茅臺熱下醬酒“飛天”: 部分中低端酒漲價近五成, 消費者會買單嗎?
每經記者 朱萬平 陳星 每經編輯 梁梟
老崔原本以為今年酒價不會漲，甚至還會降，可他失算瞭。近日，在坊間流傳的一張醬酒漲價圖顯示，今年以來，茅臺系列酒（茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等）、郎酒、習酒、國臺酒、釣魚臺等醬酒漲價明顯，漲幅動輒達到20%~50%。據《每日經濟新聞》記者多方瞭解，盡管圖中部分品牌的具體漲幅可能並不確切，但今年醬酒確實上演瞭漲價潮。
“我真搞不懂，為什麼疫情下，這些醬酒會漲這麼多？”多年從事酒類生意的老崔向記者吐槽。“雖然圖（中的內容）有一定水分，但是今年有的醬酒確實漲得有點兇。”對於圖中品牌醬酒價格上漲，另一位酒水經銷商也直呼“看不懂”。
品牌醬酒漲價潮也帶火瞭A股白酒板塊，今年9月初，貴州茅臺（600519，SH；昨日收盤價1693.65元）股價一度突破1800元/股。而醬酒漲價潮背後，大多數中高端醬酒價格虛高，終端動銷也是平平。“價格上漲後，客戶比較遲疑，觀望的還是比較多。”一位酒商坦言。不過，茅臺酒是唯一例外。
“茅臺熱”催生醬酒漲價潮：茅臺系列酒零售價均有上漲
在這一輪醬酒漲價潮中，茅臺酒是“帶頭大哥”。
今年疫情最嚴重時，茅臺酒價格一度跌破2000元/瓶大關，但短短數月後，茅臺酒價格就突破3000/瓶關口。目前，茅臺酒價格還維持在2800元/瓶左右。
茅臺酒價格上漲也帶火瞭茅臺系列酒。一些酒商告訴《每日經濟新聞》記者，茅臺金王子酒和茅臺迎賓酒剛剛經歷瞭一輪漲幅。京東平臺的數據顯示，從今年9月開始，茅臺金王子酒從不到210元/瓶漲至298元/瓶，漲幅超過40%；茅臺迎賓酒從98元/瓶漲至128元/瓶，漲幅在30%左右。
“茅臺迎賓酒基本是從中秋節前開始漲的，原本價格不到100元/瓶，已經漲至約130元/瓶，且最近貨源還有點緊張。”一位酒商向記者表示。
“漢醬也是一直都在漲，原來賣240元~250元/瓶，現在要290元/瓶。”一位煙酒店老板表示，“我們也不知道它（漢醬）為什麼漲，我們都覺得疫情下它應該要降一點才對。”
“如果買得多，可以給你優惠一點。”談及今年的酒水生意，該煙酒店老板擺擺手稱不好做，生意比往年要差些。
《每日經濟新聞》記者實地走訪成都多傢零售煙酒店及商超發現，茅臺系列醬香型的價格漲幅均較大，供應較為緊張。有商傢表示，要貨多的話必須提前預訂。“因為現在基本上一天一個價，又快到春節旺季瞭，後面價格怎麼樣，誰也說不清楚。”
“茅臺系列酒，確實漲得比較厲害，但這都是市場行為。茅臺公司方面的出廠價、建議零售價都沒有變化，隻是實際售價漲瞭很多。”一位茅臺系列酒經銷商對記者稱，茅臺系列酒的價格提起來是好事情。
“價格提起來瞭，一級經銷商信心有瞭。”上述茅臺系列酒經銷認為，漲價是市場行為，需求大於供給，自然會漲價。
除茅臺旗下產品外，近期其他醬酒品牌也有漲價的。
“郎酒也漲得很厲害。原來紅花郎15年500多元/瓶，現在要620元/瓶；青花郎現在1000元起步，原來就800多元，接近900元的樣子。”成都一位酒水批發老板告訴記者，這輪漲價主要是從國慶節前後開始的，“廠傢說沒有貨，就漲瞭。”
“今年以來，公司產品價格差不多上漲瞭25%。”一位國臺酒業內部人士向《每日經濟新聞》記者表示，產品漲價主要是市場供不應求所致。
“今年以來，釣魚臺差不多也上漲瞭30%左右。”一位接近釣魚臺的人士向記者解釋道，不久前，釣魚臺發佈調價通知：自10月20日起，將公司A類、A++類基酒價格上調20%，同時取消A+類基酒產品開發。
