蘇寧國美之爭,迎來瞭大結局

蘇寧國美之爭,迎來瞭大結局-圖1

文 | 楊旭然

編輯 | 王方玉

出品 | tide-biz

“真快樂”的黃光裕,看起來是真拼瞭。

這不是一個新推出來的APP,而是直接把國美APP調整、改名。相比之下,淘寶商城改名天貓、手機淘寶改名淘寶、淘寶特價版改名淘特都成瞭小兒科的微調。

社交和娛樂是黃光裕多年來思考的結果,也是其重回國美之後最重要的新思路。

這其中是否有來自黃崢與拼多多的啟發不得而知,但一定是有來自老對手蘇寧的警醒:在債務纏身、賣無可賣之後,蘇寧已經不再是那個“蘇美爭霸”時期驕傲的獅子——蘇寧易購(SZ:002024)股價逼近5元,市值也回到瞭2007年的水平。

蘇寧國美之爭,迎來瞭大結局-圖2

關於蘇寧的沒落,人們眾說紛紜。有人評價這是因為張近東戰略失誤,不斷擴張企業半徑,攤子越鋪越大;也有人表示其因為對恒大200億元的投資收回遇阻,導致瞭資金鏈的斷裂;也有人說,是競爭對手(和他們背後的資本)實在太強大,雙拳難敵四手。

蘇寧的隕落幾成定數。但國美的日子,卻無法因為蘇寧的沒落而變得好起來。從“國美APP”到“真快樂”的劇烈變化中,我們可以參透其中一些非常關鍵的信息,事關國美的生死存亡,也展示出零售行業的困境所在:

1、國美無法從資本市場中融得資金,彈藥量與對手不成正比;

2、國美的財務數據難看,經營上很危險;

3、資本追捧新的零售商業模式,早年的阿裡京東、目前的拼多多、興盛優選都是如此;

4、“美蘇爭霸”已經在強顏歡笑的“真快樂”中傷感收場。

01不對等競爭

當稀薄的利潤對上海量的資本支持,誰勝誰負,幾乎是一目瞭然。

由於蘇寧的反襯,有人會誤以為國美過得還不錯。

網絡上有段子流傳,張近東不斷的努力、擴張,最終落到蘇寧被賣的境地,反而是國美“躺平之後”,起碼還能維持現狀。

但實際的情況遠非如此。商業機構存在的目的一定不是為瞭躺平,特別是對於極端強調規模優勢的零售企業來說,一旦停止瞭規模的擴張,就意味著在競爭中落後的開始。

這種落後有兩層含義:商品銷售方面,更大規模的采購,才能實現更低的商品價格,而更大規模的采購,有賴於更多的門店和更大的用戶群體。蘇寧國美如果停止擴張,其商品價格很快就會落後於擴張更加兇猛的對手,導致用戶加速流失;

其次是資本層面。擴張所帶來的成長性(包括收入的增長與毛利的增長等),可以帶來資本對於零售企業的支持——這種支持包括瞭股權融資和債權融資。除瞭對企業進行更多的財務支持之外,投資機構還有可能引入更多資源。

以拼多多為例,快速的收入規模、毛利潤增長、用戶擴張,換來瞭資本市場對其的充分信任和看好,並且持續投入真金白銀:

2018年7月27日:IPO融資17.4億美金,發行價19美金;

2019年2月:FPO融資12.1億美金,發行價25美金;

2019年9月:可轉換債券10億美金,轉股價42.61美金;

2020年4月:增發11億美金,增發價32.49美金左右;

2020年11月:可轉換債券20億美金,增發預估32億美金,至多61億美元的融資規劃,尚未完成;

2020年12月:向機構投資者定向增發價值5億美元的股票,占新股發行後總股數約0.3%……

數百億美元的資金,源源不斷地供給到拼多多攻城略地的最前線,構成瞭這傢年輕零售平臺最核心的競爭力之一。

與之類似的還有興盛優選,這傢公司是拼多多之後出現的又一傢現象級的零售企業,以全新的變革性零售業態——社區團購來售賣生鮮商品,已經融得海量資金,包括數千萬美元的A輪融資、來自KKR、騰訊的戰略融資、超2億美元的B輪融資、8億美元的C輪融資、京東7億美元的戰略融資、30億美元的D輪融資。

