“雙11”銷售額破6億元, 彩妝“頂流”完美日記想更完美
“我第一次體會到瞭品牌為什麼要請明星代言。”10月27日，完美日記在官方微博公佈最新品牌大使——澳大利亞歌手TroyeSivan（粉絲慣稱“戳爺”），該歌手的一位粉絲在微博轉發中如此寫道，並打下一串表示驚訝的符號。
天貓店鋪數據顯示，戳爺代言的“動物眼影”盤系列月銷量超過60萬盒。而此前宣佈的全球代言人周迅所代言的“小細跟”口紅，月銷量更是超過80萬支。
據不完全統計，自2018年至今，完美日記官宣的合作明星（代言人及品牌大使）達到11位。目前在其官網上能查詢到的代言人，包括全球代言人周迅、唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、色彩代言人羅雲熙、色彩大使TroyeSivan、羽緞大使許佳琪和靈感大使文淇等，無一不是人氣新星和實力派藝人。
周迅和戳爺打頭陣後，完美日記在今年“雙11”取得瞭十分亮眼的銷售成績。截至11月11日13點30分，完美日記“雙11”累計銷售額破6億元，位居天貓彩妝類目第一。
在此之前，完美日記母公司逸仙電商剛向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，啟動赴美上市，聲稱“致力於成為‘中國美妝新品牌孵化平臺’。”
年輕的銷冠資本的“寵兒”
在天貓“雙11”的前十年裡，彩妝類目銷售的榜首從未出現過國產品牌的身影。直到2019年“雙11”，完美日記成為天貓首個銷售破億的國貨彩妝品牌，排在其身後的是一眾海外化妝品巨頭。
用“一戰成名”來形容彼時推出時間僅2年多的完美日記，並不為過。百度指數顯示，2019年11月11日當天，完美日記搜索指數迎來自創建以來的最高峰。到2020年“雙11”，完美日記繼續蟬聯彩妝線上銷冠，並以超6億元的成績打破自己的銷售紀錄。
灼識咨詢（CIC）報告指出，完美日記是唯一一個在2019年和2020年前三季度實現每個月天貓GMV均超過1億元的彩妝品牌。
而無論是線上線下，完美日記擴張速度都堪稱“兇猛”。招股書介紹，截至2020年9月30日，完美日記母公司逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶（線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺）粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長瞭236.3%和50%。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設瞭200多傢線下體驗店。
大量曝光提升完美日記知名度的同時，也讓其銷售額激增。灼識咨詢報告顯示，逸仙電商總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元，同比增長363.7%，約為中國美妝市場同期增速的30倍。2020年前三季度的公司總銷售額為38億元，同比增速70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。
自1993年，雅詩蘭黛和倩碧在中國開設專櫃，成為最早進駐中國市場的海外化妝品品牌後，27年的時間裡，國內海外品牌的數量早已從最初的2個增至成百上千，其中不乏經營時間超百年的化妝品巨頭企業。而成立僅4年多的逸仙電商，卻能與國際巨頭們同臺競技。出色的表現吸引瞭眾多投資機構的青睞，天眼查App顯示，4年時間裡相繼投資完美日記的包括高瓴、真格、高榕、厚樸、弘毅、CMC資本、Tiger、厚樸等海內外知名投資公司，堪稱資本界的“寵兒”。
談及完美日記在資本市場的受歡迎程度，財富書坊創始人、財經作傢周錫冰向《證券日報》記者表示，完美日記從創立至今的優勢非常明顯。“在資本市場，要想獲得機構的認可，創始人團隊就必須善於‘講故事’。這個故事能否反映出創始團隊的夢想、市場邊界、用戶需求等，將決定其能否得到機構的認可和青睞。從目前參投的高瓴、真格、高榕、厚樸、弘毅、CMC資本、Tiger、厚樸等機構來看，完美日記的創業故事顯然是非常成功的。其次，逸仙電商創始人、CEO黃錦峰出身寶潔，曾任囯產面膜品牌禦泥坊副總裁，本來就擁有豐富的戰略經驗。”
國貨彩妝“頂流”：
更快、更娛樂、更年輕
除瞭資本青睞，國內千禧年一代和Z世代用戶的消費習慣變化，也讓國產彩妝品牌乘風而起。
據央視新聞報道，國產化妝品已占中國市場56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
