蘇寧國美之爭，迎來瞭大結局
文 | 楊旭然
編輯 | 王方玉
出品 | tide-biz
“真快樂”的黃光裕，看起來是真拼瞭。
這不是一個新推出來的APP，而是直接把國美APP調整、改名。相比之下，淘寶商城改名天貓、手機淘寶改名淘寶、淘寶特價版改名淘特都成瞭小兒科的微調。
社交和娛樂是黃光裕多年來思考的結果，也是其重回國美之後最重要的新思路。
這其中是否有來自黃崢與拼多多的啟發不得而知，但一定是有來自老對手蘇寧的警醒：在債務纏身、賣無可賣之後，蘇寧已經不再是那個“蘇美爭霸”時期驕傲的獅子——蘇寧易購（SZ:002024）股價逼近5元，市值也回到瞭2007年的水平。
關於蘇寧的沒落，人們眾說紛紜。有人評價這是因為張近東戰略失誤，不斷擴張企業半徑，攤子越鋪越大；也有人表示其因為對恒大200億元的投資收回遇阻，導致瞭資金鏈的斷裂；也有人說，是競爭對手（和他們背後的資本）實在太強大，雙拳難敵四手。
蘇寧的隕落幾成定數。但國美的日子，卻無法因為蘇寧的沒落而變得好起來。從“國美APP”到“真快樂”的劇烈變化中，我們可以參透其中一些非常關鍵的信息，事關國美的生死存亡，也展示出零售行業的困境所在：
1、國美無法從資本市場中融得資金，彈藥量與對手不成正比；
2、國美的財務數據難看，經營上很危險；
3、資本追捧新的零售商業模式，早年的阿裡京東、目前的拼多多、興盛優選都是如此；
4、“美蘇爭霸”已經在強顏歡笑的“真快樂”中傷感收場。
01不對等競爭
當稀薄的利潤對上海量的資本支持，誰勝誰負，幾乎是一目瞭然。
當稀薄的利潤對上海量的資本支持，誰勝誰負，幾乎是一目瞭然。
由於蘇寧的反襯，有人會誤以為國美過得還不錯。
網絡上有段子流傳，張近東不斷的努力、擴張，最終落到蘇寧被賣的境地，反而是國美“躺平之後”，起碼還能維持現狀。
但實際的情況遠非如此。商業機構存在的目的一定不是為瞭躺平，特別是對於極端強調規模優勢的零售企業來說，一旦停止瞭規模的擴張，就意味著在競爭中落後的開始。
這種落後有兩層含義：商品銷售方面，更大規模的采購，才能實現更低的商品價格，而更大規模的采購，有賴於更多的門店和更大的用戶群體。蘇寧國美如果停止擴張，其商品價格很快就會落後於擴張更加兇猛的對手，導致用戶加速流失；
其次是資本層面。擴張所帶來的成長性（包括收入的增長與毛利的增長等），可以帶來資本對於零售企業的支持——這種支持包括瞭股權融資和債權融資。除瞭對企業進行更多的財務支持之外，投資機構還有可能引入更多資源。
以拼多多為例，快速的收入規模、毛利潤增長、用戶擴張，換來瞭資本市場對其的充分信任和看好，並且持續投入真金白銀：
2018年7月27日：IPO融資17.4億美金，發行價19美金；
2019年2月：FPO融資12.1億美金，發行價25美金；
2019年9月：可轉換債券10億美金，轉股價42.61美金；
2020年4月：增發11億美金，增發價32.49美金左右；
2020年11月：可轉換債券20億美金，增發預估32億美金，至多61億美元的融資規劃，尚未完成；
2020年12月：向機構投資者定向增發價值5億美元的股票，占新股發行後總股數約0.3%……
數百億美元的資金，源源不斷地供給到拼多多攻城略地的最前線，構成瞭這傢年輕零售平臺最核心的競爭力之一。
