海底撈“偷”漲價, 業績焦慮之下, 第二增長曲線艱難求解
文| AI財經社 王超
編輯| 孫明
繼今年4月“報復性漲價”被迫取消後，近日海底撈又悄悄漲價瞭，不過這次更加隱蔽，AI財經社記者調查發現，小步普漲、區域試點成為這次漲價的特點。有瞭上一次漲價失敗的教訓，海底撈這次低調潛行，盡量避免觸動消費者敏感的神經。
這次漲價是在試探消費者的反應？還是為下一步大幅漲價做預演？但海底撈業績的增長，顯然不能隻押寶在漲價這一條路上。
試探性漲價？
消費者的眼睛是雪亮的。常去海底撈的李女士，就意外發現瞭海底撈漲價的“秘密”。
據李女士提供的兩份賬單顯示，距10月中旬僅一個多月，海底撈廈門集美萬達店的部分菜品價格上漲1—3元不等。
其中，雪花豬肉片價格從22元變為24元，現炸酥肉則從20元上漲為22元，即便是自選飲料和自選調料也分別上漲1元至4.5元、5.5元。
就此，AI財經社記者致電廈門集美萬達店，工作人員回應稱：“11月初，總部進行過一次區域調整，價格上漲幾乎涉及大部分菜品。”而對自選小料以及飲料價格上漲的事實，工作人員也坦誠這是總部的決定，門店無能無力。至於價格調整所涉及的門店范圍，店員透露稱隻是針對部分門店。
無獨有偶，安徽滁州的王先生也表示，自己在海底撈滁州二店消費的半份撈派脆脆毛肚的價格從36元上漲至39元，半份招牌蝦滑也從32元上漲至34元。與此同時，半份精品肥牛的價格也從35元上漲至38元，炸豆衣卷更是從28元上漲至29元。
類似現象也出現在南京新百A座、寧波中山路海底撈門店。而相比菜品價格上調，大部分消費者難以接受的是，海底撈相應的服務並沒有提升，價值感明顯不足。
AI財經社記者實地走訪北京三裡屯SOHO以及復興國際中心海底撈門店，但店員均回應稱價格並未調整。
“報復性”漲價被迫取消
海底撈門店價格上調已經並非首次，但今年“報復性”漲價卻遭到瞭消費者的激烈反對。
今年4月正值疫情，海底撈就因“一片土豆1.5元，一碗米飯7元錢”被罵上瞭熱搜。但緊隨其後，海底撈發佈瞭道歉聲明，宣佈價格已恢復如前，菜品份量也並未發生變化。同時，海底撈就門店菜品價格不一也進行瞭說明，考慮到門店綜合運營成本、消費水平和市場環境等因素，菜品價格才會出現一定差異。
餐飲連鎖專傢王冬明向AI財經社分析道，“米飯其實是一個標品，價格透明度高，一份米飯售價7元，消費者吐槽，這其實很正常。”
“疫情對餐飲業的打擊，不言而喻，倒閉潮也遠比其他行業嚴重。而疫情過後，餐飲生意其實更加難做。如果說漲價，其實2019年底海底撈就應該漲價瞭，但因為新開瞭很多門店，海底撈才暫緩瞭漲價。”王冬明分析，“歸根結底，漲價其實既有焦慮，也是一種無奈。”
事實也確實如此，海底撈2020半年報顯示，截至6月30日，受疫情影響，海底撈上半年營收97.61億元，同比減少16.5%。大面積的門店停止營業及客流下滑，直接導致海底撈門店的翻臺率從去年同期的4.8次/天減少到瞭3.3次/天。
漲價的秘密
餐飲業的漲價，其實沒有特別明確的參考依據，根本還是看消費者接受以及價格敏感度。疫情期間，居民存款和消費能力均有所下降。也正因如此，很多消費者的反應才比較激烈。
餐飲提振業績無非也就兩種手段，要麼提升復購率，再不然就是提高毛利率。餐飲業要想提高毛利率，花樣繁多的變相漲價層出不窮。以百盛中國旗下的肯德基和必勝客為例，最直接有效的辦法就是取消各種優惠折扣。
其次針對產品進行調整，大份菜品改成小份菜，必勝客的披薩就非常典型。從50寸到40寸，再到最後的20寸，伴隨份量的減少，其實價格是變相提升瞭。另外，越是經濟不好、消費不振，品牌就越是不停地推出新產品。新產品某種程度上意味著新的定價權。這其實也是一種變相漲價。