“釣魚臺的基酒，原分為A、A+、A++、S、T等幾種等級，每級的品質和價格都不相同。A類、A++類基酒價格上調20%，A+級的酒都取消，全部升到上一級，價格也漲瞭一部分，整體來看差不多漲瞭30%。”該接近釣魚臺人士稱。
一款產品三個價：漲價潮中“水分”有多少？
“那個漲價圖，部分酒的漲幅也是有水分的。”一位酒商表示，比如遵義1935，這款酒已經停產瞭，具有一定收藏價值，市場價格漲得比較猛。此外，茅臺王子酒（狗年、雞年、豬年）都屬於生肖酒，本來每年生產的量有限，也具有一定收藏價值，存在炒作因素，價格也經常波動。“這些酒原來就不屬於主力產品。”
實際上，部分主力產品價格上漲也存在不少的“水分”。根據《每日經濟新聞》記者多方走訪調查的結果來看，不少品牌醬酒的價格存在虛高的情況。同一款酒在不同的渠道往往價格差異巨大，“三個價格”的現象很常見：建議零售價、陳列在貨架上標簽價格與銷售人員實際報價通常並不一致。
以茅臺王子酒（醬香經典）這款酒為例，在京東茅臺醬香酒自營店上的標價為468元/瓶，而在酒類連鎖品牌1919店內，這款酒標價為398元/瓶，會員價為341元/瓶；而在盒馬平臺上，這款酒以299元/瓶的價格就可以買到。
再如茅臺王子酒（鼠年生肖酒），在1919店內的標價為988元/瓶，而會員價僅556元/瓶，相當於打瞭5.6折。而辦理1919的會員不需要繳納任何費用。
“茅臺不好評價，但仁懷當地很多醬酒企業漲價隨意性很高，隻有一部分頭部醬酒企業漲價是戰略性的。”一傢仁懷大型酒企銷售負責人張明（化名）向記者稱，很多商傢會把酒的標價標很高，然後買一送一之類的，都是營銷策略而已。
盡管存在一定“水分”，但很多酒商都表示，明顯感受到今年以來不少醬酒價格確實上漲瞭不少。
“原本以為疫情來瞭，酒價要下降，沒想到反而上漲瞭。”一位酒水經銷商向記者表示，價格上漲主要是從今年10月開始的，當時恰逢雙節（國慶節和中秋節）。不過他也坦言，價格上漲“客戶接受的不多，基本都處於觀望狀態。”
“搞不懂為什麼漲這麼多。”一位酒水經銷商表示，白酒漲價對自身而言，沒有多少好處。“漲價後，顧客接受的不多，觀望的比較多。再漲價也不好賣，那麼貴的酒誰買去自己喝啊。”
漲價背後的野望：意在搶占次高端地位
“在我看來，所有漲價的醬酒企業中，郎酒和習酒的漲價是具有戰略性的。”張明向《每日經濟新聞》記者表示，在茅臺酒價格升至3000元左右後，1000元~1500元的高端酒價格空白帶被諸多醬酒企業“覬覦”。
浙商證券今年10月發佈的研報認為，郎酒正試圖通過提價來帶動品牌價值的提升，鞏固次高端醬酒的地位。從去年起，郎酒便不斷通過控量（以去年1萬噸可售量為起點，每年新增不超過2000噸）以保證稀缺性，再螺旋式提價。按照郎酒的設想，青花郎2021年目標終端成交價要達到1500元。為配合量價政策，郎酒還將拉長儲存周期（從5年提升至7~10年）以提升產品品質。
而作為醬酒中產品主打中高端的酒企，釣魚臺則明確表示，今後不再擴產，大打稀缺牌。目前釣魚臺的產能為3000噸，而茅臺酒的產能為4.99萬噸。
“今年11月15日，釣魚臺就不接單瞭，因為貨都賣光瞭。”一位釣魚臺人士稱，正是貨賣光瞭才敢直接上調出廠價。
“現在各大醬酒企業你追我趕（漲價）。因為茅臺酒的價格一直往前，遙遙領先。在茅臺酒價格上升至3000元（左右）後，騰出來這些空間需要有一些品牌去填補。”黔酒股份副董事長萬興貴向記者稱，近年來在“茅臺熱”帶動下，醬酒的品質得到更多人認可，消費升級下醬酒的需求上升，另外釀酒的成本也在上漲。
