海底撈“偷”漲價, 業績焦慮之下, 第二增長曲線艱難求解
文| AI財經社 王超
編輯| 孫明
繼今年4月“報復性漲價”被迫取消後，近日海底撈又悄悄漲價瞭，不過這次更加隱蔽，AI財經社記者調查發現，小步普漲、區域試點成為這次漲價的特點。有瞭上一次漲價失敗的教訓，海底撈這次低調潛行，盡量避免觸動消費者敏感的神經。
這次漲價是在試探消費者的反應？還是為下一步大幅漲價做預演？但海底撈業績的增長，顯然不能隻押寶在漲價這一條路上。
試探性漲價？
消費者的眼睛是雪亮的。常去海底撈的李女士，就意外發現瞭海底撈漲價的“秘密”。
據李女士提供的兩份賬單顯示，距10月中旬僅一個多月，海底撈廈門集美萬達店的部分菜品價格上漲1—3元不等。
其中，雪花豬肉片價格從22元變為24元，現炸酥肉則從20元上漲為22元，即便是自選飲料和自選調料也分別上漲1元至4.5元、5.5元。
就此，AI財經社記者致電廈門集美萬達店，工作人員回應稱：“11月初，總部進行過一次區域調整，價格上漲幾乎涉及大部分菜品。”而對自選小料以及飲料價格上漲的事實，工作人員也坦誠這是總部的決定，門店無能無力。至於價格調整所涉及的門店范圍，店員透露稱隻是針對部分門店。
無獨有偶，安徽滁州的王先生也表示，自己在海底撈滁州二店消費的半份撈派脆脆毛肚的價格從36元上漲至39元，半份招牌蝦滑也從32元上漲至34元。與此同時，半份精品肥牛的價格也從35元上漲至38元，炸豆衣卷更是從28元上漲至29元。
類似現象也出現在南京新百A座、寧波中山路海底撈門店。而相比菜品價格上調，大部分消費者難以接受的是，海底撈相應的服務並沒有提升，價值感明顯不足。
AI財經社記者實地走訪北京三裡屯SOHO以及復興國際中心海底撈門店，但店員均回應稱價格並未調整。
“報復性”漲價被迫取消
海底撈門店價格上調已經並非首次，但今年“報復性”漲價卻遭到瞭消費者的激烈反對。
今年4月正值疫情，海底撈就因“一片土豆1.5元，一碗米飯7元錢”被罵上瞭熱搜。但緊隨其後，海底撈發佈瞭道歉聲明，宣佈價格已恢復如前，菜品份量也並未發生變化。同時，海底撈就門店菜品價格不一也進行瞭說明，考慮到門店綜合運營成本、消費水平和市場環境等因素，菜品價格才會出現一定差異。
餐飲連鎖專傢王冬明向AI財經社分析道，“米飯其實是一個標品，價格透明度高，一份米飯售價7元，消費者吐槽，這其實很正常。”
“疫情對餐飲業的打擊，不言而喻，倒閉潮也遠比其他行業嚴重。而疫情過後，餐飲生意其實更加難做。如果說漲價，其實2019年底海底撈就應該漲價瞭，但因為新開瞭很多門店，海底撈才暫緩瞭漲價。”王冬明分析，“歸根結底，漲價其實既有焦慮，也是一種無奈。”
事實也確實如此，海底撈2020半年報顯示，截至6月30日，受疫情影響，海底撈上半年營收97.61億元，同比減少16.5%。大面積的門店停止營業及客流下滑，直接導致海底撈門店的翻臺率從去年同期的4.8次/天減少到瞭3.3次/天。
漲價的秘密
餐飲業的漲價，其實沒有特別明確的參考依據，根本還是看消費者接受以及價格敏感度。疫情期間，居民存款和消費能力均有所下降。也正因如此，很多消費者的反應才比較激烈。
餐飲提振業績無非也就兩種手段，要麼提升復購率，再不然就是提高毛利率。餐飲業要想提高毛利率，花樣繁多的變相漲價層出不窮。以百盛中國旗下的肯德基和必勝客為例，最直接有效的辦法就是取消各種優惠折扣。
其次針對產品進行調整，大份菜品改成小份菜，必勝客的披薩就非常典型。從50寸到40寸，再到最後的20寸，伴隨份量的減少，其實價格是變相提升瞭。另外，越是經濟不好、消費不振，品牌就越是不停地推出新產品。新產品某種程度上意味著新的定價權。這其實也是一種變相漲價。
最後，就是最常見的套餐方式，以引流產品帶動爆款高毛利產品，從而提升產品價格。
業內人士分析，這次海底撈漲價還僅是一種小范圍的價格試水，更多還是在試探消費者以及市場反應。至於是否會大范圍落地，最終還是以經營數據表現為參考。
實際上，海底撈“變相”漲價的小動作不斷。
去年9月，海底撈變更瞭自2016年就與支付寶合作的69折優惠。更新公告顯示，自2019年10月1日起，工作日周一至周五晚10點至次日凌晨7點全單7.5折，周六日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點全單8.8折。
“這樣的時間以及優惠設置形同虛設，幾乎就是變相趕客。”這是當時許多學生的第一反應。正因如此，海底撈隨後也對外回應，“最新的支付寶大學生優惠方式調整，我們在認真聽取顧客意見和建議後，決定暫不調整現有折扣活動。”
