騰訊電競十年：LPL帶頭進化，戰隊價值待重估
十年前的12月4日，在上海新國際博覽中心，騰訊遊戲競技平臺（TGA）正式成立，當時，TGA的成立一度是業內的異類，因為此前從沒有過遊戲廠商自己下場運作電競賽事的先例，但時任騰訊互娛市場部總經理的程武打算試一試。
那時幾乎所有從業人員都沒想到的是，TGA影響瞭中國電競行業此後的十年，這個行業可以被外界感知到的變化，都縮影在瞭TGA的發展中。
時間走到最近五年，電競行業步入黃金時期。2015年10月，《王者榮耀》手遊橫空出世，那一年被認為是“移動電競元年”，隨後，2016年9月，KPL《王者榮耀》職業聯賽啟動，中國電競在市場量級上的躍升也因此展開。到今天，中國電競遊戲市場實際銷售收入已經達到719.36億元，用戶規模達到4.8396億人
“我做電競這麼多年，第一個職業聯賽是我搭建的，直到今天，這兩年我的感受尤其深刻。”
近日，在騰訊電競年度發佈會上，騰訊互娛市場總監、《和平精英》職業聯賽（PEL）聯盟聯席主席廖侃在談及電競關註度與背後產業鏈價值陡增時，這樣向搜狐科技表示。
經過五年黃金期的發展，政策支持、模式成熟、用戶關註度上漲，電競遊戲行業的大環境幾近達到瞭天時地利人和的狀態，這正催化騰訊TGA在2020年進入沖刺階段。更明顯的趨勢是，電競賽場上的戰火甚至燒到瞭B站、快手、微博等泛文娛領域，電競遊戲這塊蛋糕，越來越多的玩傢想來分食。
但與此同步發生的，是在十年的檔口，騰訊旗下遊戲以及相應賽事也在經歷迭代，遊戲內容和受眾升級，要求渠道和商業化也要盡快成熟。
騰訊作為全球最大的遊戲、電競廠商，遊戲營收一直以來都是其主力支撐。騰訊二季度財報顯示，增值服務收入占比最高，而其中，網絡遊戲占比超五成，但同樣，財報明確指出，在《王者榮耀》《和平精英》等手遊成為現金牛的同時，騰訊系端遊持續下降，比如《穿越火線》《地下城與勇士》，即使是王牌遊戲《英雄聯盟》，其“雲玩傢”也已經占去瞭相當大的比重。
在用戶群體演變的同時，產業內部也開始滋生新的問題。6月3日，電競圈“頂流”Uzi宣佈退役，其背後的RNG戰隊在失去明星選手之後，面臨關註度及商業價值下滑等難題，而在過去一年中，經歷過熊貓直播倒閉、香蕉公司運營收縮，iG俱樂部老板王思聰在電競圈也開始變得低調。
一代頂流逐漸卸下光環的背後，正是新舊關鍵節點的交替迭代。
8月24日舉辦的騰訊電競年度發佈會上，騰訊遊戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼向外界公佈瞭全年規劃，“技術”“模式”“商業”三個方面成為接下來的業務重點。在新目標的引導下，進入沖刺階段的騰訊電競所要面對的問題並沒有減少。
騰訊遊戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼
遊戲附屬品？
公開數據顯示，中國電子競技產業收入中，遊戲收入占比達到89.2%，賽事收入和俱樂部收入占比較低。這是騰訊電競十年來的狀態，也是行業整體現狀。
從電競行業誕生以來，行業的共同痛點，就是電競賽事本身建立在為遊戲服務的基礎上，比如提升遊戲的活躍度、延長遊戲的生命周期，從而在遊戲當中獲得更好的營收。也就是說，起初電競隻是和遊戲廠商打廣告一樣的市場營銷環節。
而營銷性質得以淡化，是從2016年12月“騰訊電競”品牌的推出算起。新成立的騰訊電競品牌與遊戲、動漫、影視和文學並列，這意味著，電競在騰訊內部被提升到瞭獨立業務維度，運營擁有可持續商業價值的賽事品牌，成為騰訊電競延續至今最主要的模式。
以英雄聯盟職業聯賽（LPL）為例，根據官方數據，LPL 2020春季賽首周日均觀賽總時長比2019年同期增長70%，而春季總決賽各直播平臺熱度達到近1.8億。今年夏季賽，LPL宣佈蘇寧易購成為2020英雄聯盟職業聯賽官方合作夥伴。在此之前，梅賽德斯奔馳、Nike、娃哈哈、莫斯利安等14傢品牌都曾與LPL達成合作關系。
其中，Nike和LPL簽署的是2019年開始的四年合作協議，是LPL有史以來最深度和長期的戰略合作，在整個電競領域同樣如此。據悉，該合同年均費用為5000萬元，四年即是2億的贊助規模。