如果再觀察兩個功成名就的電商龍頭阿裡、京東,以及可以看做半個電商巨頭的美團,同樣都是進行過巨額融資的企業。具有代表性的就是雅虎對阿裡10億美元的投資、高瓴資本對京東3億美元的投資。

蘇寧和國美在線下門店的擴張期也曾得到過資本的助力,但線下渠道網絡鋪設完成之後,就基本上再也沒有到資本市場進行過融資,國美甚至還出現投資方貝恩趁亂逼宮奪權的往事。

結合蘇寧控股和國美零售近些年真實盈利數據的對比後,新舊對抗局面更顯清晰:當稀薄的利潤對上海量的資本支持,誰勝誰負一目瞭然。

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02“老零售”沒人愛

隻要是傳統的零售模式,不論線上線下,投資者都不願意給出高估值。

資本支持誰,否定誰,都會清楚地展示在市值和估值上。

而如今,零售平臺與消費品牌之間正陷入到一種令人尷尬的對比中:

東鵬飲料市值破千億,市盈率被抬到近80倍並且還在上漲;味知香,預制菜企業,百億市值市盈率近90倍;恒順醋業,200億市值市盈率65倍;桃李面包,烘焙類代表,320億市值50倍市盈率;安井食品,速凍魚糜肉丸類,近600億市值超80倍市盈率。

並且這不是因為A股市場不理性,在國際專業投資者雲集的港股市場情況同樣類似:農夫山泉近5000億港元市值,75倍市盈率;安踏近5000億港元市值,近80倍市盈率;李寧近2000億港元市值,近100倍市盈率。

相比之下,零售企業的資本市場表現幾乎可以用寒酸來形容:500多億元市值的蘇寧、不到300億港元的國美零售;不到600億港元的高鑫零售,市盈率不到17倍;京東集團在美股隻剩不到15倍市盈率,1000億美元出頭;阿裡巴巴近6000億美元市值,對應的市盈率隻剩25倍。

而國內大量在A股上市的零售連鎖類企業,要麼處於虧損狀態,要麼市盈率在10倍左右,早已成為市場裡無人問津的角落。

零售商售賣的各種消費品牌,雖然單個企業規模參差不齊,但整體估值水平普遍已經在30倍甚至是50倍以上,交易、融資景氣繁榮。

而零售商渠道方面,則不論業績好與壞,不論是線上還是線下的平臺,隻要是傳統的模式,投資者都不願意給出高估值,與拼多多、興盛優選和美團的新模式、高估值形成瞭鮮明對比。

估值的迥異,表明相比零售平臺,目前資本更加看好各類品牌商品。

另外,品牌商在渠道面前比以往更強勢,零售商想想以前一樣,通過“壓榨”品牌方獲得利潤變得非常艱難;

在零售平臺的競爭中,資本更關註那些具有顛覆能力的商業模式創新者,迅速遠離傳統模式的零售商,成瞭資本的共識。

國美和蘇寧的尷尬就在於,他們既做不瞭消費品牌,也不是創新型的零售平臺,傳統的業務模式決定瞭兩傢企業早已經失去瞭成長性,卻又無法像其他行業的成熟企業一樣,獲得比較穩定的利潤水平。

從最直接的觀察指標——營業收入同比增長可以看到,國美自2017年開始就已經完全停止成長瞭,蘇寧看似在2015-2019年之間保持瞭高速的增長水平,但實則是通過大規模的自有資金投資強撐擴張(包括上馬蘇寧易購、雲店、小店,以及對阿裡的投資等),成效不佳後最終“暴雷”。

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另外,即便是很多人都知道零售行業的毛利率、凈利率不高,主要依靠“走量”賺錢,但仍然會高估零售企業的盈利能力。

