上汽大眾「內卷」 斯柯達或退出中國
斯柯達退出中國市場的消息甚囂塵上。
近日，援引媒體消息，斯柯達營銷團隊已經宣告解散，而研發團隊也將很快步入後塵。如果這一消息屬實，那麼這也就意味著斯柯達距離離開中國市場，進入倒計時階段。
而就在不久之前新斯柯達明銳PRO的上市發佈會上，上汽大眾看上去還是信心滿滿，如此迥異，令人唏噓。
雖然斯柯達退出中國市場消息的真實性仍待商榷，但以目前斯柯達在中國市場的境況看，消息並非空穴來風。
今年前五個月，斯柯達在華累計銷量為2萬輛，而在三年前的2018年，斯柯達全年還能賣出35萬輛車——很顯然，斯柯達在國內市場的表現正在加速惡化。而在幾個月前還信心滿滿的斯柯達明銳PRO也沒有給一路頹勢的斯柯達帶來任何起色——6月斯柯達明銳全系隻賣出569輛車。
同樣的情況在SUV市場就更為明顯。幾年前被斯柯達寄予厚望的柯迪亞克，並沒有因為增加的尺寸而帶來市場的熱捧。今年六月，斯柯達柯迪亞克銷量僅為18輛，1-6月僅僅賣出去468輛。即便是賣的最好的斯柯達柯米克，1-6月累計銷量也不過為8080臺。
從銷量上看，斯柯達確實可以退出中國市場瞭。從更深層次角度來講，斯柯達的悲劇，源自於上汽大眾的“內卷”。
自2006年進入中國市場以來，斯柯達一直依附於上汽大眾的整體架構下，在產品技術引進、產品定位、品牌營銷以及投資決策等等層面上完全依附於上汽大眾。
雖然從表面上看斯柯達是個獨立的品牌，但實際上斯柯達更像是依附於上汽大眾的一個“產品序列”。高度依附於上汽大眾的模式，為斯柯達埋下瞭“禍根”。
事實上，上汽大眾斯柯達和上汽大眾之間的依附關系，也是斯柯達品牌和大眾集團依附關系的真實寫照。
上世紀九十年代被大眾集團收購之後，斯柯達這個曾經在東歐陣營裡響當當的品牌開始瞭完全依附於大眾的發展方式。無論是從技術層面還是從營銷層面，在過去的這三十多年時間裡，斯柯達的發展都取決於大眾的態度和意志——包括進軍中國市場。
經過三十多年發展後，斯柯達的產品的核心產品力已經完全實現瞭與大眾的重疊——在整個大眾集團的品牌序列裡，斯柯達的高粘性是獨一份的。斯柯達也自然而然地成為標準的“廉價版”大眾。
去年，根據大眾集團最新的品牌規劃，斯柯達品牌的溢價將進一步下探到廉價車的定位裡，而原本廉價的西亞特品牌將會被打造成一個高端的年輕化品牌，從而實現新的品牌規劃。
無論從哪個角度來看，斯柯達都會是犧牲品，尤其是正在內卷的上汽大眾。
在大眾的兩傢在華合作夥伴裡，上汽大眾的定位是投放更加親民的產品，所以在過去的很長一段時間裡，除途安、途觀等少數幾款與全球同步發售的產品之外，上汽大眾的大眾品牌產品來源，都是源自於巴西大眾或者是其他的大眾外埠研發中心。
而一汽-大眾的產品序列，則更專註於德國大眾的新產品引入——也就是更加原汁原味。比如說，現在上汽大眾的主打SUV產品序列，就是與北美大眾同步。而這樣的定位也讓上汽大眾在幾年前成為合資品牌本土化研發的受益者——朗逸成為大眾進入中國市場以來最成功的一款車型，當然這也是最不“大眾”的一款車型。
因更加親民的定位和更深入的本土化研發，上汽大眾的產品並不如一汽-大眾的產品那樣“德味”。德國車的信仰加成相較於一汽-大眾，上汽大眾遜色許多。
過去幾年時間裡，上汽大眾的產品競爭力和品牌影響力出現瞭坍塌式的下滑，尤其是在帕薩特遭遇瞭碰撞門事件過後，更是讓上汽大眾的銷量表現雪上加霜。
當危機初現，上汽大眾的首要任務，自然是挽救大眾品牌。所以，當大眾品牌的車型大幅降價時，斯柯達的生存空間其實也就被逼進墻角。再好的斯柯達柯迪亞克，最終還是敵不過降價四五萬塊的途觀L。在面對終端市場的巨額優惠，上汽大眾自然而然地也會讓斯柯達給大眾讓路——斯柯達完全依附於上汽大眾。
斯柯達退出，不僅僅是市場原因，更是上汽大眾的策略問題。
我們可以註意到這樣一個時間點，斯柯達銷量的巔峰是在2018年。2018年達到35萬輛的銷量之後，斯柯達開始迎來斷崖式的市場下跌。
對應到同樣的時間，在2019年，上汽大眾正式確定將引入奧迪品牌，雖然此舉遭到瞭一汽-大眾奧迪經銷商的集體反對，但上汽奧迪的項目依舊持續的推進瞭下來。在今年4月的上海國際車展上，全新上汽奧迪A7L正式亮相，預計新車將會在今年下半年正式上市。
在引入瞭奧迪之後，上汽大眾的股比構成裡，奧迪和斯柯達各占的股份均為1%，也就是說，斯柯達和奧迪此時在上汽大眾的內部話語權是一致的。在資源一致，且中國汽車市場進入負增長的前提下，奧迪的加入也就意味著一個全新博弈方的登場。
孰輕孰重，上汽大眾的管理層很明白。
奧迪要在上汽大眾的陣營裡紮根，上汽大眾的所有優勢資源都必須向上汽奧迪傾斜，而早年間以親民的形象登場的上汽大眾品牌，也必須要有一個更大的用戶基數去支撐高端的奧迪品牌。
而支撐大眾品牌的用戶基數從哪裡來，當然是從下探市場之後的斯柯達那裡來。原先，斯柯達的作用隻是用於作為更高級的大眾品牌的補充，來填補市場的需求。現在，大眾品牌已經不再高級，而高半級的品牌是奧迪，斯柯達生存空間無形中被大眾品牌吞掉瞭。
斯柯達的現狀，就是上汽大眾的現狀，內卷的到來正在讓上汽大眾曾經的輝煌一步步地成為歷史。而上汽大眾下行無形中殃及的卻是斯柯達。這也讓我想起中國一個非常著名的典故：魯酒薄而邯鄲圍。
註：部分圖片源自網絡
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