黃光裕二戰，國美難快樂
零售行業的競爭已是一片紅海，存量競爭的時代，國美的天花板已然可見，留給國美和黃光裕發揮的空間不多瞭。
作者/子雨
出品/新摘商業評論
十七年前的中國首富入獄十載終歸來，立下18個月的軍令狀想要帶領國美重回巔峰，隻是不知如今的國美還能否撐起黃光裕的“帝國野心”？
一、陷入虧損泥淖
自領頭人黃光裕入獄後，“掉隊”就成為國美身上撕不掉的標簽。怨不得輿論沸騰，國美近幾年的財報數據的確不夠美觀。
2020年，國美零售整體營業收入441.19億元，綜合毛利率約12.16%，同比下降瞭5.75個百分點，全年凈虧損69.94億元。同期的蘇寧易購營收2584.59億元，京東全年凈收入7458.02億元。在營收規模上，國美不及老對手蘇寧的1/5，也不足京東的1/7。
關於虧損額的擴大，國美表示是受新冠疫情的影響，但還有一個隱藏的事實是，2020年已經是國美連續虧損的第四年。如果是戰略性虧損，還可以用“虧損換來瞭規模增長”解釋，但與虧損相對應的收入下滑以及毛利率的下降，不免讓人質疑國美未來的盈利能力。
在2020年財報披露的電話會議上，黃光裕自己也承認：“國美雖然丟失瞭很多機會和時間，但是我們也學習瞭很多。”
不能否認，黃光裕的歸來確實給國美註入瞭強心劑，尤其與拼多多、京東等電商巨頭展開合作讓外界看到瞭黃光裕改革國美的決心，不過“一個人的命運，當然要靠個人奮鬥，但也要考慮歷史進程。”
作為曾經的傢電零售霸主，如今國美的處境不是僅一句“錯過”就能涵蓋的。
擺在國美面前的，是一條漫漫的追趕路。尼爾森發佈的《2020年3C傢電行業消費趨勢報告》顯示，2020年上半年京東、蘇寧和天貓占據瞭中國傢電零售的前三甲，三者共占據瞭64.9%的市場份額。國美雖然排名第四，但市場份額僅為5.4%。差距可見一斑。
20世紀80年代，國美成立初期恰逢我國經濟高速發展，居民人均收入也是水漲船高，手裡有些閑錢的人們對傢電等大件的需求旺盛，不過那時還是價格敏感型消費者占據主流，換言之，低價是橫掃市場的利器。
如今我國人均GDP已經超過一萬美元，這意味著我國居民的生活水平已經得到瞭極大改善，擁有瞭全世界規模最大、最具成長性的中等收入群體。消費者畫像發生改變，人們對傢電的需求開始轉向高質量高品位個性化，相比單一又耗時的線下購物，千人千面的線上購物顯然更對當下消費者的胃口。
消費行為的改變直接改變瞭供給方的座次，以阿裡、京東為首的電商崛起，以傳統零售為主的國美則開始沒落。
面對來勢洶洶的電商勢力，國美不是沒有做出應對。2010年國美斥資4800萬元收購瞭庫巴80%的股份，兩年後國美在線和庫巴網合並，開始發力線上，可結果卻不盡如人意。庫巴創始人王治全僅在國美待瞭17個月就離開瞭，隻留下一句“謝謝大傢一路上的支持，有些基因真的無法改變。”
直到現在，國美的線上化運營依舊沒有太多起色。
“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有市場地位。並在新的一年繼續深入推動‘傢·生活’戰略第二階段延展和升級。”黃光裕回歸後想要用18個月的時間改變國美的基因，似乎沒想象中那麼容易。
二、開啟“快樂”自救
國美與黃光裕，從不曾切割。這些年雖然黃光裕一直在獄中，但他一直都是國美的實際控制人，妻子杜鵑也曾在采訪中說過“我是輔助支撐他的方向和戰略落地執行的人”。
稱黃光裕是國美的靈魂人物一點都不為過。也因此，每當有黃光裕出獄的消息傳出後，國美都會出現股價上漲，一度被外界戲稱為“黃光裕概念股”。