最後，就是最常見的套餐方式，以引流產品帶動爆款高毛利產品，從而提升產品價格。
業內人士分析，這次海底撈漲價還僅是一種小范圍的價格試水，更多還是在試探消費者以及市場反應。至於是否會大范圍落地，最終還是以經營數據表現為參考。
實際上，海底撈“變相”漲價的小動作不斷。
去年9月，海底撈變更瞭自2016年就與支付寶合作的69折優惠。更新公告顯示，自2019年10月1日起，工作日周一至周五晚10點至次日凌晨7點全單7.5折，周六日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點全單8.8折。
“這樣的時間以及優惠設置形同虛設，幾乎就是變相趕客。”這是當時許多學生的第一反應。正因如此，海底撈隨後也對外回應，“最新的支付寶大學生優惠方式調整，我們在認真聽取顧客意見和建議後，決定暫不調整現有折扣活動。”
為瞭更好地實現漲價，降低輿論風險，餐飲行業一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數）作為一道菜漲價的標尺。PI值反映瞭一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價，隻漲不常被點到的菜品，通過這種方式，可以達到“即使漲價，顧客不會有明顯感知”的效果。
熱門菜品不漲價，冷門可以適當漲價，是餐飲行業的某種潛規則，這也可以總結為，一道菜是否可以漲價，除瞭和原材料有關，與它的人氣和關註度也有很大關系。海底撈的品牌策略也是非常低調，創始人幾乎從不對外站臺。品牌就是品牌，創始人就是創始人，不同於西貝等品牌，通常賈國龍一說出不好的言論，品牌就跟著遭殃。
其實，不管是粉絲眾多的海底撈，還是疫情期間刷屏的“現金流撐不過3個月”的西貝，都是中國餐飲界的頂級流量，它們的一舉一動都可能被無限放大。盡管都是網紅餐飲品牌，它們仍有自己的無奈和焦慮，品牌溢價也難以通過短時間漲價來實現。
海底撈的焦慮和未來
海底撈上市後，借助資本力量迅速擴張開店。僅2020上半年，海底撈就逆勢開店173傢。但市場競爭和挑戰依舊無比激烈，財報中體現出的翻臺率下滑，也迫使海底撈不得不做出改變。
財報顯示，2016-2019年海底撈的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年開始呈現下滑趨勢。
同店銷售增速方面，海底撈遭遇瞭最大麻煩——一二線城市同店增速出現瞭萎縮。2019年，海底撈二線城市同店增速為-1.9%，較2018年數據下滑瞭6.2%個百分點；在一線城市，公司的同店增速在同期下滑瞭11.9%個百分點，直接從11.7%跌落至-0.2%。
這說明海底撈在一線與二線城市的同店營收已停止增長，而搭配同期客單價上升來看，這意味著單個客人花瞭更多的錢，可店面營收卻在減少，這代表瞭客流量的減少。
單店數據增長這個維度亦是如此，海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%，下滑主要是因為一二線城市同店增長的下滑，其中一線下滑0.2%，二線下滑1.9%，三線及海外分別增長8.3%和11.9%。
而一二線作為營收貢獻的絕對主力，必須追求同店銷售一定程度的增長，要麼提高客單價，要麼做高翻臺率，但事實是門店密度增加，帶來瞭翻臺率的下降，加之疫情影響，因此海底撈不得不提高客單價，保持業績增長和支撐60多倍的高估值，而提高客單最快的途徑是提高菜品價格。
事實上，海底撈近三年每年的客單價提升都在3～5個點左右。而疫情期間一次性調增6%，卻遭至群體反對，這也說明在經濟下行周期，海底撈一線110元左右的客單上升的空間是有限的，其現階段的增長已經開始面臨一定的挑戰。