為瞭更好地實現漲價，降低輿論風險，餐飲行業一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數）作為一道菜漲價的標尺。PI值反映瞭一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價，隻漲不常被點到的菜品，通過這種方式，可以達到“即使漲價，顧客不會有明顯感知”的效果。
熱門菜品不漲價，冷門可以適當漲價，是餐飲行業的某種潛規則，這也可以總結為，一道菜是否可以漲價，除瞭和原材料有關，與它的人氣和關註度也有很大關系。海底撈的品牌策略也是非常低調，創始人幾乎從不對外站臺。品牌就是品牌，創始人就是創始人，不同於西貝等品牌，通常賈國龍一說出不好的言論，品牌就跟著遭殃。
其實，不管是粉絲眾多的海底撈，還是疫情期間刷屏的“現金流撐不過3個月”的西貝，都是中國餐飲界的頂級流量，它們的一舉一動都可能被無限放大。盡管都是網紅餐飲品牌，它們仍有自己的無奈和焦慮，品牌溢價也難以通過短時間漲價來實現。
海底撈的焦慮和未來
海底撈上市後，借助資本力量迅速擴張開店。僅2020上半年，海底撈就逆勢開店173傢。但市場競爭和挑戰依舊無比激烈，財報中體現出的翻臺率下滑，也迫使海底撈不得不做出改變。
財報顯示，2016-2019年海底撈的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年開始呈現下滑趨勢。
同店銷售增速方面，海底撈遭遇瞭最大麻煩——一二線城市同店增速出現瞭萎縮。2019年，海底撈二線城市同店增速為-1.9%，較2018年數據下滑瞭6.2%個百分點；在一線城市，公司的同店增速在同期下滑瞭11.9%個百分點，直接從11.7%跌落至-0.2%。
這說明海底撈在一線與二線城市的同店營收已停止增長，而搭配同期客單價上升來看，這意味著單個客人花瞭更多的錢，可店面營收卻在減少，這代表瞭客流量的減少。
單店數據增長這個維度亦是如此，海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%，下滑主要是因為一二線城市同店增長的下滑，其中一線下滑0.2%，二線下滑1.9%，三線及海外分別增長8.3%和11.9%。
而一二線作為營收貢獻的絕對主力，必須追求同店銷售一定程度的增長，要麼提高客單價，要麼做高翻臺率，但事實是門店密度增加，帶來瞭翻臺率的下降，加之疫情影響，因此海底撈不得不提高客單價，保持業績增長和支撐60多倍的高估值，而提高客單最快的途徑是提高菜品價格。
事實上，海底撈近三年每年的客單價提升都在3～5個點左右。而疫情期間一次性調增6%，卻遭至群體反對，這也說明在經濟下行周期，海底撈一線110元左右的客單上升的空間是有限的，其現階段的增長已經開始面臨一定的挑戰。
此外，火鍋這個品類，一直不乏新玩傢、新品牌，競爭遠比以往激烈。不僅有呷哺呷哺，甚至和府撈面、老鄉雞都已經開始佈局發展。
而針對市場現狀，除漲價外，海底撈也相繼推出瞭“飯飯林”、“秦小賢”等多個新品牌。同時也不斷發揮自身品牌及招商優勢，佈局並逐力下沉市場。在三四線城市，海外市場、食材銷售等方面尋找新的市場增長點。
更值得註意的是，由於疫情，海底撈外賣業務有瞭顯著發展。截至6月30日，海底撈上半年97.61億元的總營收中，外送業務收入超4億元，占總收入比重由1.6%增至4.2%。與此同時，為瞭滿足疫情期間消費者對火鍋外賣的需求，海底撈對外賣業務進行快速擴充，截至2020年6月，共有299傢可提供外送服務。
但不論如何，菜品價格上漲必然影響到消費者對品牌的忠誠度和滿意度。對餐廳而言，價格是篩選客群的直接手段，也是明確自身品牌定位的一種方法。
“保守說，漲價的餐廳中70%都會失敗。究其原因，漲價牽一發而動全身，餐廳必須有配套的升級打法，讓顧客體會到‘漲價’帶來的實實在在的價值，從而降低對價格的敏感度。”莆田餐廳門店經理李東海曾如此表示。
對於餐廳來說，提高利潤的方式有很多種，漲價並非最好的那一種。漲價永遠不是目的，而是手段 ——比如西貝這些年持續上漲的客單價，主要目的並非提高門店利潤，而是完成品牌的構建；而多年不漲價，同樣也是為瞭完成品牌的構建。
每個價格區間，也許都會出現至少一傢成功的公司。相比漲價，更重要的是找到屬於自己的那個價格帶。海底撈的漲價最終結果如何，消費者最終會用腳投票，財報亦會給出答案。
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