抖音網紅“小喬傢胖大哥”為什麼買吉利博越？
“因胖哥抖音來看車的已有3組，大部分客戶在外地務工，過年左右回來。”——連雲港博潤總經理劉海娟
自主品牌怎麼算成功？或者說，自主品牌怎樣才算是贏得瞭廣大普通消費者的認同？對於這個問題，也許眼光要下沉到地級市甚至縣域市場，那些地方的消費者更有代表性，也更有發言權。
在那些地方，人們選擇某個汽車品牌，或者選購某款車型，很大一部分都是基於樸素的想法，譬如外觀大氣、空氣寬敞、顏色亮麗；或者就是因為哥們、閨蜜們買瞭，口口傳播之下買瞭該車。當然，基層的老百姓掙的都是辛苦錢，買車的時候肯定要反復比較，衡量價格、功能、保養成本等各個方面。譬如吉利博越這樣上10萬的車型，也算是咱老百姓的傢庭大件瞭，自然免不瞭左右權衡。
縣裡面的網紅對於當地人的購車會有何種影響，抖音、懂車帝、快手這些新興平臺對於銷售是否有推動作用？這些問題，筆者在日前和吉利品牌銷售公司總經理宋軍交流時，通過“小喬傢胖大哥”這個東海的網紅選購吉利博越這個個案有瞭深入的認識。
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宋軍：吉利不變的品牌方向是希望做中國最大多數消費者心目當中零距離、最靠近他內心的品牌
日前，在新繽瑞上市發佈會期間，吉利品牌銷售公司總經理宋軍和媒體關於吉利進入4.0時代以後的品牌向上、吉利在基層渠道如何營銷等話題做瞭一番交流。其間，宋軍舉瞭一個基層市場的客戶購車的例子：”連雲港東海縣，我們有一個直營店，一個月大概賣40臺到60臺車之間，當地的一個網紅拍攝他自己購買博越的全過程，視頻的閱讀高達160多萬。”宋軍介紹說。
吉利品牌銷售公司總經理宋軍
宋軍所說的這個網紅，我在抖音上翻瞭一下，看瞭一下他的基本情況。
這個東海縣的網紅抖音號叫“小喬傢胖大哥”（真實姓名為：郄繼兵；以下簡稱胖大哥），目前的粉絲量是147.6萬，點贊量接近1500萬。對於連雲港這樣的地級市來說，這算得上是一個抖音大V。胖大哥之前曾經在寧波打工，後來回到傢鄉東海縣。今年2月開始發抖音，到現在發瞭近400條，單條的點贊量動輒5、6萬。胖大哥的自我介紹是“俺就是一個農民工，別的啥也不會，就會帶大傢看看好吃、好玩的。”抖音上，胖大哥和老婆“丫媽”、女兒“丫”一起演繹瞭普通莊戶人傢的田間地頭、傢長裡短以及柴米油鹽，內容為當地人喜聞樂見，在當地人氣超高。難怪，胖大哥不論是去菜場買菜、趕集或者去汽車4S店，經常會被人認出來。這架勢，和“大衣哥”有的一比。
就是這麼一個在蘇北小有名氣的抖音網紅，最近買新車瞭，買的是吉利的博越。不論對於當地的汽車市場，還是對於吉利汽車，這都是一件可以說道的事情。胖大哥把買車的過程也拍瞭下來，發到抖音上，立馬引起圍觀，閱讀量高達160萬，15.4萬的點贊量，1.1萬多的評論量，加上1000多的轉發，毫不誇張的說，這個傳播量和用戶粘性，比省級電視臺的效果都要好。
抖音中，胖大哥和丫媽到瞭東海一傢吉利的直營店，東兜兜、西轉轉，看瞭店內的幾款車，最後把目標鎖定在吉利博越。
銷售總監非常重視，親自為他們介紹車輛的配置情況：“倒車影像、定速巡航、電動座椅，還有LED大燈都有……”
胖大哥看來挺滿意，接著談到瞭核心問題——優惠，“俺傢丫媽看好這個車瞭，能不能給點優惠？”
優惠，必須有啊！店總出場瞭，“胖哥，咱都老傢人，咱就一步到位瞭，十一萬零八百。”
胖大哥也不磨嘰，馬上決定首付買車。付款時，丫媽調侃他：“買嘍，嗯，5萬哦，是滴，你有點出息吧。”
胖大哥和丫媽之前看到過提車時的場景，要求來一個，於是幾個銷售站在一起，拉響瞭禮炮，“恭喜小喬傢胖大哥提車，祝你快樂人生吉利相伴。”
