90天虧190億,日本第二大汽車巨頭為何節節敗退?

90天虧190億,日本第二大汽車巨頭為何節節敗退?-圖1

7月28日,日產汽車發佈2020財年Q1(4—6月)財報,報告期內,全球銷售額達1.1741萬億日元,同比大跌50.5%,凈虧損2855億日元(約190億元)。第一季度就出現巨額虧損,這可是日產汽車11年來最差的表現。

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而且日產還預計今年全年將虧損6700億日元(約446億元),而2019財年日產已經巨虧6712億日元。這意味著,日本第二大汽車巨頭,將連續兩年巨額虧損這次單季虧損不過是個預演。疫情暴擊下汽車行業血流成河,但論起最慘的,日產怕是“無可匹敵”瞭…..當然,日產的過去無疑是輝煌的:坐擁80多年歷史,年銷600多萬輛,還曾在戈恩主導下,與雷諾、三菱組成過全球最大汽車聯盟。它從崛起到衰落的原因,遠非一次疫情暴擊那麼簡單!日產雖是日本第二大汽車巨頭,卻靠一個歐洲人逆天改命。1999年前後,日產因經營不善負債2萬億日元,瀕臨破產。當時福特、戴姆勒等老牌巨頭都想過接手,但看瞭看復雜的情況和巨額債務,都沒敢接手這個爛攤子。最終,一個擁有巴西、黎巴嫩、法國三國國籍的男人,卡洛斯·戈恩出現瞭。他既是法國雷諾副總裁,又出任瞭日產CEO,一手促成雷諾—日產聯盟,帶領日產走向復興。

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戈恩是有著“成本殺手”之稱的商業奇才,他入主日產後使出鐵血手腕,包括裁掉2萬名老員工,縮減供應商體系,一舉讓經營成本大幅下降20%。正是這種殺伐果斷,救活瞭日產:在戈恩領導下,日產僅用18個月便實現盈利;4年後,2萬億日元的負債全部還清。因為這項震撼全球的成就,2004年日本明仁天皇授予戈恩藍綬褒章,哈佛等世界名校MBA也把這事作為研究案例。

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2005年,戈恩又在法國那邊出任雷諾汽車CEO,成為同時執掌歐亞兩大汽車巨頭的商業巨子。那年戈恩還不到50歲,名利雙雙,春風得意。但戈恩真正的野心,遠不止於此。2016年,日本三菱汽車被爆油耗造假,陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一樣精準出手,促使日產收購三菱34%的股份,成為最大股東。至此,橫跨歐亞大陸的戈恩帝國—“雷諾·日產·三菱”聯盟,誕生瞭。2017年,戈恩帝國汽車銷量超越豐田,成為僅次於大眾的全球第二大巨頭。不難看出,戈恩的最終目標就是劍指大眾,成為全球最大的汽車制造商。魔幻的是,1年後,戈恩竟然被捕瞭:2018年11月,身兼雷諾、日產、三菱汽車董事長的戈恩,在日本機場突然被捕,罪名是瞞報收入和濫用公司財產。戈恩被捕的消息一度震驚業界,可能他自己也沒想到,自己的宏圖霸業,就這麼被日本人終結瞭。整個2019年,戈恩一直和日本政府鬥智鬥勇,他說自己是無罪的,這都是日產高層的“陰謀和背叛”;而日本那邊想法設法羅列罪名監禁他。雙方僵持瞭1年後,在2020年新年之際,監禁中的戈恩向法院申請一幫樂隊為自己演奏。最終,戈恩藏身於樂隊的大型樂器包中,逃離日本飛抵黎巴嫩。20年前,戈恩來到日本救活日產,20年後,竟然要靠越獄逃離日本,雙方之間到底發生瞭什麼?戈恩和日本人的恩怨,早在當年鐵腕裁員時就開始瞭。當年裁員控制成本,導致上萬日本人實業,甚至因此傢破人亡。這不是危言聳聽,日本當年被美國人打垮後,經濟一蹶不振,到現在失落快30年瞭。所以日本社會彌漫著一種死氣沉沉的氣息,大傢按部就班,一個人一生供職一傢公司是很正常的,不像我們這邊熱血沸騰,一會互聯網、一會共享經濟、現在又是全民網紅直播,每個人都對未來充滿希望。戈恩搞掉上萬人的生計,自己卻領取每年高達20億日元的報酬,搞得日本人怒火中燒。日產內部也流傳“殺瞭日本人,肥瞭法國人”的言論,這些都為後來的機場被捕埋下火種。

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2018年戈恩被捕後,日產進入西川廣人時代,他痛斥戈恩三大罪狀:瞞報收入;大搞個人獨裁,抹殺日產傳統;挪用公款。這貨是來奪權的,把戈恩罵的狗血淋頭很正常,但他說的第二條不無道理。日產在戈恩時代,整體戰略非常激進,為追求市場份額大搞擴張。在歐美市場,日產一直靠大幅折扣來搶占市場,卻忽視瞭品牌和利潤,導致其汽車工廠產能過剩。

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他一手促成的汽車聯盟,也是貌合神離,日產與雷諾爭的不可開交,都想主導聯盟,結果誰也沒把自己做好,比如日產汽車的口碑崩塌。近年來日產屢曝質量問題,尾氣排放、油耗造假、安全隱患…..2018年,因剎車系統、防側滑系統以及裡程表,存在諸多安全隱患,日產召回15萬輛車,其中包括熱銷的軒逸、奇駿等車型。2019年7月,因為部分汽車電源分配器有引發火災的隱患,日產汽車又申請召回49萬1345輛汽車。最騷的一次是,因為日產汽車長期使用無資質人員,進行車輛出廠安全檢查且整改不力,2017年,日本政府決定,將日產汽車列為無限期監視對象。日本人到底是嚴謹,關鍵時刻大義滅親…..失敗的擴張戰略,支離破碎的聯盟關系,再加上質量問題,讓日產從2017年開始走上內外交困的老路,20年大江大河的變革輝煌,戛然而止。戈恩被抓,更是給日產的品牌形象送上致命一擊。此後,日產業績一瀉千裡再無回天之力:2018年,日產凈利潤僅為3191億日元(約合人民幣200億元),同比暴跌57.3%,創下2010年來最低水平;2019年,日產巨虧6712億日元,慘烈程度直逼20年前戈恩接盤那會(1999年虧損6843億日元)。

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為控制成本,2019年至今,日產已經宣佈多輪裁員計劃,最新一輪裁員人數達2萬人,恰好是20年前戈恩裁員的數目。冥冥之中,自有天意吧….結語:我們之前提到,新冠疫情會像二戰一樣,徹底改變一個時代,其中就包括人類的消費觀。過去半年在消費領域出現一個兩極分化:汽車、奢侈品行業天雷滾滾,別說日產,連百年奔馳,奢侈品巨頭LV都斷臂求生。反而是線上經濟大爆發,中國的直播帶貨,美國電商巨頭亞馬遜都創造瞭奇跡,導致地表最富的貝佐斯半年暴增636億美元(約4449億元)身價。

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這說明,傳統奢侈品、以及汽車這種大宗商品的市場未來將會持續衰退,而剛需的消費、科技、醫藥市場將繼續長虹。這是不可逆轉的時代趨勢,除瞭節流過冬活下去,汽車業或許別無選擇…..

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