鐵窗生活並沒有禁錮他的思想，黃光裕也一直保持著對商業市場的觀察。在他看來，電商經過十幾年發展，“大數據殺熟”現象愈發普遍，現有的營銷方法已經陳舊，而且缺乏線下平臺場景，無法開展線下社群營銷；沒有零售基因，僅以平臺運營或流量運營為根基，頭部電商平臺無法實現共享共建，也不向商傢提供主場及數據等都是傳統電商平臺存在的痛點，正是這些痛點給國美提供瞭機會。
今年1月份，有網友發現國美APP畫風突變，logo顏色從紅色變為瞭紫色，“國美在線”的名字也改為瞭“真快樂”，從logo到名字的大變樣引得一眾網友熱議，甚至登上瞭熱搜榜。
品牌煥新背後是國美的又一次革新。
國美對外宣稱，此次更名是為瞭貼合國美娛樂化社交性的零售道路，更加聚焦年輕群體，“真快樂”的上線也是集團緊扣平臺化和娛樂化戰略升級重點的關鍵動作。娛樂化營銷，就是黃光裕想要抓住的“機會”。
“娛樂化營銷不是帶貨，是在娛樂中分享，把國美APP存在手機上，在買貨的時候玩，玩的時候買貨。”黃光裕想要用娛樂化的方式貼近年輕消費者，“真快樂”的推出就是國美全面深化娛樂化營銷的重要佈局，核心是“構建商傢和平臺的娛樂賣，消費者和用戶娛樂買”的社交化交易，為用戶提供“一搶、二拼、三ZAO起”的營銷玩法。
自“真快樂”上線以來，APP月活穩定在4千萬，GMV同比增長近4倍。看起來頗有成效，但要與其他電商平臺相比形勢就沒那麼樂觀瞭。2021財年三季度阿裡巴巴的月活達9.02億，拼多多月活7.199億，京東僅2020年一年就凈增超1億活躍用戶，在體量上，國美根本無法與之抗衡。
還有那“一拼，二搶”的套路聽起來是不是和拼多多的“砍一刀”頗有異曲同工之妙？曾經靠著微信的流量紅利，拼多多用社交裂變的方式席卷瞭低線城市用戶，如今國美再用，且不論流量成本的持續走高，早已對拼單脫敏的用戶還會不會買賬也是一個問題。
“真快樂”這盤棋承載瞭國美向年輕用戶靠攏，實現扭虧為盈的決心。國美零售CFO方巍透露，國美將在“真快樂”APP上進行全品類、全服務、全量SKU展示，並運用直播短視頻、拼搶ZAO、社群運營、一店一頁、賽事內容、視頻導購這六大手段提供全方位的到網、到店、到傢服務。
“雙平臺+全場景+娛樂化”意味著國美在努力盤活手中所有資源，利用直播、短視頻等時下流行的娛樂方式帶貨，把線下渠道都動員起來搭建“場景“，強化其低價高質的服務優勢，而“真快樂”APP就是國美線上零售的主力軍。
筆者體驗瞭一下APP中的各項功能，首頁設計與其他電商平臺大同小異，右邊的真選、九九、直播和榜單算一大特色。點擊直播會進入到真快樂秀場，而正在直播的並非專業主播而是國美各門店的員工。直播的內容也基本都是推介門店中各類傢電產品。
或許是員工們大多沒有直播經驗，他們在直播時並不會運用太多宣傳技巧，隻是單純機械地講解產品價格與功能，觀看直播的人數也寥寥無幾，給筆者的感覺更像是隔著屏幕的線下購物。
針對國美提到的“一店一頁”，筆者也就近選擇瞭一傢門店進行購物咨詢，客服的響應速度還是很快的，隻是推薦的產品卻顯示沒貨。點開具體產品頁面的評價，滿滿不夠走心的五星好評也不禁讓人懷疑這些用戶是否真的買過產品。
目前來看，這樣的線上平臺是否真能撐起國美零售第一主戰場的定位似乎要打個問號，而這距離國美提出的“零售場景體驗化”，顯然也存在一定的現實差距。
三、新棋局“快樂”瞭誰
實體零售輝煌的時候，價格和區位是線下零售制勝的關鍵，企業隻要圍繞這兩點去排兵佈陣就能贏得一席之地，可到瞭線上零售時代，沒有瞭門店成本，物流成為瞭競爭核心，在產品定價上也有瞭更多玩法，比如采用局部低價吸引更多流量進行交叉補貼，開啟產品預售並輔以簽到紅包等作為激勵拉長大促周期等等。
可這些新鮮的互聯網玩法，國美都很欠缺。一位曾在國美任職的員工在采訪中說，國美的管理層大多都是傳統零售出身，思維比較局限，經營理念也有些陳舊，企業一直欠缺電商人才。