“今年仁懷糧油收儲公司已經公告瞭本地高粱的收儲價格超過9元/公斤，這還是收進去的價格，如果再賣給酒廠價格肯定更高。”萬興貴表示，按照五斤糧食一斤酒，光高粱的成本就是20多元瞭，這還不算儲存的成本，人工成本、包材成本等。
“今年疫情，國外的糧食進口受阻。現在，養豬的飼料產業糧食需求大，進口受阻後隻能轉向國內用糧，這擠壓瞭國內釀酒的用糧。”一位茅臺系列酒經銷商也對記者稱。
“此外，仁懷的土地資源有限，一方面要促進地方經濟的發展，但另一方面也不能犧牲環境。所以它對環保要求很高，各大酒廠都在平衡生產與保護環境，實際上每一傢酒廠的環保成本都在上漲。”萬興貴補充道。
盡管多位酒業人士向記者表示，醬酒漲價存在一定合理性，但據《每日經濟新聞》記者瞭解，也有不少醬酒企業扛住成本壓力，沒有漲價。
“我們的醬酒基本沒有漲價，今年‘雙11’期間，現在價格和年初時差不多是一樣的。”一位谷小酒人士對記者稱。谷小酒在茅臺鎮也擁有酒廠。
實際上，蘇寧易購提供的數據顯示，今年以來，蘇寧平臺上的醬酒價格基本趨於穩定，僅略有漲價，漲幅大約在5%~10%。
“目前，蘇寧易購已先後與眾多醬香酒品牌建立戰略合作關系，已涵蓋全品牌醬香酒系列產品。”蘇寧易購有關人士告訴記者，價格趨穩的同時，蘇寧平臺醬酒產品今年以來的銷售規模同比增長瞭約2倍。
業內觀點：醬酒消費熱度還沒有代理和投資熱
除瞭進入流通環節的資金外，進入產業上遊的資本更有可能引發醬酒產業質變。
今年以來，貴州茅臺酒價與股價一路攀升，成功登頂A股總市值第一。在外界好奇茅臺酒價和股價的“天花板”到底在哪裡時，已經有數以百億計的資本聞風而來，試圖復制茅臺的造富神話。
有業界人士評價稱，赤水河之於資本猶如角鬥場。而茅臺鎮每一寸地皮，都可能被資本這雙大手翻撿淘洗數遍。
《每日經濟新聞》記者發現，今年就有貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司（以下簡稱黃金酒業）在茅臺鎮成立，該公司由史玉柱旗下的“上海金開酒業有限公司”與“貴州省仁懷市天邦偉業釀酒有限公司”共同投資。今年10月，史玉柱到黃金酒業時還提出“要向茅臺靠攏”。
今年9月，貴州景芝景醬酒業有限公司成立，這意味著景芝酒業這傢老牌魯酒企業，正式切入瞭醬酒賽道。而此前，已經有洋河、天士力、勁牌、古越龍山等先後“染醬”。此外，五糧液、舍得酒業等老牌濃香型酒企也都推出瞭醬酒產品。
除後進者外，赤水河邊的“老牌軍”也正在向新的發展階段跨越。今年5月，國臺酒業披露招股書爭做醬酒第二股。此外，郎酒也已披露招股書，沖刺IPO。而金沙酒業也傳出擬上市的打算。
從消費市場到資本市場，醬酒的熱度可以說是空前的。但在熱度的背後，仍有行業人士不斷發出警惕的聲音。
在不久前舉行的2020貴州白酒企業發展圓桌會議上，金東投資集團董事長、華致酒行（300755，SZ；昨日收盤價28.56元）董事長吳向東就對當前的“醬酒熱”說道：“醬酒熱不代表什麼（方面）都熱。目前醬酒消費的熱度並沒有代理、投資那麼熱。”
“消費端，目前隻有以茅臺酒為代表的超高端產品熱，並且從市場層面上來看，除瞭貴州省醬酒消費市場能占據90%以外，在一些白酒消費大省，醬酒消費依然小眾。這樣的消費現狀顯然與資本對醬酒的熱捧無法對應。”吳向東稱。
而白酒行業分析師蔡學飛則認為，此輪部分醬酒所謂的“漲價”不是真的漲價，隻是一種價格帶占位，根本目的是對外界釋放企業品牌升級、產品升級的信號。提價的消息也有助於刺激經銷商進貨、消費者囤貨。