與之類似的還有興盛優選，這傢公司是拼多多之後出現的又一傢現象級的零售企業，以全新的變革性零售業態——社區團購來售賣生鮮商品，已經融得海量資金，包括數千萬美元的A輪融資、來自KKR、騰訊的戰略融資、超2億美元的B輪融資、8億美元的C輪融資、京東7億美元的戰略融資、30億美元的D輪融資。
如果再觀察兩個功成名就的電商龍頭阿裡、京東，以及可以看做半個電商巨頭的美團，同樣都是進行過巨額融資的企業。具有代表性的就是雅虎對阿裡10億美元的投資、高瓴資本對京東3億美元的投資。
蘇寧和國美在線下門店的擴張期也曾得到過資本的助力，但線下渠道網絡鋪設完成之後，就基本上再也沒有到資本市場進行過融資，國美甚至還出現投資方貝恩趁亂逼宮奪權的往事。
結合蘇寧控股和國美零售近些年真實盈利數據的對比後，新舊對抗局面更顯清晰：當稀薄的利潤對上海量的資本支持，誰勝誰負一目瞭然。
02“老零售”沒人愛
隻要是傳統的零售模式，不論線上線下，投資者都不願意給出高估值。
隻要是傳統的零售模式，不論線上線下，投資者都不願意給出高估值。
資本支持誰，否定誰，都會清楚地展示在市值和估值上。
而如今，零售平臺與消費品牌之間正陷入到一種令人尷尬的對比中：
東鵬飲料市值破千億，市盈率被抬到近80倍並且還在上漲；味知香，預制菜企業，百億市值市盈率近90倍；恒順醋業，200億市值市盈率65倍；桃李面包，烘焙類代表，320億市值50倍市盈率；安井食品，速凍魚糜肉丸類，近600億市值超80倍市盈率。
並且這不是因為A股市場不理性，在國際專業投資者雲集的港股市場情況同樣類似：農夫山泉近5000億港元市值，75倍市盈率；安踏近5000億港元市值，近80倍市盈率；李寧近2000億港元市值，近100倍市盈率。
相比之下，零售企業的資本市場表現幾乎可以用寒酸來形容：500多億元市值的蘇寧、不到300億港元的國美零售；不到600億港元的高鑫零售，市盈率不到17倍；京東集團在美股隻剩不到15倍市盈率，1000億美元出頭；阿裡巴巴近6000億美元市值，對應的市盈率隻剩25倍。
而國內大量在A股上市的零售連鎖類企業，要麼處於虧損狀態，要麼市盈率在10倍左右，早已成為市場裡無人問津的角落。
零售商售賣的各種消費品牌，雖然單個企業規模參差不齊，但整體估值水平普遍已經在30倍甚至是50倍以上，交易、融資景氣繁榮。
而零售商渠道方面，則不論業績好與壞，不論是線上還是線下的平臺，隻要是傳統的模式，投資者都不願意給出高估值，與拼多多、興盛優選和美團的新模式、高估值形成瞭鮮明對比。
估值的迥異，表明相比零售平臺，目前資本更加看好各類品牌商品。
另外，品牌商在渠道面前比以往更強勢，零售商想想以前一樣，通過“壓榨”品牌方獲得利潤變得非常艱難；
在零售平臺的競爭中，資本更關註那些具有顛覆能力的商業模式創新者，迅速遠離傳統模式的零售商，成瞭資本的共識。
國美和蘇寧的尷尬就在於，他們既做不瞭消費品牌，也不是創新型的零售平臺，傳統的業務模式決定瞭兩傢企業早已經失去瞭成長性，卻又無法像其他行業的成熟企業一樣，獲得比較穩定的利潤水平。
從最直接的觀察指標——營業收入同比增長可以看到，國美自2017年開始就已經完全停止成長瞭，蘇寧看似在2015-2019年之間保持瞭高速的增長水平，但實則是通過大規模的自有資金投資強撐擴張（包括上馬蘇寧易購、雲店、小店，以及對阿裡的投資等），成效不佳後最終“暴雷”。
另外，即便是很多人都知道零售行業的毛利率、凈利率不高，主要依靠“走量”賺錢，但仍然會高估零售企業的盈利能力。
在這種局面下，即便是蘇寧、國美想融資，兩傢公司難看的財務數據和成長性表現，也很難讓資本看得上。