在傳統體育聯賽中，服裝類贊助權益的開發主要有兩種模式。一種是以NBA為代表的聯盟打包模式，即品牌與聯賽統一簽訂贊助商合同，聯賽壟斷商務開發權，所得利益聯賽內部分成。另一種是放開開發權，俱樂部或者運動員自主簽約品牌，自行尋找贊助商。
目前LPL采用第一種，客觀而言，LPL商業化還處於初期階段，前者能夠讓聯盟在與贊助商的合作中獲得更大的議價權，但不可避免的是，這種模式會因利益分配而產生沖突。
在贊助之外，版權是商業化初期階段的另一大支柱，隨著電競被追捧，熱門賽事版權費用也出現瞭水漲船高的趨勢。
2018年，遊戲直播流媒體Twitch宣佈與暴雪簽訂瞭一份關於《守望先鋒》為期兩年的獨傢直播協議，價值9000萬美元，合約到期後，今年2月，YouTube以1.6億美元這一更高的價格接手瞭動視暴雪旗下遊戲賽事獨傢直播版權。而最近的消息是，8月3日，B站獲得瞭《英雄聯盟》全球賽事中國大陸地區連續三年獨傢直播版權，關於這筆交易的金額，業內一度爆出達8億人民幣，雖然B站否認瞭該金額，但從歷來的賽事版權金額來看，8億人民幣屬於合理水平。
在此之外，虎牙、鬥魚等依賴版權維生的直播平臺，更是要在電競賽事上砸下大手筆。基於比賽衍生出的更多收入模式，比如賽事付費、直播平臺與賽事聯動的差異化內容、對於職業選手的曝光與造星等，都需要在版權之下有效進行。
以聯賽為單位招商及售賣版權的模式，已經收獲瞭階段性成果，侯淼在發佈會上透露：“從2018年到2020年，騰訊電競贊助收入平均每年保持40%以上的增長，版權收入平均增長率達到74%，連續與騰訊電競合作3年及以上的合作夥伴已增加到11傢。”
但廖侃向搜狐科技表示，騰訊互娛對電競商業化的計劃不止於此，“我們開始嘗試線上主場還有周冠軍的賽程設置，在摸索商業化的維度上，不再僅僅停留在單純的賣版權、做商業贊助這樣的B端收入，我們現在整個商業化的構想還是很有野心的，希望能夠從版權的層面，給不同的平臺提供出復雜多元的內容，滿足他們不同的訴求。”
沖刺電競“黃金五年”
程武在會上表示，今年是國內電競“黃金五年”的沖刺年，而所謂“沖刺”階段，主要指五年積累後，電競終於得以成長為一個獨立產業。
2017年的騰訊電競年度發佈會上，程武就曾明確提出將電競視為獨立產業來規劃打造。在新戰略之下，騰訊電競開始搭建商業底層架構，一個標志性信號便是騰競體育的成立。2019年1月10日，騰訊互娛與拳頭遊戲宣佈成立合資公司“騰競體育”，雙方將組建電子競技專項團隊，專註投入電競生態的建設和運營。
金亦波在擔任騰競體育聯席CEO之前，是騰訊互娛《英雄聯盟》LPL的負責人，在他看來，此前很長一段時間內，電競和遊戲沒有完全區分出來，成立單獨的公司可以讓電競分離，產生獨立價值。
目前為止，LPL在電競領域無疑是最為成功的賽事項目，已經擁有瞭固定且龐大的觀眾基礎、俱樂部和賽事體系，且LPL對品牌贊助的吸金能力已經被驗證，但更開放的IP運營則需要單獨的實體公司作為支撐。
騰競體育作為獨立實體可以單獨授權IP，簡化審批程序，更可以在資本市場上進行融資，甚至像閱文一樣獨立上市，最重要的是，獨立後的電競業務不會被遊戲的狀況掣肘，能夠在商業化上自我造血。以當下最成熟的職業聯賽LPL為切入口，探索賽事項目的聯盟化、主客場等模式，再將經驗復制到其他聯賽中，是騰訊電競的思路。
電競產業越來越獨立，也開始吸引大量資本入局，和眾多互聯網企業產生交織。
2013年後，騰訊電競、蘇寧、阿裡體育等紛紛佈局電競賽道，揭開瞭中國電競投融資盛況的序幕。企查查數據顯示，從2013年開始，我國電子競技企業註冊量呈現幾何式增長，於2019年達到峰值5441傢，較上年同比上升44%。
而在日前的騰訊電競年度發佈會上，KPL聯盟主席張易加公佈，微博電子競技俱樂部正式收購TS戰隊，保留全部冠軍陣容，快手則收購王者榮耀YTG職業戰隊，微博、快手正式進軍KPL。
除此之外，京東、蘇寧等企業都組建瞭自己的電競戰隊，電競俱樂部走向企業化運營模式，更陸續獲得風險投資，2018年VG完成5000萬元A輪融資；FEG電競完成近億元人民幣融資，包括經緯中國、啟明創投、紅杉資本中國等一線投資機構均對電競有所佈局。
大企業的贊助或收購，使得電競不斷向傳統體育產業的俱樂部模式靠攏，也為俱樂部帶來瞭現金流。
戰隊、選手商業化難題
在戰隊賣身大廠背後，並不都是很愉快的故事。