“茅臺價格之所以一飛沖天，其一直強調的關鍵點就是茅臺酒資源的稀缺性。供不應求、產量已經接近‘天花板’，是茅臺酒備受熱捧且支撐其漲價的重要因素。而當前很多醬酒企業，一方面試圖以漲價搶占茅臺的身後空間，另一方面由於對醬酒的未來持樂觀態度，以及搶份額的考慮，又積極擴產。當醬酒稀缺的屬性被打破，醬酒漲價和維持熱度就失去瞭一些底氣。”一位白酒分析師認為。
實際上，從去年開始，醬酒企業基本就集體進入瞭“擴產模式”。預計未來5年內，將有近20萬噸新增醬酒產能釋放。2019年我國醬酒產能約為55萬千升，占白酒總產量7%左右。據預測，未來幾年內我國醬酒產能將達到80萬千升左右，相當於16個茅臺的產能。
前述分析師認為，雖然產能提升可以進一步提升醬酒的市場空間，搶占其他香型份額。但產能擴張和競賽也意味著，醬酒行業的競爭將進入下半場，醬酒行業的內部格局及競爭方式將產生重大變化。
“在醬酒熱的市場環境下，廠商應該明白，漲價隻是一種市場手段。在看到市場機遇的同時，亦不能成為投機主義者。品質、品牌等內功才是醬酒企業進入下半場之後的制勝關鍵。”他補充說。
萬興貴也提醒行業要保持理性：“要鼓勵我們的酒給消費者消費掉，而不要在驅動收藏屬性和投資屬性上消耗掉。”
A股白酒板塊火熱小酒企炒作透支業績增長
醬酒消費熱不熱還有待驗證。毋庸置疑的是，白酒板塊近兩年來一直是二級市場上熱度最高的板塊之一。股民們一邊猜測“白酒股價是否已經漲到天花板”，一邊眼睜睜看著白酒股屢創新高。
據記者統計，截至11月18日，Wind白酒指數收錄的18隻白酒股年內的平均漲幅超過80%。18傢上市公司市值合計超4萬億元，為37隻銀行股總市值的近一半，但前三季度凈利潤合計不到銀行股的5%。
10月份以來，白酒股漲勢明顯，其中青青稞酒上漲約70%，酒鬼酒上漲約35%，瀘州老窖上漲約37%。金徽酒更是一路沖高，一個半月漲幅近170%。
但強勢的白酒板塊也在11月13日集體回調。截至當日收盤，伊力特、迎駕貢酒跌停，金徽酒盤中跌停。8隻白酒股跌幅超過7%，貴州茅臺亦下跌1.59%。
有市場人士認為，當日的回調與中金公司近期發佈的一篇研報不無關系。中金公司這篇名為《小酒熱下的冷思考》的研報提到，近日小酒企上漲原因主要為：三季度三四線酒企業績環比普遍有明顯改善，業績兌現引發市場關註，加上明年上半年低基數帶來的潛在業績彈性，因此獲得資金青睞和炒作；部分資金流入歷史上一直具備“防禦功能”的白酒板塊，助推板塊情緒；酒鬼酒及金徽酒等獲得資本青睞，樹立瞭板塊標桿，引發投資者關註等。
報告還強調，目前針對部分小酒企的炒作已經脫離基本面，或較大程度上透支瞭業績增長，資金推動上漲需警惕短期情緒回落後帶來的沖擊。從基本面維度看，白酒過去5年大牛市的核心邏輯沒有發生變化，未來仍然是價位升級和品牌集中的過程，高端、次高端以及光瓶酒（即不帶外包裝的瓶裝酒）龍頭會繼續提升市場份額，並獲得可持續的、確定性的增長。
前海開源基金首席經濟學傢楊德龍也表示，目前要註意白酒板塊分化的風險，特別是低端酒和地方酒潛藏的風險。
實際上，小酒企的業績數據的確不如股價數字好看。金徽酒今年第三季度凈利潤僅為3900萬元，環比下降38%；金種子酒今年以來業績持續虧損，第三季度單季凈利虧損擴大至5000萬元；青青稞酒今年前三季度凈利潤虧損達6000萬元；伊力特第三季度凈利同比下降44%，前三季度現金流下降109.6%。
11月17日，白酒板塊再次出現調整。截至收盤，18隻白酒股中，僅4隻收紅，主流品種紛紛下跌。隨後的一個交易日，白酒板塊繼續向下調整，前期強勢股金徽酒近乎跌停收盤，連續兩日下挫。
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