營收利潤雙降,從巔峰滑落近十年,七匹狼路在何方?
文/杜一蘭
(圖/圖蟲創意)
“男人不隻一面”,多年前,一句廣告語,讓七匹狼火遍大江南北。如今,剛過完三十歲生日的七匹狼,卻遭遇業績下滑危機,2020年其營業收入、凈利潤雙雙下降,且公司門店數量也由2012年巔峰時期的4007傢,減少至2020年的1912傢。
曾幾何時,七匹狼、九牧王、柒牌等國內知名商務男裝品牌風靡一時。然而,隨著快時尚品牌入駐、互聯網電商的發展,傳統服裝品牌高光不在,業績、股價、市值均遭到沖擊。
在此情形下,以七匹狼為首的傳統商務男裝相繼自救:七匹狼由賣夾克擴充為賣襪子、賣內衣,佈局投資業務;九牧王一手投資新業務,一手收並購,向多元化、年輕化轉型。但從業績來看,仍與黃金時期相差甚遠。對於七匹狼等國產男裝品牌而言,路在何方?
凈利潤“腰斬”
“我是一匹來自北方的狼,走在無垠的曠野中……”上世紀八九十年代,齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年,在福建晉江,周永偉、周少雄、周少明三兄弟創辦瞭七匹狼,推出夾克男裝,大受歡迎。
周氏三兄弟趕上瞭時代發展的浪潮,千禧年到來,國內休閑用品需求劇增,七匹狼順勢成為國民男裝品牌。2001年,七匹狼的主營業務收入突破1億元,實現凈利潤1500多萬元。2004年,七匹狼在深交所敲鐘上市。
2007年,Zara、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌殺入中國,憑借快速迭代的產品和高效的管理風格,迅速打開國內市場。2010年前後,移動互聯網迅速崛起,網絡購物進入爆發期。而快時尚品牌的進入,互聯網電商的興起,均給傳統服裝品牌帶來瞭沖擊。
與此同時,受宏觀經濟影響,服裝行業已然出現投資熱情萎縮現象,“整體服裝行業面臨消極的外部環境,內生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力。”七匹狼在年報中表示。
2012年,七匹狼擁有終端渠道(線下門店)4007傢,2013年,七匹狼終端渠道為3502傢,一年閉店超500傢。到瞭2014年,其線下門店數量進一步減少至2821傢。截至2020年,七匹狼門店數量為1912傢,不到2000傢。
門店數量銳減,凈利潤也大打折扣。
來源:Wind
2012年,七匹狼的營業收入、凈利潤雙雙達到上市以來最高點,分別為34.77億元、5.61億元。自此之後,一直到2016年,公司凈利潤連年下滑。到瞭2020年,七匹狼的凈利潤突破2012年以來的最低點,為2.09億元,同比2019年下降近40個百分點,不及2012年的二分之一。
“疫情對整個零售行業帶來影響,公司業務受到較大沖擊。”七匹狼表示。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞周刊表示,在去年疫情期間,七匹狼線下零售的確遭遇瞭一定的沖擊,不過值得註意的是,2019年-2020年,七匹狼資產減值損失3.34億元、3.16億元,其中大部分為存貨跌價準備,也就是說,其存貨跌價在2019年度就已經很嚴重瞭。所以七匹狼存貨的貶值可能是業績下滑的重要原因。
隨著七匹狼門店數量銳減,凈利潤大幅下滑。近期,《市值蒸發200億,關店2000傢,中國第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼:一夜回到解放前》等文章在網絡上流傳開來,引起廣泛關註。
