服裝行業“雙11”戰報出爐 “冷冬”催化消費回暖
本報記者 李亞男
近日，2020年服裝行業“雙11”戰報出爐，從平臺來看，天貓及京東“雙11”成交額較上年分別增長26%、33%，天貓成交額為4982億元，遙遙領先京東2715億元的成交額。此外，新加入的抖音平臺成交額也達到瞭187億元。
中國本土企業軟權力研究中心研究員周錫冰在接受《證券日報》記者采訪時表示：“對於服裝企業來講，‘雙11’期間，一方面可以利用平臺和明星直播等，場景化地宣傳自己的產品和企業品牌，這樣的曝光率可以使得一部分用戶復購，另一方面則是可以消化庫存。對於生產廠傢來說，疫情以來積壓的庫存難以消化。通過‘雙11’，以低價格，甚至是低於成本價集中處理，回籠資金，使得企業能夠正常運轉。”
預售拉長“雙11”戰線
今年‘雙11’與去年不同，銷售戰線從11月1日拉長至11日，一大亮點是開啟瞭兩波預售，另一大亮點是各平臺在消費者讓利方面也推出瞭新規則。除瞭常規的跨店滿減之外，天貓國際平臺的預售商品由商傢提供包稅服務。
從10月份銷售數據來看，服裝行業各品類銷售額均維持瞭30%以上的增速。其中，女裝、男裝、童裝、運動、傢紡10月份的線上銷售額分別同比增長32.48%、35.1%、32.15%、43.58%、34.18%，運動服飾方面表現較為突出。
東興證券分析師張凱琳表示：“10月份的數據初步證明，分為兩波預售可以減少後端物流的壓力，同時也給瞭商傢更多的營銷和運營時間；對於消費者來說，購買、收貨等體驗得到瞭提升，對於銷售的促進作用也很明顯。”
從天貓的“雙11”品牌排行榜來看，女裝品牌中，優衣庫、波司登、伊芙麗、太平鳥為成交額前四名。男裝品牌中，優衣庫仍穩坐成交額第一名，第二、三名分別為GXG及馬克華菲，太平鳥及波司登分列第四、第五名。上市公司波司登、太平鳥表現十分亮眼。
在“雙11”預熱期間，上市公司紅豆股份旗下的紅豆男裝通過數場小程序直播便完成瞭2200多萬元的銷售額。此外，截至2020年11月11日24時，紅豆集團“雙11”全渠道銷售額達11.63億元，同比增長26%，其中線上銷售額同比增長19%。集團旗下紅豆居傢“雙11”期間全渠道銷售額達3.2億元，創造瞭平均每分鐘賣出1339件紅豆絨柔軟型內衣的佳績。
紅豆股份相關工作人員在接受《證券日報》記者采訪時表示：“公司‘雙11’前就早早開始‘熱身’，並首次將‘雙11’與微信小程序相結合，針對會員推出‘小程序羽絨服節’和‘小程序毛衫節’，以單品引爆社交營銷。四季度以來，明顯高漲的消費熱情，也給瞭紅豆股份極大的信心，公司線上銷售占比也正不斷提升。”
“冷冬”催化消費回暖
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《證券日報》記者，“今年服裝行業受到很大沖擊，內銷方面，在疫情期間由於防控問題，各大百貨商場、購物廣場都受到嚴控，服裝行業沖擊較大。此後雖然逐漸恢復，但由於人們收入受到影響，服飾鞋帽等用品被壓縮開支，所以服裝行業營收銳減；外銷方面，各國疫情暴發，外貿訂單取消等問題導致國內服裝產業萎縮。”
在疫情影響下，服裝企業紛紛加碼線上，以紅豆股份為例，公司在夯實線下銷售的基礎上提升線上比重，發展全渠道零售掌握市場主動權，通過開展“線上新品發佈會”“抖音挑戰賽”等產品活動有效緩解瞭疫情沖擊。
“今年北方降溫時間較往年早1至2個禮拜，春節在公歷時間上比往年晚2個禮拜，直接導致今年冬裝銷售時間比往年長約20天。提前降溫使得消費者冬裝需求提前並增多，旺銷期拉長使得渠道進貨意願也有所提升。”張凱琳表示，隨著冬裝銷售季節來臨，波司登羽絨服旺銷排名靠前。
東方證券分析師施紅梅、趙越峰也認為，今年“雙11”在時間上拉長戰線，預計將對11月單月的零售帶來更積極效果，特別對品牌服飾來說，今年全國普遍降溫較早，冬裝消費旺季前移有望對四季度銷售帶來提振。
“‘雙11’在某種程度上刺激瞭各行各業的消費，並且隨著國內疫情防控常態化，日常生活恢復，服裝行業有一定復蘇。”伍岱麒補充道。
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