一年在中國狂收500億, 一傢獨大的耐克誰都動不瞭?

一年在中國狂收500億, 一傢獨大的耐克誰都動不瞭?-圖1

文/ 方文宇 何己派 編輯/ 陳曉平

荒謬!(Huang Miu)

“H&M碰瓷新疆棉花”話題不斷發酵,耐克也被爆出抵制新疆棉花,其聲明讓國人憤怒,耐克還要求旗下供應商自查,呼籲其他品牌也拒絕使用新疆棉花。

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截至記者發稿,耐克官網尚未撤下禁用新疆棉花的聲明

此舉瞬間攪動中國體育用品的市場格局。

25日收盤,國產品牌李寧大漲10.74%,安踏體育大漲8.4%,耐克在中國的重要經銷商滔搏國際暴跌12.36%,單是這三傢公司的市值消長總額,即達到約400億。

一朵棉花,可能撼動耐克一傢獨大的格局。

中國紅利

“端起碗吃飯,放下碗罵娘。”

大眾憤怒的是,中國市場是耐克業績的最大助力,上一財年在大中華區營收66.79億美元,一年撈金430億人民幣,且增長快速,卻參與抵制運動。

上世紀80年代,耐克正式進入中國內地,自2003年拿下體育用品市占率第一,長年占著霸主地位,充分享受瞭中國40年高速發展的紅利。

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耐克在中國大陸的供應鏈情況,來源:耐克官網

至2020年,耐克在華市占率約為25.6%,牢牢把控著中高端市場,超過阿迪達斯的17.4%,並壓制一眾國內品牌,本土的安踏體育、李寧,2020年市占率分別為15.4%、6.7%。在增速上,耐克也保持著領先優勢。

耐克的體量,也是其他品牌望塵莫及的。以一個完整財年計,耐克年營收超過2400億元人民幣,高出阿迪近千億,也將百億級別的安踏、李寧甩在身後,總市值也穩穩站在2000億美元水平之上。

耐克全球能賺得盆滿缽滿,很大程度上要感謝中國人民。

大本營北美地區本是第一大營收來源,貢獻約四成營收,近幾年業績持續下滑,尤其2020年開始,疫情猛烈沖擊零售業,公司最為倚重的北美地區,極其依賴線下銷售,一關就是近兩個月,大量經銷商沒事可做,去年3-5月,北美市場的營收同比猛降46%。

與之形成鮮明對比的是大中華區,一度保持連續22個季度的雙位數增長紀錄,並在疫情期間強力支持瞭耐克的全球業績。

庫存嚴重積壓的2020年,管理層把更多希望投射在中國,公司悄悄在華打折清庫存,官網優惠一度低至5折,一反以往高姿態。

就在事件爆發的幾天前,耐克公佈最新一個季度的業績(截至2021年2月28日),全球銷售額同比微增3%,約合人民幣680億元,表現平平,未達市場預期。

唯一的亮點隻有大中華區,連續第二個季度營收超20億美元,同比增長高達51%,也是全球唯一正增長地區,貢獻的營收占比提升至22%。大中華區的增長數據擺在第一條,管理層特別點出,該財季的營收,受益於這一市場的強勁增長拉動。

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耐克2021財年Q3財報,大中華區是唯一高速增長的市場

去年接棒耐克CEO的約翰·多納霍(John Donahoe),也在多次業績電話會上提到中國。2020年1月,他以耐克CEO身份開展工作的第一周,其外訪考察就首先選定中國,彼時疫情尚未大規模爆發,多納霍期望通過實地探訪,掌握重點市場品牌銷售的一手信息。

“線下銷售體驗和線上數字化體驗,無縫地連接起來,這方面,中國可能是全世界走得最遠的國傢。”多納霍這樣回顧瞭自己去中國考察的一經歷,感嘆中國發展之快。

現在看來,所謂“重視”,更多是從賺取利潤的角度而言。

國潮破局?

此次棉花事件,耐克在中國形象一夜之間崩塌。

中國Z世代消費群成為消費主力軍,他們憤慨於國際品牌“吃飯砸鍋”的行為。

25日早間,藝人王一博發聲明終止與“NIKE”品牌的一切合作。緊跟著,藝人譚松韻也發出解約聲明;中國男籃運動員周琦轉發人民日報微博稱:我支持新疆棉花。

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主要從事運動零售及服務業務的滔搏國際,股價直降12.36%,其銷售的運動鞋服產品中大量出自耐克。即便給耐克代工的申洲國際,也大跌4.09%。

羅蘭貝格執行總監李熹告訴《21CBR》記者,新疆棉事件背後,關系到中西方博弈及國際政治議題,預計短期對部分海外品牌在中國市場將形成較大影響,“具體影響持續時間,需就各品牌公關情況及國際政治局勢進一步動態判斷。”

對本土品牌而言,這被稱為一個破局的好機會。安踏和李寧,被認為是“高成長賽道中具有競爭力的標的”。

針對此事件,安踏體育立刻發佈聲明,稱正在啟動相關程序,退出2019年加入的BCI組織。

李寧的服裝標簽也廣為流傳,上面寫有:該面料采用新疆優質長絨棉。評論區紛紛表示:“支持國貨!中國市場不歡迎惡意中傷者”。

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國金證券分析,2025年體育服飾零售市場規模近6000億元,國產體育品牌有望抓住中低端市場擴容機會並逐步進軍中高端市場,以提升整體市場份額。

李熹認為,“國潮”已成為當下現象級時尚新浪潮,以中國李寧、回力等為代表的 “國潮”品牌,通過對“中國精神-中國故事-中國符號”的提煉及表達,充分承載新一代年輕群體的文化認同及價值主張。

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諸多新銳品牌在挖掘和呈現中國本土年輕客群的新銳價值主張、審美體系,定義中國式潮流。

“在中國年輕群體‘文化自信’驅動下,結合本次新疆棉事件的外力驅使,未來國潮品牌將擁有被更多消費者看到並選擇的市場潛力。”李熹說。

有觀點認為,服飾潮流本質上是一種民族文化的輸出,“希望這次事件能成為輸出民族文化的起點”。

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就影響力而言,中國本土品牌與耐克相距甚遠。2020年,安踏主品牌營收為157.5億元,李寧則為140億左右,2021財年前三季度,耐克集團(以主品牌耐克為主)在大中華區營收63.57億美元,約合人民幣416億元。

按照前三季度同比22%的增速,如果沒有棉花事件,耐克在大中華區全年的收入,預計將在530億人民幣左右。即便如此,強大的規模和產品優勢,並不能為所欲為。

“一旦觸碰中國底線,就談不上耐克,而是必被攻克!”央視有評論這樣說道。

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