僅僅是風尚是公德,更納入生效的法律條文,在柔性倡議之外多瞭剛性的要求,違規者可能遭受法律的制裁。

央視新聞則表示,嚴重浪費食品的行為,是“頂風作案”,應依法嚴懲。對誤導青少年三觀的商傢和平臺,必須加強監管,不能放任其隻顧產品銷量、節目流量,罔顧法律和自身社會責任。

3月25日,蒙牛發佈的2020年業績報告顯示,營收和凈利潤分別為760.35億元和35.25億元,分別下跌3.8%和14.%。對於業績的下滑,蒙牛給出的解釋是一部分用在瞭疫情防控上,另一部分是為瞭恢復正常銷售節奏額外投出瞭一部分。

有業內人士指出,雖然公司業績雙雙下滑,但是營銷費用連年增加且居高不下,從2016年以來到2020年,蒙牛的銷售費用分別為134億、149億、188億、215億、215億元。

香頌資本董事沈萌表示,蒙牛這次借助娛樂節目進行的營銷活動,不算是一項成熟的市場營銷策劃,企業想利用娛樂平臺打好粉絲經濟這副牌,從而帶動產品銷售,出發點很簡單,但整體構想還是有問題。因為企業隻看到粉絲經濟帶來的龐大銷售量,卻沒有考慮到這個群體對牛奶的實際消化能力。如果將活動細化到可以將牛奶捐贈給貧困地區和貧困傢庭,企業和粉絲共同將其打造成扶貧、慈善的愛心公益活動,不但讓粉絲消化瞭牛奶,避免瞭浪費,還能形成符合主流意識的正能量流量,對於企業也是一個加分項,從而讓活動盡善盡美。

“但從目前的現狀和影響來看,蒙牛和愛奇藝共同策劃的營銷方案顯然沒有得到完善,商傢急功近利的痕跡很明顯,從而使活動陷入弄巧成拙的境地,並且對品牌造成負面影響,這顯然也違背瞭企業參與娛樂促銷活動的初衷。”沈萌稱。

沈萌強調,不少企業往往太註重品牌的營銷,和那些歷史周期長的“老字號”相比,營銷策劃和公關手段還處在初級階段,即企業隻想著出名,沒有過多考慮美譽度等附加值的積累,更沒有把企業的知名度和品質的影響力聯系在一起。

蒙牛:主辦方是愛奇藝

關於蒙牛的倒牛奶事件,有網友表示:《網絡綜藝節目內容審核細則》不是強制標準,發起單位之一就有愛奇藝,節目還不是照樣就在愛奇藝播出。

大白財經觀察從蒙牛優惠服務中心真果粒活動方瞭解到:《青春有你3》投票活動仍在正常繼續進行中。本次活動的主辦方是愛奇藝,蒙牛小程序的所有規則都是跟隨愛奇藝的策劃,活動是否有變動,目前蒙牛尚未接到修改相關活動細則的通知,也在等愛奇藝的公告。蒙牛表示,參與活動的消費者要瞭解其他信息,可以關註愛奇藝官方微博的相關公告。

《青春有你3》節目組5月5日在官方微博表示:日前,北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季節目錄制,對此我們誠懇接受,堅決服從。愛奇藝當日轉發瞭該微博,同時表態“接受批評,認真整改!”

大白財經觀察註意到,《青春有你3》節目組5月3日的微博表示:5月8日,最終舞臺·成團之夜,各位青春制作人一起見證吧!但在今天的微博卻未提及節目復播時間,在推介@青春有你3-唐九洲的故事時表示:初心不變,在跟世界過招的路上始終保持微笑。他一直在努力,向心中那個閃閃發光的夢想靠近。未來的路,各位青春制作人一起見證吧!

微博評論區有網友提醒粉絲:保證自身學業、事業正常運行,身體狀況健康無恙,經濟條件允許的條件下,合理地支持偶像。追星是溫暖的過程,不是有壓力的。偶像是星星,但你是自己的太陽。

光明日報評論員張永群表示,促進粉絲圈亞文化的良性發展,娛樂公司和相關平臺都不能置身事外,應該在規則的制定、宣傳和監管上肩負起相應的責任。對於粉絲來說,也應該多一些理性,少一些盲從。

光明日報在評論中指出,商傢應該對風險多一些後續的預判,在追求利益的同時,多承擔一點社會責任。娛樂公司和平臺同樣不能置身事外,也應該肩負相應的責任。以浪費和揮霍為代價的“打投”,何談“正能量”?

撰文丨孫濤

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