在黃光裕歸來後，國美發佈瞭新的組織結構和多項人事調整，其中向海龍成為國美零售控股公司的執行副總裁，兼任國美在線CEO。
黃光裕把國美線上化轉型的重任交給瞭這位曾掌管百度核心搜索業務14年的向海龍，希望他給國美註入新的活力。向海龍也是高舉高打，把“提效率降成本，拓規模增盈利”作為2021年國美零售年度經營的兩大關鍵指標，想要依托國美雙平臺和供應鏈的系統集約優勢提升商傢在國美零售的流通運營效率，同時將商傢線上、線下兩套成本節約成雙平臺一體化的一套成本投入。戰略已定，就不知後續的執行落地效果如何。
黃光裕“不在”的十二年，江湖已然換瞭天地。國美此番“快樂”自救可能會給零售業帶來一些水花，但要說撼動行業地位還有些為時尚早，畢竟國美與國內其他電商平臺的差距並非一星半點，尤其在數字化推動產業升級上，國美要補的課還有很多。
能夠看出黃光裕想要帶領國美重回巔峰的決心和外界對其改名的反應一樣強烈，可是零售行業的競爭已是一片紅海，存量競爭的時代，國美的天花板已然可見，留給國美和黃光裕發揮的空間不多瞭。
時移世易，如今的國美已經丟掉瞭過去的霸主地位，再多改革也隻是廣種薄收。如果要說國美這一盤棋究竟“快樂”瞭誰，大概隻有在價格補貼中受惠的消費者瞭。
相關新聞
-
螞蟻金服或因高危業務被推遲IPO
10月13日，外媒援引行業人士消息稱：中國證券監管機構正調查螞蟻集團上市是否涉及潛在利益沖突，螞蟻集團IPO進程將被推遲。 報道稱：此次調查涉及支付寶獨傢提供螞蟻新股戰投基金認購。螞蟻集團上市共引入8隻上市開放型基金作為戰略投資者，其中5隻戰投基金易方達、匯添富、華夏、鵬華、中歐僅能通過螞蟻旗下支付寶進行認購。監管機構正調查支付寶在其中扮演的角色。 本月，中國證券監管機構剛剛發文，強調互惠基金分銷商應避免分銷與自身業務相關的產品，以避免…
-
2021年10月07日《區塊鏈每日必知》比特幣市值重回1萬億美元大關
區塊鏈是具體方式是追蹤記錄有形商品或無形信息的流轉鏈條。通過對每一次流轉的登記，實現追溯產地、防偽鑒證、根據溯源信息優化供應鏈、提供供應鏈金融服務等目標。下面小編分享法國菜區塊鏈每日必知： 2021年10月07日《區塊鏈每日必知》比特幣市值重回1萬億美元大關 1、香港金管局：希望2022年中提出數字港元e-HKD初步想法 金色財經報道，香港金融管理局昨日公佈數字港元 e-HKD 技術白皮書，討論瞭發行及分發數碼港元的…
-
“1500萬劑疫苗報廢！”美國疫苗再出大錯，引全球震怒
據路透社、美國有線電視新聞網（CNN）、《紐約時報》等多傢外媒報道，當地時間3月31日，美國馬裡蘭州一傢新冠疫苗制造工廠由於員工的“人為失誤”，導致約1500萬劑美國強生公司的新冠疫苗報廢。據瞭解，美國目前仍處於新冠病毒大流行期間，美國日新增確診病例仍在大幅增加。截至北京時間4月2日6時30分左右，美國新冠肺炎累計確診病例超過3123萬例，死亡病例超過56.6萬例。在美國疫情如此嚴峻的情況下，新冠疫苗是美國民眾和世界民眾的重點關註問題。…
-
現實版“潘金蓮”馬蓉，將一手好牌打得稀爛，故事比想象的精彩！
從一個因為丈夫而備受矚目的“校花”，到如今人人唾棄的“笑話”，短短幾年的時間，她經歷瞭人生的大起大落，如今儼然成瞭一隻“過街老鼠”，馬蓉的風光事跡，足可以“閃耀”整個娛樂圈。 2013年5月17日的戛納紅毯上，王寶強帶著自己的妻子馬蓉一起現身紅毯，顏值上的巨大差異，讓馬蓉一炮二紅，迎來瞭自己人生最高光的時刻。她並非娛樂圈人士，受到大傢的關註也並非因為她的外貌有多出眾，而是因為她的丈夫，王寶強。 所謂“成也蕭何敗蕭何”，馬蓉因王寶強而出名…
