一年在中國狂收500億, 一傢獨大的耐克誰都動不瞭?
文/ 方文宇 何己派 編輯/ 陳曉平
荒謬！（Huang Miu）
“H&M碰瓷新疆棉花”話題不斷發酵，耐克也被爆出抵制新疆棉花，其聲明讓國人憤怒，耐克還要求旗下供應商自查，呼籲其他品牌也拒絕使用新疆棉花。
截至記者發稿，耐克官網尚未撤下禁用新疆棉花的聲明
此舉瞬間攪動中國體育用品的市場格局。
25日收盤，國產品牌李寧大漲10.74%，安踏體育大漲8.4%，耐克在中國的重要經銷商滔搏國際暴跌12.36%，單是這三傢公司的市值消長總額，即達到約400億。
一朵棉花，可能撼動耐克一傢獨大的格局。
中國紅利
“端起碗吃飯，放下碗罵娘。”
大眾憤怒的是，中國市場是耐克業績的最大助力，上一財年在大中華區營收66.79億美元，一年撈金430億人民幣，且增長快速，卻參與抵制運動。
上世紀80年代，耐克正式進入中國內地，自2003年拿下體育用品市占率第一，長年占著霸主地位，充分享受瞭中國40年高速發展的紅利。
耐克在中國大陸的供應鏈情況，來源：耐克官網
至2020年，耐克在華市占率約為25.6%，牢牢把控著中高端市場，超過阿迪達斯的17.4%，並壓制一眾國內品牌，本土的安踏體育、李寧，2020年市占率分別為15.4%、6.7%。在增速上，耐克也保持著領先優勢。
耐克的體量，也是其他品牌望塵莫及的。以一個完整財年計，耐克年營收超過2400億元人民幣，高出阿迪近千億，也將百億級別的安踏、李寧甩在身後，總市值也穩穩站在2000億美元水平之上。
耐克全球能賺得盆滿缽滿，很大程度上要感謝中國人民。
大本營北美地區本是第一大營收來源，貢獻約四成營收，近幾年業績持續下滑，尤其2020年開始，疫情猛烈沖擊零售業，公司最為倚重的北美地區，極其依賴線下銷售，一關就是近兩個月，大量經銷商沒事可做，去年3-5月，北美市場的營收同比猛降46%。
與之形成鮮明對比的是大中華區，一度保持連續22個季度的雙位數增長紀錄，並在疫情期間強力支持瞭耐克的全球業績。
庫存嚴重積壓的2020年，管理層把更多希望投射在中國，公司悄悄在華打折清庫存，官網優惠一度低至5折，一反以往高姿態。
就在事件爆發的幾天前，耐克公佈最新一個季度的業績（截至2021年2月28日），全球銷售額同比微增3%，約合人民幣680億元，表現平平，未達市場預期。
唯一的亮點隻有大中華區，連續第二個季度營收超20億美元，同比增長高達51%，也是全球唯一正增長地區，貢獻的營收占比提升至22%。大中華區的增長數據擺在第一條，管理層特別點出，該財季的營收，受益於這一市場的強勁增長拉動。
耐克2021財年Q3財報，大中華區是唯一高速增長的市場
去年接棒耐克CEO的約翰·多納霍（John Donahoe），也在多次業績電話會上提到中國。2020年1月，他以耐克CEO身份開展工作的第一周，其外訪考察就首先選定中國，彼時疫情尚未大規模爆發，多納霍期望通過實地探訪，掌握重點市場品牌銷售的一手信息。
“線下銷售體驗和線上數字化體驗，無縫地連接起來，這方面，中國可能是全世界走得最遠的國傢。”多納霍這樣回顧瞭自己去中國考察的一經歷，感嘆中國發展之快。
現在看來，所謂“重視”，更多是從賺取利潤的角度而言。
國潮破局？
此次棉花事件，耐克在中國形象一夜之間崩塌。
中國Z世代消費群成為消費主力軍，他們憤慨於國際品牌“吃飯砸鍋”的行為。
25日早間，藝人王一博發聲明終止與“NIKE”品牌的一切合作。緊跟著，藝人譚松韻也發出解約聲明；中國男籃運動員周琦轉發人民日報微博稱：我支持新疆棉花。
主要從事運動零售及服務業務的滔搏國際，股價直降12.36%，其銷售的運動鞋服產品中大量出自耐克。即便給耐克代工的申洲國際，也大跌4.09%。
羅蘭貝格執行總監李熹告訴《21CBR》記者，新疆棉事件背後，關系到中西方博弈及國際政治議題，預計短期對部分海外品牌在中國市場將形成較大影響，“具體影響持續時間，需就各品牌公關情況及國際政治局勢進一步動態判斷。”
對本土品牌而言，這被稱為一個破局的好機會。安踏和李寧，被認為是“高成長賽道中具有競爭力的標的”。
針對此事件，安踏體育立刻發佈聲明，稱正在啟動相關程序，退出2019年加入的BCI組織。
李寧的服裝標簽也廣為流傳，上面寫有：該面料采用新疆優質長絨棉。評論區紛紛表示：“支持國貨！中國市場不歡迎惡意中傷者”。
國金證券分析，2025年體育服飾零售市場規模近6000億元，國產體育品牌有望抓住中低端市場擴容機會並逐步進軍中高端市場，以提升整體市場份額。
李熹認為，“國潮”已成為當下現象級時尚新浪潮，以中國李寧、回力等為代表的 “國潮”品牌，通過對“中國精神-中國故事-中國符號”的提煉及表達，充分承載新一代年輕群體的文化認同及價值主張。
諸多新銳品牌在挖掘和呈現中國本土年輕客群的新銳價值主張、審美體系，定義中國式潮流。
“在中國年輕群體‘文化自信’驅動下，結合本次新疆棉事件的外力驅使，未來國潮品牌將擁有被更多消費者看到並選擇的市場潛力。”李熹說。
有觀點認為，服飾潮流本質上是一種民族文化的輸出，“希望這次事件能成為輸出民族文化的起點”。
就影響力而言，中國本土品牌與耐克相距甚遠。2020年，安踏主品牌營收為157.5億元，李寧則為140億左右，2021財年前三季度，耐克集團（以主品牌耐克為主）在大中華區營收63.57億美元，約合人民幣416億元。
按照前三季度同比22%的增速，如果沒有棉花事件，耐克在大中華區全年的收入，預計將在530億人民幣左右。即便如此，強大的規模和產品優勢，並不能為所欲為。
“一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！”央視有評論這樣說道。
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