日服吸金效率超過《原神》，《賽馬娘》成功的關鍵何在？
題圖 / 賽馬娘
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多元化熱點的整合能力
自2月24日開服至今，《賽馬娘》日服在各平臺的熱度均處於霸榜態勢。首周雙端營收額超過20億日元（約合人民幣1.2億），半個月約達60億日元（約合人民幣3.58億）。其吸金效率之高，甚至遠超《原神》日服剛上線時的“盛況”。
在《賽馬娘》手遊的玩傢評價中，不乏喜好精致畫風的，不乏偏愛獨特玩法的，也不乏被動畫圈粉的。不管怎樣，“動畫大廠”Cygames（下文簡稱：CY）的宣傳影響力和遊戲質量功不可沒。
不過，從遊戲主題設定來看，《賽馬娘》隻是款“擬人”題材的二次元手遊，這樣的設定在遊戲界屢見不鮮。為何偏偏《賽馬娘》能引起現象級火爆，吸引眾多玩傢瘋狂氪金？要探究這個問題，或許得先從遊戲的文化背景和市場環境和說起。
集多種日本大眾文化於一身的《賽馬娘》
CY旗下的《賽馬娘》是以手機遊戲為首的跨媒體企劃，在動漫和遊戲領域都有相關作品。無論動畫還是遊戲，《賽馬娘》在內容創作上的最大亮點，是將多種流行於日本的大眾文化題材集於一身。
首先是享譽已久的日本賽馬文化。
現代賽馬起源於西方國傢，於江戶末期（1861年）引進日本，在明治維新運動影響下，日本開始瞭自己的賽馬，並作為民間助興節目存在。隨著二戰後《新賽馬法》的頒佈，以及1954年日本中央賽馬會（JRA）的成立，逐漸形成較為正式的賽馬體系，並得以迅猛發展。如今的日本賽馬處於世界頂尖水平，日本馬囊獲多項世界賽冠軍，平均獎金名列世界前茅，每年都有上萬場賽馬比賽在日本各地舉辦，賽馬已然成為最受日本大眾歡迎的運動之一。
享譽賽馬界的日本名馬“大震撼”（Deep Impact），生涯共賺取獎金14億日元
賽馬在日本風生水起的同時，也拉動瞭畜牧業、博彩業和服務業等多個行業的經濟效益，逐漸形成一種體育界強大的商業模式。肯為愛馬投入大量財力的賽馬圈人士往往作為消費力較高的群體，成為許多遊戲廠商的目標受眾，自上世紀80年代以來，遊戲市場就出現瞭各式各樣的賽馬遊戲。
80年代街機賽馬遊戲《黃金賽馬》
其次便是流行於日本的偶像文化。
得益於電視媒體的迅速普及，偶像文化在日本早早地流行，在世界擁有獨一無二的地位。偶像文化帶動日本娛樂產業發展的同時，也在相當程度上帶動瞭經濟的發展。如許多人熟悉的日本偶像團體AKB48自05年出道至今，唱片銷量突破6000萬，曾被華爾街譽為“日本經濟的激勵者”。
隨著偶像文化的大眾化，為喜愛的偶像“埋單”的消費觀也深埋進日本民眾心中。遊戲廠商自然不會放過這一商機，近年來，《偶像大師》《LoveLive!》等偶像題材遊戲在日本遊戲市場迅速發展，不僅培養瞭一批忠實的“追星”受眾，也打通瞭“從遊戲到唱片甚至周邊演唱會”的產業鏈。
最後當然少不瞭日本的二次元文化。
二次元文化發源並流行於日本，和許多文化都有共通之處。其中，二次元手遊作為二次元文化的重要產物，以“輕量化”和“高收益”的特點受許多遊戲廠商青睞。
二次元手遊在手遊市場吃得開的一大原因在於和“動漫”元素的高度重合，除瞭本身的美術風格外，用動畫和遊戲相結合來擴大影響力幾乎成瞭日廠的慣用套路。日區手遊榜上的幾大常客，如《FGO》《智龍迷城》《怪物彈珠》等都有相應的官方動畫。“想擁有自己喜愛的動漫角色”，也成為繼“付費變強”後的另一大刺激手遊玩傢消費的主導心理。
二次元手遊“高收益”的背後還少不瞭“扭蛋”機制。作為ACG文化的副產物，扭蛋被以日系手遊為主的大量遊戲沿用。相比其他內購方式，扭蛋的“精明”之處在於以看似不高的消費門檻吸引玩傢嘗試，以投機性質激發玩傢好奇心並促使成癮，出貨後的“曬卡”環節更是讓遊戲在社交平臺廣泛傳播，達到“一石三鳥”的奇效。
