“量價齊升”的李寧們發生瞭什麼?
以前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧。
這句社交平臺上看似玩笑的話，透露出瞭一個不爭的事實，那就是“中國制造”正在華麗轉身：性價比已不是國貨唯一的標簽，無論是品牌、產品還是技術上，都實現瞭全方位的飛躍。
當支持國貨成為新的潮流，變局和新生不斷上演，創業者和消費者也在其中沉浮向前。
炒鞋團進軍國潮
新疆棉花事件的後續影響力，就是讓穿“國潮”的關註度達到瞭前所未有的高度。
一邊是明星藝人與國外品牌的集體解約，眾多明星都開始身體力行地支持國貨，在時尚盛典紛紛穿上瞭國貨牌子；
時尚芭莎年度派對明星身穿國產高定
另一邊是國貨品牌股價的全線上漲，李寧、安踏、太平鳥都出現瞭大幅上漲，美邦服飾近半個月更是收獲瞭8個漲停板。
而年輕消費者們也開始自發在社交平臺安利其各種國貨，從衣食住行到電子裝備，從老牌到新銳，每一個安利貼下面，網友們都附上瞭親身體會，最常見的評價是“好穿又好看，絕對不比大牌差”。
當筆者身邊一位AJ死忠粉，上班時高調地穿起瞭李寧，我就明白瞭，這次國貨風潮或許與以往的都不一樣，國潮或許從之前口頭上的支持和購物時的備選，如今變成瞭必選項。
因為穿在身上的鞋服是一個人給外界最直觀的印象，當國貨的標簽已經約等於愛國符號時，那麼穿國貨就是你在大多數中找到歸屬感的一個通道。
而對風口更為敏感的炒鞋團，直接把炒作對象從國際運動品牌變成瞭李寧、安踏等國貨。近日，一雙參考價為1499元的李寧球鞋，售價高達48889元，漲幅31倍，引發熱議。這種幅度的價格上漲，放在過去也是難得一見。
筆者認為，這次漲價除瞭投機者的興風作浪，背後更多是，國貨早已不再是年輕人情感上的沖動消費，而是本身就迎來瞭巨大的價格和品牌的成長機會。
因為所有消費品的崛起離不開消費人群的變革。
從供給側來看，中國作為制造大國，常年積累的生產資源優勢為國貨的創新提供瞭優質的客觀條件，而作為品牌主理人和創作人的變化，也是量變引起質變的關鍵。不少潮流明星借著自身的影響力創辦潮牌，如陳冠希的CLOT、餘文樂的MADNESS、王嘉爾的TEAM WANG……在他們的加入為國潮開疆擴土後，吸引更多年輕的設計人才帶來更多的創意，也讓國潮開始變得豐富多元。
從消費側來看，人口結構和消費觀念的變化更是國貨“變潮”的有力推手。以90和00為代表的新消費人群，見證瞭國傢復興和民族崛起，有極大的文化自信，更關心產品本身和品牌所宣揚的價值觀。尤其在國潮消費方面，數據顯示，95後的關註度遠高於其他人群。
而體育品牌借著國潮的爆發，正迎來高成長高盈利的黃金時代。據預測，中國體育服飾行業2025年零售市場規模預計超 6000 億元，相比 2020 年增長近100%，展現出良好的成長性和巨大的市場空間。
從“好穿不貴”到“量價齊升” ，運動國潮發生瞭什麼？
量價齊升，在股市裡的意思是指，在市場狀況良好的情況下，隨著成交量的放大，價格走勢也隨之上行，是一個健康且很好的買入信號。
而李寧、安踏等體育品牌們，從便宜的“土味”品牌到“鈕鈷祿·潮牌”的轉變軌跡，正是“量價齊升”出現的征兆。那麼，他們究竟發生瞭什麼呢？
首先，在產品科技方面，國產體育品牌戰略轉型加快瞭科技提升，通過不斷引入新材料、新工藝，與國際品牌在產品技術上的差距不斷縮小。《2019新國貨白皮書》指出，國貨企業通過自主研發、產學研合作創新等方式，在一些關鍵技術領域已經拉近甚至超過瞭國際領先水平。
數據顯示，2020 年安踏體育、李寧的研發支出分別達到瞭 7.9 億元和3.6 億元。
