90天虧190億，日本第二大汽車巨頭為何節節敗退？
7月28日，日產汽車發佈2020財年Q1（4—6月）財報，報告期內，全球銷售額達1.1741萬億日元，同比大跌50.5%，凈虧損2855億日元（約190億元）。第一季度就出現巨額虧損，這可是日產汽車11年來最差的表現。
而且日產還預計今年全年將虧損6700億日元（約446億元），而2019財年日產已經巨虧6712億日元。這意味著，日本第二大汽車巨頭，將連續兩年巨額虧損，這次單季虧損不過是個預演。疫情暴擊下汽車行業血流成河，但論起最慘的，日產怕是“無可匹敵”瞭…..當然，日產的過去無疑是輝煌的：坐擁80多年歷史，年銷600多萬輛，還曾在戈恩主導下，與雷諾、三菱組成過全球最大汽車聯盟。它從崛起到衰落的原因，遠非一次疫情暴擊那麼簡單！壹日產雖是日本第二大汽車巨頭，卻靠一個歐洲人逆天改命。1999年前後，日產因經營不善負債2萬億日元，瀕臨破產。當時福特、戴姆勒等老牌巨頭都想過接手，但看瞭看復雜的情況和巨額債務，都沒敢接手這個爛攤子。最終，一個擁有巴西、黎巴嫩、法國三國國籍的男人，卡洛斯·戈恩出現瞭。他既是法國雷諾副總裁，又出任瞭日產CEO，一手促成雷諾—日產聯盟，帶領日產走向復興。
戈恩是有著“成本殺手”之稱的商業奇才，他入主日產後使出鐵血手腕，包括裁掉2萬名老員工，縮減供應商體系，一舉讓經營成本大幅下降20%。正是這種殺伐果斷，救活瞭日產：在戈恩領導下，日產僅用18個月便實現盈利；4年後，2萬億日元的負債全部還清。因為這項震撼全球的成就，2004年日本明仁天皇授予戈恩藍綬褒章，哈佛等世界名校MBA也把這事作為研究案例。
2005年，戈恩又在法國那邊出任雷諾汽車CEO，成為同時執掌歐亞兩大汽車巨頭的商業巨子。那年戈恩還不到50歲，名利雙雙，春風得意。但戈恩真正的野心，遠不止於此。2016年，日本三菱汽車被爆油耗造假，陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一樣精準出手，促使日產收購三菱34%的股份，成為最大股東。至此，橫跨歐亞大陸的戈恩帝國—“雷諾·日產·三菱”聯盟，誕生瞭。2017年，戈恩帝國汽車銷量超越豐田，成為僅次於大眾的全球第二大巨頭。不難看出，戈恩的最終目標就是劍指大眾，成為全球最大的汽車制造商。魔幻的是，1年後，戈恩竟然被捕瞭：2018年11月，身兼雷諾、日產、三菱汽車董事長的戈恩，在日本機場突然被捕，罪名是瞞報收入和濫用公司財產。戈恩被捕的消息一度震驚業界，可能他自己也沒想到，自己的宏圖霸業，就這麼被日本人終結瞭。整個2019年，戈恩一直和日本政府鬥智鬥勇，他說自己是無罪的，這都是日產高層的“陰謀和背叛”；而日本那邊想法設法羅列罪名監禁他。雙方僵持瞭1年後，在2020年新年之際，監禁中的戈恩向法院申請一幫樂隊為自己演奏。最終，戈恩藏身於樂隊的大型樂器包中，逃離日本飛抵黎巴嫩。20年前，戈恩來到日本救活日產，20年後，竟然要靠越獄逃離日本，雙方之間到底發生瞭什麼？貳戈恩和日本人的恩怨，早在當年鐵腕裁員時就開始瞭。當年裁員控制成本，導致上萬日本人實業，甚至因此傢破人亡。這不是危言聳聽，日本當年被美國人打垮後，經濟一蹶不振，到現在失落快30年瞭。所以日本社會彌漫著一種死氣沉沉的氣息，大傢按部就班，一個人一生供職一傢公司是很正常的，不像我們這邊熱血沸騰，一會互聯網、一會共享經濟、現在又是全民網紅直播，每個人都對未來充滿希望。戈恩搞掉上萬人的生計，自己卻領取每年高達20億日元的報酬，搞得日本人怒火中燒。日產內部也流傳“殺瞭日本人，肥瞭法國人”的言論，這些都為後來的機場被捕埋下火種。
2018年戈恩被捕後，日產進入西川廣人時代，他痛斥戈恩三大罪狀：瞞報收入；大搞個人獨裁，抹殺日產傳統；挪用公款。這貨是來奪權的，把戈恩罵的狗血淋頭很正常，但他說的第二條不無道理。日產在戈恩時代，整體戰略非常激進，為追求市場份額大搞擴張。在歐美市場，日產一直靠大幅折扣來搶占市場，卻忽視瞭品牌和利潤，導致其汽車工廠產能過剩。
他一手促成的汽車聯盟，也是貌合神離，日產與雷諾爭的不可開交，都想主導聯盟，結果誰也沒把自己做好，比如日產汽車的口碑崩塌。近年來日產屢曝質量問題，尾氣排放、油耗造假、安全隱患…..2018年，因剎車系統、防側滑系統以及裡程表，存在諸多安全隱患，日產召回15萬輛車，其中包括熱銷的軒逸、奇駿等車型。2019年7月，因為部分汽車電源分配器有引發火災的隱患，日產汽車又申請召回49萬1345輛汽車。最騷的一次是，因為日產汽車長期使用無資質人員，進行車輛出廠安全檢查且整改不力，2017年，日本政府決定，將日產汽車列為無限期監視對象。日本人到底是嚴謹，關鍵時刻大義滅親…..失敗的擴張戰略，支離破碎的聯盟關系，再加上質量問題，讓日產從2017年開始走上內外交困的老路，20年大江大河的變革輝煌，戛然而止。戈恩被抓，更是給日產的品牌形象送上致命一擊。此後，日產業績一瀉千裡再無回天之力：2018年，日產凈利潤僅為3191億日元(約合人民幣200億元)，同比暴跌57.3%，創下2010年來最低水平；2019年，日產巨虧6712億日元，慘烈程度直逼20年前戈恩接盤那會（1999年虧損6843億日元）。
為控制成本，2019年至今，日產已經宣佈多輪裁員計劃，最新一輪裁員人數達2萬人，恰好是20年前戈恩裁員的數目。冥冥之中，自有天意吧….結語：我們之前提到，新冠疫情會像二戰一樣，徹底改變一個時代，其中就包括人類的消費觀。過去半年在消費領域出現一個兩極分化：汽車、奢侈品行業天雷滾滾，別說日產，連百年奔馳，奢侈品巨頭LV都斷臂求生。反而是線上經濟大爆發，中國的直播帶貨，美國電商巨頭亞馬遜都創造瞭奇跡，導致地表最富的貝佐斯半年暴增636億美元（約4449億元）身價。
這說明，傳統奢侈品、以及汽車這種大宗商品的市場未來將會持續衰退，而剛需的消費、科技、醫藥市場將繼續長虹。這是不可逆轉的時代趨勢，除瞭節流過冬活下去，汽車業或許別無選擇…..
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