對此,5月27日,在《七匹狼的真實聲音——給關心七匹狼的朋友一封信》中,七匹狼董事長周少雄表示,上述報道為瞭吸引眼球,標題誇大,內文多處歪曲事實、斷章取義,貶損公司形象,對大眾造成嚴重誤導。公司發出鄭重聲明,希望相關自媒體基於事實糾正相關錯誤報道,公司保留追究法律責任的權利。
對於七匹狼的上述回復,5月28日,有投資者在七匹狼股吧中提問稱:“請問近期大量自媒體說公司店鋪關瞭2000傢,市值掉瞭200億,負債30億,都是事實,且句句在理,公司覺得采取法律手段有用嗎?”同時,該投資者表示,“董事長說公司有能力戰略轉型,請問,公司錢都存銀行,即不收購也不建生產線,怎麼轉型,服裝不做瞭,做醫美嗎,還是服裝不做瞭,做商標授權。”
七匹狼回復上述投資者表示,公司堅持“實業+投資”的發展戰略,一方面優化現有業務,加大對核心產品的研發力度,使產品向時尚化、年輕化轉變,堅持做有態度、有品質的產品;另一方面對大時尚領域進行投資,搭建新的利潤增長點。
轉型成效甚微
光大證券研報顯示,近年來受國內外經濟增長放緩、電商沖擊等影響,國內服裝企業進入調整期,以往過度依賴渠道擴張的粗放式增長難以為繼,轉型拓展等成為企業調整重點。
2019年7月,七匹狼聘請李淑君為公司總經理,任期3年。公開資料顯示,李淑君在電商領域過往頗有戰績。然而,在李淑君任職期間,七匹狼的線上業務,收效甚微。
財報顯示,2018年,七匹狼的線上營業收入超過14億元。到瞭2019年,其線上營業收入不增反降,約為13.71億元。2020年受疫情影響,七匹狼加大線上推廣力度,直播、小程序等新零售方式成為公司發力的重點,即便如此,去年公司線上銷售收入為14.61億元,幾乎與2018年持平。
今年3月,七匹狼公告顯示,李淑君因個人原因辭去公司總經理職務,同時不再擔任公司法定代表人,公司董事長周少雄為公司總經理。
電商業務表現平平,時尚輕奢業務尚未盈利。
2017年,七匹狼斥資2.4億元,將國外知名品牌Karl Lagerfeld控股權收入囊中。收購完成後,公司又對Karl Lagerfeld增資8010萬元。彼時七匹狼表示,努力推動 Karl Lagerfeld 品牌大中華區的整體業務發展,促進公司“打造七匹狼時尚集團”的長期發展戰略的實施。
不過,Karl Lagerfeld的業績卻不大好看。2018年-2020年,Karl Lagerfeld的凈利潤分別為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元,三年虧損近1億元。
“每個新品牌的發展都需要一定的培育期。從目前的表現來看,Karl Lagerfeld項目的發展符合公司預期。”七匹狼對中國新聞周刊表示。
值得一提的是,幾番折騰下來,七匹狼負債越來越高,存貨周轉天數亦呈現逐年增長的趨勢。截至2020年,七匹狼的總負債為32.39億元,較2012年的12億元,增長169.92%;存貨周轉天數為192天,庫存產品超過2700萬件,其中庫齡在3年以上的存貨餘額同比增長15.17%。
“經過三十年的發展,七匹狼在走過許多彎路之後,認識到隻有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業務,都交給專業團隊來操作和負責。”周少雄表示,三十年來,七匹狼經歷瞭三個發展階段,前兩個階段以批發、經銷商為主,第三階段要回歸初心,做好產品和文化,追逐單點坪效。
盤和林指出,七匹狼存貨、負債雙高和其戰略有關。七匹狼除瞭部分核心服裝業務之外,大量貼牌生產,這種跑量的模式做大規模是可以的,但是不能做大品牌,以至於品牌調性下滑,失去瞭長期市場,如今其想通過收購輕奢品牌來重塑高端形象,但品牌調性一旦形成,在消費者心目中很難改觀,所以,還有很長的路要走。
為何淪落至此?