基層用戶為什麼選擇吉利，這個和品牌的滲透性有關。按照宋軍的說法，“吉利品牌的方向是向上的，這個向上不能單純理解為價格，是很多維度的‘向上’，它是讓受眾感覺到它是與時俱進的，實力建構更加完善的，它可以讓消費者感受到更加值得信賴，沒有距離感，我們把它濃縮起來就叫向上。用戶對品牌要通過一點一滴的去接觸和體驗，才能夠更加豐滿，我相信品牌形象跟口碑有非常大的關系。就像我剛剛提到的視頻，因為他的口碑很真實，能量很大。所以我覺得從這個角度來說，吉利不變的品牌方向是我們仍然希望做中國最大多數消費者心目當中零距離、最靠近他內心的品牌。我相信我們有規模的優勢。”
的確如此，吉利達到1000萬的銷量以後，品牌對於吉利來說就是口碑。“對用戶運營來說，我覺得老客、潛客和粉絲都很重要，中國很多平民英雄是絕大多數的大眾消費者。我覺得從線上營銷的角度來說，明年開始，進入4.0時代的用戶運營工作對我們挑戰非常大。”宋軍表示。
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胖大哥發佈抖音以後，東海縣博越客戶明顯增多
關於吉利品牌在四五線市場的銷售情況，特別是像胖哥這樣的當地網紅對於提升吉利品牌的影響力會發揮什麼樣的作用，筆者采訪瞭吉利品牌華東分公司總經理劉殿軍。
吉利品牌華東分公司總經理劉殿軍
“伴隨四五線市場消費的升級，汽車的銷售渠道實現的快速下沉，相應宣傳活動也需要下沉，而短視頻直播的興起，誕生瞭諸多像胖哥這樣的地方網紅，采用接地氣的方式進行直播，在當地市場具有很強的影響力，傳播面廣，容易與用戶產生共鳴。”劉殿軍表示。
這兩年，抖音、快手等平臺在地縣發展迅速，引起瞭吉利汽車等車企的高度關註，他們對於短視頻的推廣給予強有力的支持。
據劉殿軍介紹，2020年作為直播帶貨元年，吉利汽車緊跟短視頻和直播風口，在渠道下沉的同時兼顧傳播下沉，引導經銷商將短視頻和直播日常化。為瞭支持經銷商產出更多面向用戶，提升用戶體驗的內容，增強用戶對品牌或車型的認知，吉利汽車持續開展“人人都是創作者”活動，派出有經驗的導師培訓直播人員，每傢經銷商平均每月發佈一定數量的短視頻，平均每月進行不少於8場直播。吉利廠傢對於優秀經銷商負責人給予激勵，優秀直播案例進行分享，通過持續的推進直播工作，吉利汽車產生瞭一大批優秀直播達人，在今年疫情環境下形成汽車營銷的新亮點，終端銷量實現持續的增長。
為瞭瞭解胖哥抖音的效果以及吉利在連雲港、東海的市場推廣情況，筆者聯系到瞭東海這傢吉利直營店歸屬的連雲港4S店的負責人——連雲港博潤總經理劉海娟。劉海娟關於下面幾個問題做瞭非常詳細的介紹，也讓我們對於吉利的商業生態在地縣級市場這樣的”市場末梢”的表現有瞭更加直觀的認識。
連雲港博潤總經理劉海娟
問題1：胖哥的抖音上線之後，效果咋樣，博越和吉利的關註度提高瞭嗎？
據瞭解，胖哥（即“小喬傢胖大哥”）在店買車的抖音發佈之後，吉利汽車在東海市場上取得瞭很大關註，博越客戶明顯增多。其中因胖哥抖音來看車的已有3組，大部分客戶在外地務工，過年左右回來。總的來說胖哥買完車之後東海吉利的銷量有所增加。
“對胖哥經銷商主要做瞭針對性的車價優惠，除瞭車價優惠還有車膜腳墊等都用瞭價值3000元的精品，額外贈送瞭6年或者18次免費保養，舉辦瞭交車活動儀式。胖哥通過抖音傳播給我們做瞭很好的宣傳，我們會做更大的力度服務好每一個客戶，深耕細作市場。”劉海娟介紹說。
問題2：吉利在縣級直營店的銷量如何？主銷車型是什麼？博越的平均優惠是多少？
據介紹，東海直營店店內每月平均銷量35臺左右，主銷車型遠景系列占15臺左右，帝豪系列占12臺左右，博越、繽越等車型占8臺左右，當地博越pro平均優惠18000元。
問題3：當地買吉利車型的客戶一般是哪些人？他們選擇吉利車型的主要理由是什麼？
劉海娟介紹說，吉利在當地主要是鄉鎮客戶，選擇的理由是安全性高，性價比好，適合傢庭代步。
問題4：吉利品牌在當地主要的競爭品牌是什麼？如果具體以博越、繽瑞來說，主要的競品車型是什麼?
