“起死回生”的江蘇羽絨服品牌：超2億人在穿，去年銷量全球第一
前不久，知名調研機構歐睿國際（Euromonitor）發佈報告顯示：去年波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列全球第一。
先簡單介紹一下，這傢中國羽絨服生產商成立於上世紀70年代，專註羽絨服研發、設計、制作45年，旗下擁有波司登、雪中飛、冰潔等多個品牌。其中主品牌波司登，取得連續26年全國銷量第一的佳績；全球超2億人次在穿，暢銷美國、法國、意大利等72國。
根據2020/21財年（截至2021年3月）財報顯示，公司實現營收135.165億元，同比增長10.9%；凈利潤17.096億元，同比增長42.1%。連續五年實現營收、凈利雙位數增長。
說起波司登，自然繞不開創始人高德康。他出生於江蘇常熟一個裁縫傢庭，24歲時帶領10位村民，以8臺傢用縫紉機和1輛破舊的永久牌自行車，開始瞭創業之旅。他每天騎著自行車，從村裡往返上海購買原料、遞送成品。靠著這股吃苦耐勞的勁頭，帶領裁縫組一步步發展起來。
三年後，成立瞭山涇村服裝廠，並逐漸從來料加工轉型做羽絨服，為上海某品牌做貼牌生產。由於羽絨服工藝復雜、季節性又強，大多數服裝廠都不願意接單。高德康卻認為這個行業大有可為，並很快就掌握羽絨服從生產到營銷的全部流程，包括產品用料和填充料、怎樣做才不跑毛，他都弄得一清二楚。
有瞭一定的經驗和資金積累後，高德康決定跳出代工限制，創立自己的品牌“波司登”。多年的裁縫經歷，讓他準確把握到消費者需求，有針對性地對產品的顏色、面料、款式、版型進行設計，一經推出市場，果然大受歡迎。當年首次登上全國銷量第一的寶座，累計銷售62萬件。
波司登此後更是一路高歌猛進，獲得中國登山隊冠名權以及登山服提供權，成功打響知名度。成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌，開啟國產羽絨服的全球化征程。與此同時，高德康還實施多品牌戰略，先後推出定位運動羽絨服品牌的“雪中飛”，面向中低端市場的“康博”和“冰潔”。
09年的時候，波司登提出“三化”（品牌化、四季化、國際化）戰略，不再局限於羽絨服行業，通過收購、研發，開始把觸角伸向女裝、男裝、童裝領域。在高德康兒子高曉東的主導下，還在房地產、傢居、商業零售、高新技術產業等領域進行拓展。
到瞭2012年，波司登門店數量一度高達14435傢。然而隨著服裝行業寒冬降臨，盲目擴張的惡果開始顯現。次年，公司庫存高達27.03億元，讓其幾乎瀕臨破產，營收和凈利潤急轉直下。
危急關頭，高德康喊出瞭要“二次創業”的口號，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新戰略目標。一方面，關閉大量低效的百貨寄售網點和加盟店，大搞反季促銷清除庫存。
另一方面，重新聚焦羽絨服品類。接下來的幾年通過亮相紐約、米蘭、倫敦的時裝周，重回大眾視野。與此同時，波司登完成高中低價位體系的建設，尤其是在高端領域，推出瞭極寒系列、設計師系列、Gore-tex高端戶外系列、登峰系列。為瞭吸引年輕人關註，還推出瞭“漫威系列”、“星戰系列”、“迪斯尼系列”等聯名產品。
去年中國羽絨服市場規模突破1300億元，預計2022年將達到1621億元，還有巨大的拓展空間。重回正軌的波司登，市值也隨之不斷上漲，目前已接近700億港元。不過有業內人士分析指出，與加拿大鵝、盟可睞（Moncler）等高端品牌相比，波司登的品牌力相對薄弱。未來如何更進一步，我們且拭目以待。
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