此外，火鍋這個品類，一直不乏新玩傢、新品牌，競爭遠比以往激烈。不僅有呷哺呷哺，甚至和府撈面、老鄉雞都已經開始佈局發展。
而針對市場現狀，除漲價外，海底撈也相繼推出瞭“飯飯林”、“秦小賢”等多個新品牌。同時也不斷發揮自身品牌及招商優勢，佈局並逐力下沉市場。在三四線城市，海外市場、食材銷售等方面尋找新的市場增長點。
更值得註意的是，由於疫情，海底撈外賣業務有瞭顯著發展。截至6月30日，海底撈上半年97.61億元的總營收中，外送業務收入超4億元，占總收入比重由1.6%增至4.2%。與此同時，為瞭滿足疫情期間消費者對火鍋外賣的需求，海底撈對外賣業務進行快速擴充，截至2020年6月，共有299傢可提供外送服務。
但不論如何，菜品價格上漲必然影響到消費者對品牌的忠誠度和滿意度。對餐廳而言，價格是篩選客群的直接手段，也是明確自身品牌定位的一種方法。
“保守說，漲價的餐廳中70%都會失敗。究其原因，漲價牽一發而動全身，餐廳必須有配套的升級打法，讓顧客體會到‘漲價’帶來的實實在在的價值，從而降低對價格的敏感度。”莆田餐廳門店經理李東海曾如此表示。
對於餐廳來說，提高利潤的方式有很多種，漲價並非最好的那一種。漲價永遠不是目的，而是手段 ——比如西貝這些年持續上漲的客單價，主要目的並非提高門店利潤，而是完成品牌的構建；而多年不漲價，同樣也是為瞭完成品牌的構建。
每個價格區間，也許都會出現至少一傢成功的公司。相比漲價，更重要的是找到屬於自己的那個價格帶。海底撈的漲價最終結果如何，消費者最終會用腳投票，財報亦會給出答案。
相關新聞
-
越聲理財: 市場強勢震蕩 北向資金掃貨五大行業
周二市場強勢震蕩，大小指數主要在平盤線上方運行，兩大股指均以紅盤報收，其中國上證指數盤中最高摸至3456點，離前高3458點僅僅隻有2個指數點;創業板指數早盤一度上漲1%，可惜沖高受阻10日線後有所回落。兩市合計成交1.08萬億，較上日略有減少。盤面上，板塊及個股出現分化，農業(人造肉、種業、生態農業等)、黃金概念、食品飲料等板塊位居漲幅前列，從領漲的板塊來看，似乎偏防禦一些;領跌的既有消費電子、蘋果概念等科技股，也有銀行和房地產等低估…
-
A股碳中和兩大主線與9大龍頭，經濟增長的“竄天猴”？
大傢都認識它吧？ 逢年過節的“經典”產品——“竄天猴” 因為環保和安全問題，很少見到它瞭。 “竄天猴”通常指的是利用火箭原理制成的一種鞭炮，北方人稱之為竄天猴，咱們南方人稱其為沖天炮。 在二十一世紀，我們也會用“竄天猴”來形容發射升空的火箭和衛星。 頗有些一飛沖天的味道，如今2021年已過半載，趨勢賽道已逐漸明朗，半年以來，誰是A股的“竄天猴”？這個問題筆者覺得“碳中和”概念是當仁不讓的。 背靠“2030碳達峰”和“2060碳中和”兩個…
-
聯手終結美元霸權？全球掀起拋售美債熱潮，去美元化勢在必行？
“美國倒瞭，誰也別想好過！” 作為美元堅定的擁護者，美國前國務卿基辛格曾如此放出狠話。瘋狂印鈔、肆意放水的美國如今已“心浮氣躁”，但我們要知道，美經濟泡沫即將破碎，美國休想“胡作非為”！ 美國超印美鈔，其國內通貨膨脹愈加明顯。而近期，中國傳來消息，已連續三個月拋售美債。此消息一經發出，迅速在國際社會上刷屏，與此同時，不少國傢都開始減持美債，而日前美財政部公佈的相關數據，更能體現中、日這些持有美債規模較大的國傢都在減持美債。那這是否說明全…
-
今晨財經必讀(2020.10.03)
