趙偉：從12年“雙11”數據看中國消費變遷
中新經緯客戶端11月20日電 題：《趙偉：從12年“雙11”數據看中國消費變遷》
作者 趙偉(開源證券首席經濟學傢)
1、一問：從“雙11”成交，看後疫情時期居民消費修復特征？
2020年“雙11”期間交易額創歷史新高，線上消費需求加快釋放。“雙11”活動源於2009年淘寶舉辦的網絡促銷活動，歷經10餘年發展已成為諸多線上平臺重要促銷活動、促銷覆蓋范圍也涉及到多種消費領域。從2009年的不足0.52億上升至2019年的4101億，“雙11”成交額以超過100%年均復合增速快速增長。2020年，全網(包括天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等)11月11日當日成交額3328億元、同比下降19%；若考慮到部分平臺11月1日至3日已啟動活動，全網電商成交額達到5249.7億元、同比增速為28%。
從“雙11”成交結構來看，以教育等為代表的服務消費、美妝個護和小傢電等新興商品消費高速增長。2020年“雙11”期間，天貓網課成交額較2019年同期大幅增長70%、傢庭保潔、衛浴安裝等蘇寧生活服務訂單較2019年同期均翻數倍，在一定程度上反映服務消費需求的快速釋放。主要商品品類中，傢用電器成交額最大，其中以凈水器、吸塵器等為代表的清潔小傢電同比增速均在100%上下；傳統傢電成交額增長相對較慢，向龍頭加快集中。
2、二問：12年“雙11”，折射出的消費結構變化趨勢？
“雙11”盛景之下，居民消費生態轉變、消費結構升級等邏輯持續演繹。從基本衣食到可選消費、從大眾消費到品質消費，是商品消費升級的一般規律。近年來互聯網技術的普遍應用，在很大程度上提高瞭商品的可獲得性，進一步促進瞭消費升級需求的釋放。從不同商品的線上滲透率來看，洗護用品、美容彩妝、食品飲料、傢具傢電等的線上滲透率普遍高達到3成左右，促進這類商品消費需求的快速釋放。以“雙11”為時間窗口進行觀察，可以看到服飾鞋包等傳統必需品消費成交占比總體下降、傢裝美妝等新興消費的占比趨勢性抬升。
從商品到文娛教服務消費的方向轉變，也是消費升級的客觀規律，與中國經濟發展階段相符。回顧歷史，人均GDP突破1萬美元後，各國服務消費占GDP比重繼續快速抬升；以美國和韓國為例，可以發現抬升幅度較大的分項為醫療、文化娛樂、傢庭服務等。中國人均GDP於2019年突破1萬美元，服務消費潛力繼續快速釋放；近年來，中國醫療保健、文教娛等服務占比小幅抬升，未來或將隨居民收入水平和消費觀念等進一步釋放。
3、三問：消費結構變化能否持續性，人口視角給出什麼線索？
信息技術助力消費升級下，90後、00後逐漸成為消費中堅力量，帶動各類個性化消費需求的快速擴張。從中國消費分佈的年齡結構來看，20-35歲群體對以服務消費為代表的升級消費需求最為旺盛。近年來，伴隨90後人群進入“當打之年”，其較高的教育水平(一二線城市90後中位數學歷為本科)和收入水平(平均5000元/月以上)提供瞭較強的消費能力；借助互聯網紅利、疊加消費信貸等的快速擴張，這一群體對美妝、運動等個性化和體驗化商品的需求持續擴張。
90後等人群所特有的“晚婚獨居”等特征，帶動一人食、萌寵等“悅己”類新興需求。近年來，中國以90後為代表的20-29歲群體結婚占比快速下降，使得“晚婚獨居”、“小型傢庭”特征的日益凸顯，並催生“悅己”新興需求。例如，90後相較全部人群平均水平而言，更加在意學習、娛樂、分享等體驗，在消費時候更加註重“陪伴”“個性”等“悅己”類新興需求。近年快速增長的寵物消費市場，背後主要群體即為90後。未來很長一段時間，90後仍將是消費市場的重要力量，漸漸成長起來的95後、00後等也將在90後基礎上培養出有自身特征的新“個性”需求。
趙偉
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