逸仙電商的招股書中也明確提到自己的目標受眾，“為年輕消費者提供卓越的體驗和引人入勝的發現美的旅程”。事實上，逸仙電商也做到瞭。2019年6月，天貓公佈的一份調研報告顯示，完美日記是00後粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次於華為，是國貨彩妝的“頂流”。
年輕消費群體為什麼會對企業這麼有吸引力？著名品牌營銷專傢、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐告訴《證券日報》記者，年輕受眾群消費習慣轉變是主要原因。“現在國貨彩妝銷售群之所以集中在年輕人群體，原因是現在的時代是顏值經濟時代。如今的彩妝品牌更註重消費者情感共鳴和體驗，化妝品從以前的滿足需求轉向瞭追求情感共鳴和體驗。國產彩妝抓住瞭這個風口和模式的轉型。特別是95後、00後的功能需求有淡化趨勢，更多在乎使用產品的‘娛樂感’。”
於斐指出，國貨產品的共同特點是迎合、滿足年輕消費者對“新奇特”的需求。“以前外國化妝品講功能比較多，現在很多化妝品運作，更多講究‘分享欲望’。這讓消費者使用你的產品包含瞭很多‘感性’成分。比如許多國貨，從包裝到營銷，都在吸引眼球。出新品一年隻換一次包裝都不行，可能會換七八款，而且勢必加入娛樂元素。”
完美日記的品牌推廣可謂精準踩在年輕用戶群的喜好上。在宣傳方面，自2018年起，完美日記大約公開過11名娛樂圈明星成為其代言人或品牌大使，朱正廷、賴冠霖、羅雲熙，以及最新公佈澳大利亞籍95後歌手TroyeSivan，都擁有龐大的女性粉絲；對娛樂感的探索，逸仙電商也頗有經驗，招股書顯示，公司旗下品牌先後與Discovery探索頻道、大都會藝術博物館、大英博物館、中國國傢地理、湯姆和傑瑞等IP推出一系列聯名產品。
在產品出新速度上，招股書表示，新品推出速度處於行業領先地位，可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出瞭約1500多個新SKU。
需要註意的是，任何一種策略都不可能一勞永逸。“完美日記在迎合年輕人這一領域做得相當精彩，但是到瞭一定層面也需要轉型和突破。”於斐說道。
上市尋求更大空間
進軍高端膚護市場
美國當地時間10月30日，逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，啟動赴美上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。
盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者分析，逸仙電商沖擊美妝國貨第一股很正常。“因為對於整個逸仙電商來說，它的商業模式是需要大量的資金支持，上市對其而言非常重要。”
值得一提的是，此次尋求上市的逸仙電商，表現出海外擴張的興趣和進入高端市場的野心。逸仙電商相關負責人曾表示，“在中國市場取得成功的基礎上，公司將向全球擴張。”此外，逸仙電商於今年10月30日，與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的PierreFabre（皮爾法伯）簽訂協議，從PierreFabre集團收購瞭起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，並且在產品研發及生產領域與PierreFabre建立集團層面的戰略合作夥伴關系。
盡管彩妝領域國產品牌的占有率超過瞭50%，但相關數據顯示，中國化妝品市場的整體份額，80%依然由海外品牌占據，國貨品牌主要集中在中低端市場。
於斐認為，盤踞高端市場的品牌，往往流量和口碑、品控是對接的。“有的企業流量大於口碑、大於品控，就會走極端。內容有精彩度隻是第一步，消費者早晚會更關註品質。所以進入高端市場，品牌的內容和質量需要是平衡的。”
從逸仙電商公佈的經營數據來看，對於“內容精彩度”和“質量”，它顯然全都想要。
招股書顯示，2020年1-9月，逸仙電商的市場銷售費用持續增長，由2019年前三季度的8.05億元增至20.34億元，未來其還將繼續投入大量的資金來提升品牌知名度和吸引顧客。
其研發費用也在成倍增長：2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的研發投入費用分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元。
“對於逸仙電商來說，研發和營銷是它的兩大支柱。而對於美妝產業而言，研發的重要性不言而喻，營銷則是強化品牌心智的重要途徑。從這個角度出發，逸仙電商的研發和營銷費用增長都顯得非常重要。”江瀚說道。
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