-
和中國比？印度全球直播中，高調發射火箭，不到10分鐘燒成火球
圖為印度火箭 長期以來，印度一直自詡為航天強國，憑借在火箭發射領域更低的報價，甚至搶走瞭不少中國商業火箭發射訂單，而且還處處拿這個鄰國做比較，那麼，印度航天實力是否真的很強？和中國比，誰更勝一籌呢？在中國神舟12號飛船發射成功後，印度果然酸瞭，連夜發射新型火箭，並且試圖采用直播的形式向全世界炫耀，結果就在印度方面的全球直播中，這次高調的火箭發射卻迎來瞭悲慘結局，火箭發射不到10分鐘後就燒成瞭火球，最終就連印度官方也隻得無奈地宣佈，這次任…
-
A股周末靴子終落地，下周或將開啟重大變盤！
1、盤面總結 A股在周四大漲，周五早盤卻沒有延續多方強勁勢頭，早盤微幅低開，開盤後僅是低位窄幅波動，上午保持不溫不火狀態，分時缺口未做回補。午後開盤的一波上沖算是完成補缺行為，也成為今日多方動能最後的爆發。13點30分後鋰電池的跳水成為打破盤面弱平衡的砝碼，滬指一路下行，直至尾盤才有止跌出現。從個股漲跌數量來看，今日上漲傢數僅有1739傢，下跌傢數2416傢，整體維持跌多漲少的格局。最終滬指報收於3539.30點，下跌25.29點，成交…
-
為什麼買別克的人越來越多瞭？是良心發現，還是實力變強瞭
最近對於汽車行業來說，有一個非常不好的消息，那就是汽車芯片短缺，不知道為什麼汽車芯片突然就不足瞭。 尤其是奧迪汽車，奧迪還為此發過聲明，說自己的芯片到明年才能實現量產，這條消息一出，奧迪汽車有瞭漲價的跡象。 但是，今天我們講的不是奧迪，而是別克汽車，為什麼買別克的人越來越多瞭？是良心發現，還是實力變強瞭！ 別克汽車憑借著上汽通用的超強的營銷團隊，但是自身的產品線齊全，產品競爭力強等原因，迅速打造出瞭國內消費者喜愛的產品。 我們先來說一說…
-
已官宣定檔上星衛視播出的五部電視劇，超強實力陣容備受期待
最近正在熱播的電視劇有不少，不知道大傢收看瞭哪一部呢？要說在網上掀起熱度最高的兩部劇，還是當屬唐嫣主演的《燕雲臺》和李易峰主演的《隱秘而偉大》，畢竟兩位都是85後當紅小生小花，擁有很高的人氣、熱度以及國民度，自然備受關註。而接下來馬上又是新一輪接檔劇將播，目前已有五部新劇官宣定檔將登陸上星衛視播出，大傢期待哪一部呢？ 第一部是《巡回檢查組》（原名《人民的正義》），由於和偉、韓雪等主演，將於11月16日登陸湖南衛視金鷹獨播劇場。看到這個劇…
-
女人在這些時刻“不主動”，男人反而會更加愛你，別弄反瞭
文／格大人 原創情感美文系列 在一段感情裡，女人該不該主動？也是很多女人都會面臨到的問題。 有人說，女人主動就意味著放低自己的姿態；也有人覺得，遇到喜歡的人，主動去追求，這一點都不“掉價”。 可身邊的種種案例卻告訴我們，主動也是要講究“策略”的，而並非去討好對方。 有一位哲學傢曾經說過：“女人主動的魅力在於吸引，而並非主動倒貼。” 一次良好的主動，不僅可以展示個人魅力，還能夠深深吸引到對方。女人可以主動得婉轉一點，但一定要適可而止。 仔…
-
哥斯拉成真？日本福島海域出現不明輻射生物，放射物超5倍
據日媒近日夜間報道，在距離日本福島縣8.8公裡海域進行試驗性捕撈時，撈出一條“輻射魚”，這條魚被檢測出超過正常標準5倍的放射性元素銫，日本福島縣漁業協會聯合會出於安全考慮，已經停止此類海魚進入市場。 從圖片中，可以看出這條魚全身烏黑，樣子和正常的魚也不一樣，不僅眼球部分是烏黑的，兩腮更是漆黑無比，背鰭更是出現瞭一點程度的萎縮。 據報道，日本某公司每隔一段時間就會抽查福島附近海域的魚類，還會檢測這些魚類的含輻射量。 2月22日進行的試驗性…
轉載請註明出處： 黃光裕二戰，國美難快樂 - PUA台灣