比如微博收購的TS戰隊，今年拿下瞭KPL春季賽、世冠杯二連冠，成績亮眼，但盡管如此，這支戰隊欠薪、出售的傳言依舊在今年不絕於耳。究其原因，是TS戰隊不像RNG、iG一樣背後擁有雄厚資本支撐，戰隊自身又盈利艱難，無法覆蓋一支電競戰隊的高昂成本。
實際上，未實現盈利是國內絕大多數俱樂部共同的處境。一方面，國內電競賽事的贊助商基於戰隊成績進行贊助，而電競成績具有較強的不穩定性，導致贊助收入也不穩定。
另一方面，很多盈利能力強的戰隊是依靠隊中的明星選手，抬高戰隊整體商業價值，比如Uzi近日退役後，他所屬的RNG戰隊就出現贊助商銳減的現象。在2018年和2019年，RNG的贊助商都保持在10個以上，且包含“肯德基”“谷粒多”“奔馳”這些電競領域新品牌，但到今年，肯德基、谷粒多、紅魔電競手機、多力多滋等品牌紛紛停止瞭贊助，隻剩下惠普、羅技、東鵬特飲這些常見品牌，數量也僅剩8個。
此外，電競俱樂部也還未建立客觀的估值模型。騰訊發佈的《英雄聯盟中國電競白皮書》顯示，LPL頭部俱樂部平均估值約12.5億元，對俱樂部來說，盈利是支撐估值最重要的參考指標。
在電競產業越來越被要求“自給自足”的發展節奏下，更多元的收入結構成為必選項，騰訊電競也在有意引導。
2017年4月，騰訊和拳頭遊戲宣佈對於LPL賽制的改革，從2018年開始，LPL將實行主客場制度，以及整個賽制取消升降級靠向聯盟化。
以往升降級賽制的弊端是，戰隊發揮的不穩定性會誘發一些急功近利的發展模式，比如贊助商為瞭規避戰隊降級所帶來的風險，很少和戰隊簽訂長期合同。聯盟化之後分成代替補貼，俱樂部的收入提升，選手支出也逐漸穩定可控。
而主客場制度則是在C端增加營收的手段之一，針對城市特性，當電競戰隊被貼上城市標簽之後，會形成本地化粉絲圈，基於此，線下觀賽、粉絲活動等分支才得以展開。
主客場同樣和賽事的線下城市化密切相關。過去很長一段時間裡，上海都是中國的“電競之都”，多數全球頂級電競賽事都在上海舉辦，眾多頭部俱樂部集結上海也是形勢所驅。企查查整理的電子競技品牌融資表顯示，擁有千萬級乃至上億級融資的電競俱樂部大多集中於北上廣深等地。
LPL主客場制度運行已經第三年，這一形勢正在被打破。位於西安WE主場場館、位於成都的OMG主場館GG場館、杭州的LGD戰隊主場等都悉數落地。騰競體育聯席CEO金亦波表示，騰訊將關註更多一線城市、強二線城市，包括深圳、廣州、武漢等。
金亦波指出，主客場探索仍在初期，“主客場的運營方面，我們給主場隊伍開放的權益非常多，但是今天我們不光講權益，還要幫助協調很多資源，包括政府資源，以及地產合作夥伴。而且雖然有些俱樂部有主場，但主場需要很長時間的摸索和運營，現在有的俱樂部從當時一個比較臨時的場館，已經有自己一個建成的場館，我希望通過這樣的無論硬件還是軟件的提升，可以幫助俱樂部實現他們的主場價值。”
電競繁榮有目共睹，形成成熟的商業化體系也隻是時間問題，但和電競一路上揚姿態形成對比的是，和其關系最緊密的遊戲產業似乎沒有得到反哺。
一個明顯的現象是，LPL如今穩坐全球第一電競項目寶座，但通過騰訊財報可以發現，其龐大的商業化規模和用戶關註度，並沒有帶動《英雄聯盟》用戶活躍度的上升。2017年，《王者榮耀》在MAU上反超《英雄聯盟》，2019年，前者在營收方面也實現反超。端遊式微的局勢並未得到改善。
廖侃向搜狐科技坦言，當今《英雄聯盟》的雲玩傢對數量已經大於遊戲玩傢，但這並不影響公司對LPL的資源傾斜，他認為公司現在看中的不完全是《英雄聯盟》的商業價值，而是影響力和用戶感知，這些層面的潛力依舊可以被開發。
LPL至今已經8年，隨著《英雄聯盟》在全球范圍內的普及，電競化發展也已經離天花板不遠，但《王者榮耀》、《和平精英》等手遊勢頭正旺，正在持續瓜分端遊玩傢的精力和消費力，此消彼長，端遊電競在流量和熱度方面並不能高枕無憂。
對此，騰訊電競已經給出瞭不少防患於未然的信號。比如《英雄聯盟》和DNF兩款遊戲都將推出手遊版本，而近期大熱的網劇《穿越火線》，也是騰訊電競IP運營的一個成功案例。最新的動態是，在《穿越火線》的成功經驗下，LPL也要推出相應的電競網劇。
但這些措施是更多貢獻於電競產業鏈內部，還是能有效鏈接電競和遊戲，還有待驗證。
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