其次，在運營效率方面，許多國產體育品牌都在積極迎接數字經濟浪潮，將數字化轉型貫徹到生產、銷售、管理的各個方面，進而實現供應鏈升級。
2020年初的疫情使得線下門店承壓，迫使經銷商主動開始擁抱數字化運營。從直播帶貨、企業雲辦公，到數字化營銷、大數據分析等等數字化手段，都得到瞭頭部體育品牌的使用。
安踏迅速轉向DTC（Direct To Consumer）改革，即直接面向消費者，通俗來說，就是不讓中間商賺差價。安踏通過全員零售和直播帶貨的方式，精簡經銷商環節、提高直營業務占比。按照安踏官方預測，在2025年安踏DTC業務占比將達到70%。
無獨有偶，李寧則與阿裡雲進行深度數字化轉型合作，在電商、小程序、直播等更貼近消費者的線上銷售渠道不斷提升占比，2020 年上半年線上銷售已經占比達到瞭27%。
最後，在購買心理方面，中國消費者群體的消費升級，開始對國外品牌去魅，以“中國元素+潮流符號+產品特性”為核心配方的國潮產品能有效開辟市場引流潮流。
一般來說，同類型的產品，外資品牌定價更高已是司空見慣，這其中當然有稅費等客觀原因，但更多的是市場定位差異，其根本原因就是品牌壁壘。
在知乎上，一位獲得高贊的用戶如此來描述一雙鞋的定價：“鞋的價格=成本+科技+設計+情懷+品牌價值。價格其實不能真是反映一雙球鞋實力價值，有時候品牌價值和情懷遠比產品本身更加重要。”
因此，想要完成中國體育品牌的價值重塑不是一層簡單的愛國情懷濾鏡這麼簡單。
“中國潮流”離“世界潮流”還有多遠？
回想國潮的爆發，2018年的時裝周和2021的新疆棉花這兩個增長爆發時間點，其實都多少有些命運眷顧的意味。
2018年“中國李寧”首次登上國際時裝周產生的聯動效應，讓在接下來的兩年，各類國貨鞋服品牌爭先恐後搭上國際時裝周的車，去博瞭一把世界的眼球。當然結果是好的，服裝類和運動時尚品類都增長迅猛。但這場讓“中國李寧”出圈的大秀，其實是天貓在籌辦“紐約時裝周天貓中國日”臨時拉上瞭李寧。
而今天的新疆棉花事件，存在著更大的不確定性。因而突然增長的國潮產品，往往會體現出“網紅”特點，即風靡一時後突就銷聲匿跡，畢竟人們喜新厭舊的天性會充分顯現在鞋服這樣的基礎消費品上。
當一時新鮮的熱潮退去，如何提升產品復購率和用戶留存，形成利基市場，才是國潮通過世界潮流的長紅之道。
對此，眾海投資合夥人李穎發表過這樣的觀點，任何公司都有生命周期，他更傾向於有鮮明產品創新能力的品牌，因為在未來相當長的一段時間內，整個品牌的驅動力來源於產品能力，關鍵在產品本身能否更快更好的滿足消費者新的需求，並進一步形成新的消費壁壘。
而目前，市場對國潮的質疑，也聚焦在設計力和核心科技不足的產品能力上，如何加固品牌文化根基和創新內核值得整個行業思考。
耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》裡透露，自己也是在長跑產品上擁有瞭“核心技術”以後才開始出名。
回想一下，不少熱門國潮不是通過聯名制造熱度和話題，就是通過潮流元素的堆砌，來販賣情懷，確實缺少瞭些文化根基。
筆者認為，國潮不能隻是讓產品停留在討好新一代消費者的商業行為層面，更要懷著對傳統文化的敬意，用產品來展現中國元素的獨特風采，以及鮮明的品牌特色和文化態度，才能穩住國貨的基本盤，並真正在世界范圍崛起。
結語
大國的崛起會帶來大品牌的崛起，這是必然的趨勢。因此在偌大的中國市場，總能誕生可以比肩甚至超越耐克阿迪的品牌，隻是時間的問題。
但在這個品牌迭出的時代，消費者的記憶和認知是有限的。目前來看，如何講好國潮故事，並不斷擴大影響力是這一輪國潮戰的競爭錨點。
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