丨要聞丨 1、國務院安委辦要求各地統一開展旅遊場所安全風險隱患排查整治。 2、文化和旅遊部數據中心：10月2日，全國共接待國內遊客1.08億人次，實現國內旅遊收入765.1億元。 3、商務部：第128屆中國進出口商品交易會（廣交會）將繼續按16大類商品分設50個展區，展位總數約6萬個，境內外參展企業約2.5萬傢。 4、生態環境部：10月上半月，全國大部空氣質量以良為主。 5、中國物流與采購聯合會：2020年9月份中國電商物流運行指數為1…
-
今日現貨黃金價格最新查詢(2020年8月11日)
今日現貨黃金價格 2021.28 美元/盎司 備註：以上現貨黃金價格僅供參考，請以官方價格為準。如有對價格有何疑問可咨詢本站客服。
-
2.33萬戶股東徹夜難眠! 恢復上市申請被拒, 實控人質押8151萬股跌破平倉線, 網友炸鍋: 太難瞭, 心疼瞭一晚
天翔環境(300362.SZ）5月17日晚間發佈公告稱，因公司未能提交保薦機構出具的恢復上市保薦書，深交所向公司出具瞭不予受理公司股票恢復上市申請和擬決定終止公司股票上市交易的文件，公司將按照深交所要求申請聽證，公司股票可能被終止上市。 同日晚間，天翔環境還發佈瞭關於控股股東被動減持暨控股股東其一致行動人股份被司法凍結的進展公告，公告顯示，公司控股股東鄧親華質押的股份中8151萬股已跌破平倉線，占其持有股份比例78.69%。 因2019…
-
全球股市大跌，下周A股會是“熊出沒”嗎？
A股這周，跌得確實比較慘，上證指數周下跌3.43%、深證成指周下跌5.16%、創業板指周下跌6.83%。兩市個股方面雖然沒有出現一面倒的下跌，但下跌個股數量卻是遠超上漲個股數量，這周上漲的僅有725隻，下跌的多達3317隻，平盤的有15隻，說明A股市場很多個股出現瞭恐慌的情況，階段拋售盤有明顯增加，波及的上市公司也比較多。 行業板塊方面，這周上漲的有4個，下跌的有62個，其中，機場航運、農業服務、醫藥商業、景點及旅遊4個行業收漲；軍工、…
-
節後半導體能漲嗎，空倉還有建倉機會嗎？
答疑 【中芯有關的利空這就沒影響瞭？】 昨 天中芯港股跌不到5個點，盤中中芯港股收漲7個點，基本上可以確定影響落地消弭。這塊其實在我們節前，市場就落地過有關利空（雖然節前中芯是澄清沒有收到通知，但懂的都懂，資金其實已經落地瞭），所以結合近期A股半導體有關題材的調整空間和時間，有強烈的回升需求，而節後一些比較大的情況會紛紛落地，十四五規劃、券商合並等等；資金活躍程度也會上升，那麼非常可能成為下一輪主升浪的契機。最 後再回到這個利空上邊，顯…
-
侯爺8.22BTC 主流幣集體下行 日內走向極為關鍵
BTC 行情回顧： 昨日早間大餅沖擊11900一線遭到拒絕，最高觸摸至11880點位就承壓回落。之後的價格一直在此區間內震蕩，下午五點時，受黃金下跌影響，幣價開始持續下行，目前依然價格在下探。此刻已跌至11380美元附近。侯爺昨天也有跟大傢強調，空頭趨勢明顯加之黃金下跌幣價與其的關聯性。 行情解析： 四小時圖來看，佈林帶呈開口之勢，幣價已跌至佈林帶通道外，附圖指標中，MACD快慢線延續死叉在零軸下方向下發散。KDJ三線在50下方發散。，…
-
陰陽師久次良技能特效優化詳解 親爹級SR 比SSR待遇都好
陰陽師有關久次良的相關技能特效，在近日獲得瞭優化，目前這個優化效果在體驗服中優先進行瞭實裝，具體的實際效果還是與看點的，雖然就改瞭一個技能效果吧，下面帶來具體的解釋和說明。 久次良的技能特效優化就是技能方面的建模優化，主要變動的是核心的主動技能，鯨骨開這種平砍類型的技能特效沒有變化，原本特效就是腳下出現一個水漩渦，過一會出現一個魚骨纏繞到久次良的身上，這次優化之後，漩渦的顏色和質量會變得更加的好看和漂亮，同時會有一條骨魚從久次良身上召喚…
轉載請註明出處： 海底撈“偷”漲價, 業績焦慮之下, 第二增長曲線艱難求解 - PUA台灣