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在這種局面下,即便是蘇寧、國美想融資,兩傢公司難看的財務數據和成長性表現,也很難讓資本看得上。

03強顏歡笑

對新業務的大量模仿和堆砌,更像是在落水時的掙紮,試圖抓住一切救命稻草。

對比蘇寧的激進,會發現杜鵑主政的幾年時間裡,國美的經營更多是在力求穩健,但最近四五年也出現瞭一定程度的惡化。

之所以現在看起來比蘇寧的情況要好,更多是因為張近東感受到瞭新零售業態的沖擊,並以強人姿態進行積極對抗——包括電商和其他創新型的全渠道、全場景佈局,並進行瞭一系列產業投資,最終加速進入困境。

沒有進行大規模互聯網化投入的杜鵑,延緩瞭國美陷入困境的時間,卻無法通過躺平來改變國美走向衰落的命運。在近些年不斷的大額虧損之下,國美實際上已經到瞭必須做出改變的時刻,事關生死存亡。

黃光裕回歸並負責具體事務之後,很快就推動瞭“真快樂”調整,這種調整與此前張近東擁抱新模式的思路區別不大,隻是環境從PC端直接變化到瞭移動互聯網和直播時代。

APP的頁面中有非常豐富、巨大的信息量,其中包括瞭繁多的商品品類:日用百貨、母嬰、電器、廚電等等,並且突出瞭本地化和直播、短視頻等視聽化內容;

另外,“真快樂”定位下最明顯的不同,是國美開始嘗試在APP內置小遊戲以增強用戶粘性,包括“小虎機”、抽獎玩法、借歐洲杯的熱度推出足球-真快樂,並且邀請段暄、駱明等作為駐場嘉賓;

黃光裕還在APP中增加瞭類似於拼多多的拼團購功能、“1V1全程導購”以及“國美管傢”的服務體系,甚至還設置瞭可以購買基金、理財和借貸的“財富”板塊。

簡而言之,真快樂APP中融入瞭社區電商之外,目前市場上幾乎所有的主流零售商業模式。黃光裕正在努力跟上對手的步伐。

這與張近東在轉型過程中所追逐的“大而全”區別不大,甚至在觀感上更誇張一些——幾乎是將所有模式都一股腦地塞進真快樂APP裡。

考慮到兩傢企業不佳的盈利能力,這種對新業務的追逐、大量模仿和堆砌,更像是在落水時的掙紮,試圖抓到一切有機會抓到的救命稻草。

真歡樂的定位,清晰地展露出黃光裕關於零售內容化、娛樂化的思考。這是在拼多多身上得到過驗證的模式,但正確的方向選擇,從來不是企業經營獲得成功的充分必要條件。張近東當年厲行革新時,設蘇寧易購電商平臺、線上線下等價同樣是正確的方向,但最終展示出來的結果卻並不盡如人意。

從商業判斷到轉型成功的之間的鴻溝,使人深感敬畏。

作為觀察者,我們期待國美能夠通過自身的資源積累和黃光裕的努力,最終逃離危險區。但如今已經到瞭危機邊緣的國美,卻必須強顏歡笑地以“快樂”標簽吸引消費者,實在是令人唏噓不已的英雄遲暮。

04寫在最後

阿裡和京東“貓狗大戰”之前、馬雲和劉強東們成為中國最成功的企業傢之前,蘇寧、國美是中國最具社會影響力的企業。張近東、黃光裕被稱之為一個時代最優秀的企業傢,也並不為過。

但是技術與互聯網的力量不斷滲透,零售業的革命推陳出新,新的商業模式受到資本的熱捧,老舊業態無人問津。拼多多、美團和興盛優選們坐擁海量資本的扶持與鼓勵,老一代創業傢們,卻隻能跟在身後,用自己的本金亦步亦趨。

如今,國美蘇寧2020年合計虧損瞭112.69億元,市值之和隻剩不足800億元,僅與尚未上市的興盛優選估值接近。在“美蘇爭霸”最火熱的時候,任誰也不會想到,國美、蘇寧之間的競爭,最終會以如此淒涼的晚景結尾。

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