據瞭解，吉利在連雲港主要的競爭品牌包括長安、北京現代、別克、長城、大眾。其中，博越的競品車型包括：長安CS75P、長城H6；繽瑞的競品車型包括：長安逸動、北京現代悅動、別克英朗。
問題5：在連雲港（包括所轄的東海等縣區），汽車品牌的主要的營銷推廣形式是什麼？4S店的線上集客工具是汽車之傢還是其他？抖音、快手用於獲客、促銷的情況怎麼樣？
據劉海娟介紹，當地汽車品牌的主要營銷推廣方式為線上+線下的組合。線下主要分為①車展、②商超定展、③落地團購促銷活動、④續保+保客維系類活動、⑤異業聯盟活動推廣；線上主要分為：①垂直媒體網站、②抖音、快手、朋友圈、微信大V朋友圈軟文硬廣宣傳帶動效應等新媒體及自媒體、③電臺、本地門戶網站等傳統媒體、④戶外大屏廣告、出租車廣告、公交車廣告、墻體墻面廣告、加油站燈箱廣告、電梯及小區顯示屏框架廣告等戶外媒體、⑤直播類。
4S店的線上集客工具主要來源於垂直媒體類，垂媒主要為易車網、汽車之傢、懂車帝、太平洋汽車網四個網站。其中易車網在2020年垂媒類表現中最為突出，易車網線索總量、成交量、線索質量在大部分汽車品牌中排名都很靠前。汽車之傢相對呈下降趨勢，懂車帝的各項數據均在汽車之傢之後，但與汽車之傢差距不大，但懂車帝新增直播功能自帶部分流量，進一步提升瞭曝光量、集客量。
抖音、快手的直播獲客促銷情況大部分品牌均不理想。東海現代店運營得比較好，為標桿店，月集客約17批，成交2臺上下。抖音快手直播面對的人群匹配度低，且運營維護時間較長，無專人運營的品牌店面基本上收獲較少。但是抖音、快手的日常化運營，有利於店面及品牌的曝光量，對於本地人群及微信好友、保客有較好的品牌宣傳作用。懂車帝的直播對獲客促客也有很大提升，有品牌店面懂車帝直播氛圍及運營良好的情況下月銷在2臺左右。
問題6：當地的老車主換購、新購吉利車型，或者轉介紹親友過來買車的情況如何？
據劉海娟介紹，當地吉利經銷店增購、新購和轉介紹的情況如下：
①增購：連雲港吉利保有量的增加，廣宣的投放，線下的推廣，這幾方面使得連雲港吉利的曝光率再持續提高，吉利也成為瞭連雲港百姓傢庭第二部車的選擇，增購量為月銷量的10%左右。另外一方面，得益於售後服務的完善體制，吉利在連雲港的美譽度和品牌影響力在持續上升。
②新購：品牌力、美譽度的提升，連雲港吉利的月均銷量為260臺左右。
③轉介紹：店內做瞭一系列的老客戶轉介紹活動：
招募老客戶作為我們的簽約合夥人，帶入店內成交獲得高額獎勵；
新客戶通過老客戶介紹前往店內購車，可獲得較大的優惠，老客戶可獲得轉介紹油卡；
店內組織老客戶參加周末的店內活動，進店領取精美禮品；
組織老客戶集體活動，舉辦自駕遊晚宴；
售後的愛車講堂，幫助大傢更好的瞭解愛車的功能及保養維護；
以上老客戶的維系促進連雲港老客戶轉介紹的比例在月銷量的15%左右。
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