和中國遊戲市場環境有所不同，日本玩傢大多集中在主機和移動平臺，其中在手遊中的消費能力遠超其他國傢。這一方面得益於以扭蛋為主的付費機制在二次元手遊中的有效性，另一方面和二次元文化影響下，日本玩傢的消費習慣密不可分。
SensorTower曾公佈的12年1月至17年12月各國人均手遊氪金排行榜
多元化熱點的整合能力是《賽馬娘》成功的關鍵
正如前文所說，熱點元素和經濟效益的關聯，成為許多商業遊戲的重要參考，但這並非總是行之有效。隨著同類熱點越來越多，市場競爭愈發激烈，熱點也難以占據市場一席之地。18年“吃雞”手遊百傢爭鳴，最後多半停服，隻有極個別脫穎而出，便是血淋淋的例子。
對此，創造差異性成瞭商業遊戲的一大出路。差異性通常源於兩方面：一種是創造新元素，但這既需要大量靈感，投入市場的有效性也難以預測；另一種便是將不同的熱點元素整合出“新元素”，它的優勢在於既滿足瞭大眾對熱點的追捧，又通過與眾不同的呈現方式打造出獨特的市場競爭力。
各大廠商都做過許多嘗試，比如融入“吃雞”玩法的“自走棋”、近年來ACG界大放異彩的“擬人”題材：軍事元素擬人化的“艦娘”，或知名刀劍擬人化的《刀劍亂舞》等，都取得瞭良好成效。
然而，隨著遊戲界不斷發展，許多“整合”題材也變得不夠亮眼，在遊戲體系足夠成熟，玩法機制難以顯著創新的前提下，更加多元化的熱點整合或成為突破瓶頸的關鍵。對此，《賽馬娘》起到瞭表率作用，雖然整合瞭“賽馬”、“偶像”、“擬人”等眾多廣受歡迎的元素，卻很難讓人產生“不倫不類”的感覺。
這很大程度上要歸功於《賽馬娘》對不同元素的整合能力。在真實賽馬比賽中，成績優異的馬往往會被當做“名人”追捧，甚至還有獲勝馬匹繞場巡禮的傳統，逐漸形成賽馬圈的“偶像效應”。《賽馬娘》正是巧妙利用這點，將偶像界的Live元素融入賽馬比賽，將偶像養成融入賽馬養成，再結合當下流行的“擬人”題材，水到渠成地整合出“賽馬娘偶像”這個獨特設定。
同時，虛擬偶像和現實名馬的高度對應也進一步鞏固瞭“馬娘偶像”設定。無論是遊戲角色的外表特征還是身傢名號，幾乎都和現實名馬相對應，成就瞭偶像角色的“厚重感”，對於喜愛賽馬的玩傢則更加激發瞭他們想要擁有角色的沖動。
每位馬娘都有相應的血統和相關現實背景
除瞭虛擬和現實的聯動外，《賽馬娘》的“影遊聯動”也做得十分出色。利用第二季動畫熱播的時間推出遊戲，加上“買BD送遊戲特典”的一體化營銷策略，在帶動動畫銷量的同時，也讓相當一部分動畫粉絲轉化為遊戲受眾。
特典加持下的賽馬娘第二季BD銷售火爆
這一系列操作是CY在手遊開發和運營上豐富經驗的體現。其結果顯而易見：《賽馬娘》既通過熱點元素吸引瞭受眾，又通過多元化整合涵蓋各種受眾群體，成為真正意義上的“破圈”作品。不僅是ACG圈內的融合，賽馬圈人士也能或多或少地在這款遊戲中產生共情——
聽瞭遊戲的賽馬比賽解說，東京電視臺體育播音員田口尚平都忍不住在遊戲內的賽場做起“本職工作”。
第一時間入坑手遊的馬壇老將金浪隆利表示，自己的馬在遊戲中“很難訓”。
《賽馬娘》手遊在日本市場的現象級火爆和高額營收絕非偶然，是遊戲品質、企業影響力以及對日本市場環境和受眾需求深度把握的共同結果。
但另一方面值得註意的是，隨著遊戲內容被不斷挖掘，玩傢新奇感的消退，加上禁止同人創作對遊戲影響力的限制，《賽馬娘》的熱度能否長期持續還有待時間的檢驗，這將是對官方後續運營能力的挑戰。
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