03強顏歡笑
對新業務的大量模仿和堆砌，更像是在落水時的掙紮，試圖抓住一切救命稻草。
對新業務的大量模仿和堆砌，更像是在落水時的掙紮，試圖抓住一切救命稻草。
對比蘇寧的激進，會發現杜鵑主政的幾年時間裡，國美的經營更多是在力求穩健，但最近四五年也出現瞭一定程度的惡化。
之所以現在看起來比蘇寧的情況要好，更多是因為張近東感受到瞭新零售業態的沖擊，並以強人姿態進行積極對抗——包括電商和其他創新型的全渠道、全場景佈局，並進行瞭一系列產業投資，最終加速進入困境。
沒有進行大規模互聯網化投入的杜鵑，延緩瞭國美陷入困境的時間，卻無法通過躺平來改變國美走向衰落的命運。在近些年不斷的大額虧損之下，國美實際上已經到瞭必須做出改變的時刻，事關生死存亡。
黃光裕回歸並負責具體事務之後，很快就推動瞭“真快樂”調整，這種調整與此前張近東擁抱新模式的思路區別不大，隻是環境從PC端直接變化到瞭移動互聯網和直播時代。
APP的頁面中有非常豐富、巨大的信息量，其中包括瞭繁多的商品品類：日用百貨、母嬰、電器、廚電等等，並且突出瞭本地化和直播、短視頻等視聽化內容；
另外，“真快樂”定位下最明顯的不同，是國美開始嘗試在APP內置小遊戲以增強用戶粘性，包括“小虎機”、抽獎玩法、借歐洲杯的熱度推出足球-真快樂，並且邀請段暄、駱明等作為駐場嘉賓；
黃光裕還在APP中增加瞭類似於拼多多的拼團購功能、“1V1全程導購”以及“國美管傢”的服務體系，甚至還設置瞭可以購買基金、理財和借貸的“財富”板塊。
簡而言之，真快樂APP中融入瞭社區電商之外，目前市場上幾乎所有的主流零售商業模式。黃光裕正在努力跟上對手的步伐。
這與張近東在轉型過程中所追逐的“大而全”區別不大，甚至在觀感上更誇張一些——幾乎是將所有模式都一股腦地塞進真快樂APP裡。
考慮到兩傢企業不佳的盈利能力，這種對新業務的追逐、大量模仿和堆砌，更像是在落水時的掙紮，試圖抓到一切有機會抓到的救命稻草。
真歡樂的定位，清晰地展露出黃光裕關於零售內容化、娛樂化的思考。這是在拼多多身上得到過驗證的模式，但正確的方向選擇，從來不是企業經營獲得成功的充分必要條件。張近東當年厲行革新時，設蘇寧易購電商平臺、線上線下等價同樣是正確的方向，但最終展示出來的結果卻並不盡如人意。
從商業判斷到轉型成功的之間的鴻溝，使人深感敬畏。
作為觀察者，我們期待國美能夠通過自身的資源積累和黃光裕的努力，最終逃離危險區。但如今已經到瞭危機邊緣的國美，卻必須強顏歡笑地以“快樂”標簽吸引消費者，實在是令人唏噓不已的英雄遲暮。
04寫在最後
阿裡和京東“貓狗大戰”之前、馬雲和劉強東們成為中國最成功的企業傢之前，蘇寧、國美是中國最具社會影響力的企業。張近東、黃光裕被稱之為一個時代最優秀的企業傢，也並不為過。
但是技術與互聯網的力量不斷滲透，零售業的革命推陳出新，新的商業模式受到資本的熱捧，老舊業態無人問津。拼多多、美團和興盛優選們坐擁海量資本的扶持與鼓勵，老一代創業傢們，卻隻能跟在身後，用自己的本金亦步亦趨。
如今，國美蘇寧2020年合計虧損瞭112.69億元，市值之和隻剩不足800億元，僅與尚未上市的興盛優選估值接近。在“美蘇爭霸”最火熱的時候，任誰也不會想到，國美、蘇寧之間的競爭，最終會以如此淒涼的晚景結尾。
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