上世紀80年代,背靠獨特的地理優勢,晉江與鞋服產業結下瞭不解之緣,從“傢庭式作坊”,到引入外資、貼牌生產,再到自主品牌,閩系鞋服企業可謂占據瞭國內鞋服市場的半壁江山。安踏、貴人鳥、九牧王等眾多耳熟能詳的品牌,均誕生於晉江。
經過三十多年的發展,安踏通過收購FILA、跨界國潮,順利完成轉型升級,成為與李寧齊名的國民運動品牌。截至6月7日,安踏股價報收159.7港元/股,市值突破4000億港元。
與安踏比起來,貴人鳥、九牧王、七匹狼則相形見絀。貴人鳥身處退市邊緣,九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。
鞋服紡織品牌分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對中國新聞周刊分析,品牌老化,其實就是消費者老化,福建男裝品牌主營商務男裝,其原有的50後、60後受眾群體,逐漸老化,而隨著網絡時代的到來,70後、80後、90後又有新的平價男裝推陳出新,購買體驗觸達更加多元。
此外,七匹狼等男裝品牌,還曾因質量問題被公開點名。
今年3月,廣東省市場監督管理局發佈關於2020年度廣東省鞋類產品質量監督抽查情況的通告。
通告顯示,廣東省市監局對128傢企業生產的共14類230款鞋類產品質量開展瞭監督抽查,涉及廣東、北京、天津、上海等10個省(直轄市)。抽查結果顯示,共75傢企業生產的112批次鞋類產品不合格,其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多傢福建知名品牌。
昔日的國民男裝,為何淪落至此?
資深服裝行業從業人士陳東木對中國新聞周刊表示,主要在於缺乏對新市場的瞭解,或者說雖有瞭解,但沒有迎合新的消費群體。
商務部研究院發佈的《2020年中國消費市場發展報告》顯示,90後、00後等“新生代”成為消費中堅力量。當90後等年輕一代成為消費主力,如何虜獲消費者的心成為傳統男裝品牌亟待解決的問題。
在陳東木看來,隨著90後、00後逐漸變成消費中堅力量,他們對服裝的要求更看重款式,品牌影響力次之,因此能看到某個網紅款一夜爆火。針對這種現象,傳統服裝品牌都在努力嘗試轉型,包括七匹狼、李寧、安踏等,但結果很明顯,相較李寧、安踏,七匹狼、九牧王等品牌的轉型是失敗的,究其原因,七匹狼等企業在產品方面款式老舊,經營模式缺乏創新,並且他們在做大之後,大搞地產、金融等跨界,分散瞭精力。
路在何方?
曾幾何時,以七匹狼為代表的服裝品牌,見證瞭國產男裝的輝煌時刻。如今,隨著傳統銷售渠道逐漸消失,電商渠道迅速崛起,消費升級,七匹狼、柒牌、九牧王等面臨品牌老化、青黃不接的尷尬境地。七匹狼等傳統男裝品牌,路在何方?
程偉雄表示,福建傳統商務男裝在定位上偏精英商務階層,對場景的要求也偏白領、金領,這個層級的消費年齡在30-40歲之間,和主流的時尚、休閑、運動品牌相比,消費群體有一些距離。同時,在渠道變革上,福建男裝群體更加落後,傳統總經銷、總代理的渠道模式制約瞭傳統男裝品牌在渠道多元化上的積極主動,這也導致瞭品牌、產品、渠道(門店)在和消費者的溝通交流上,跟不上年輕人需求。
為此,程偉雄認為,在技術、用戶迭代的背景下,傳統男裝品牌需要在品牌、產品、渠道等定位上更加精準,在服裝設計上也要下苦功夫,擁抱核心用戶群。“國產男裝品牌目前在本土男裝中低檔市場有一定的聲音,但在中高檔男裝市場本土品牌依然在艱難摸索階段。”
盤和林表示,在服裝領域,沒有什麼捷徑可以走,服裝的核心在於設計和品牌,都需要人才培養和品牌調性上的積累。七匹狼未來還是會走子品牌用戶分層,走向高端,但是積累的過程會很漫長,企業需要保持耐心。
還有分析人士稱,七匹狼想轉型,首先要做的就是聚焦,把業績不好的板塊砍掉,尤其是將定位與七匹狼不符合的板塊給獨立出去,把精力聚焦在七匹狼服飾上,但要避開李寧、安踏等運動品牌,開創符合當下年輕人的七匹狼服飾。
“自2013年以來,服飾行業逐步進入關店和調整周期,各公司的渠道戰略已經從‘擴張’轉向‘升級’。門店的數量擴張不再是第一要務,門店的服務質量、客戶體驗成瞭核心競爭力。”七匹狼對中國新聞周刊表示,為瞭順應新的消費趨勢,公司從產品、文化、人才、服務、渠道等多個方面,向數字化轉型升級進行探索。
但效果如何,有待時間檢驗。
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