中秋旺季白酒消費復暖, 但市場分化提速

中秋節也是每年白酒消費的第一個高峰期,近期第一財經記者對市場走訪發現,中秋旺季白酒消費明顯回暖,部分經銷商反映市場動銷情況已恢復到去年同期,但市場分化則進一步加劇。此外,盡管市場向好,但出於對未來市場不確定性的擔憂,受訪經銷商對今冬市場仍保持謹慎觀望。

據瞭解,在中秋節前十幾天,市場白酒銷售就有不同程度的增長,而各酒企也都推出瞭不同的優惠措施,比如滿減、買贈等方式,以加速銷售。

以超市渠道為例,記者在北京多傢沃爾瑪、傢樂福等超市看到,500毫升53度飛天茅臺基本無貨,而包括經典五糧液、國窖1573、青花郎、洋河夢之藍、青花汾等高端白酒都有促銷活動,但大多在建議零售價的基礎上優惠20元-200元不等,比如青花汾20優惠140元/瓶,青花郎優惠179元/瓶,整體而言高端白酒的優惠幅度並不大。

300元以下的中低端白酒促銷力度較大,特別是部分渠道產品和經銷商開發產品,多數都推出瞭買一贈一或買一贈二的活動。與此同時,部分電商平臺也成為白酒品牌打折去庫存的渠道之一,有某知名白酒品牌旗下的渠道產品不但滿一件打5折,還可以參加平臺疊加滿減的活動。

中秋旺季白酒消費復暖, 但市場分化提速-圖1

不過據超市工作人員介紹,盡管優惠力度較大,但今年中低端白酒產品的銷售情況平平,而消費者大多購買少量的高端白酒,用於走親訪友和親友聚飲。

在業內看來,在市場流通中,商超渠道僅占白酒走貨的一部分,但也側面反映出市場趨勢的變化,今年中秋白酒消費市場正在進一步分化。

相比開發產品的價盤混亂,中秋期間名酒產品批價穩定。

中秋節前2020年53度飛天茅臺的一批價一度沖高2800元-2900元/瓶,節後價格有小幅波動,但近期穩定在2700元/瓶到2750元/瓶,但這屬於中秋節備貨完成後的自然回調,而且回調幅度有限;同期,52度經典五糧液的批發價也穩定在950元/瓶到970元/瓶之間,這也是近年來的高位。

國臺酒業大型經銷商寶醞名酒市場負責人侯峰告訴第一財經記者,9月份公司銷售環比有較大增長,主要來自於高端白酒如國臺龍耀年份酒等產品的銷售,也顯示出市場對於高端白酒的需求較為穩定。

在白酒營銷專傢蔡學飛看來,市場加速分化也是當下國內白酒市場的現狀,由於上半年疫情的原因,整個白酒行業庫存量較大,消費總量下滑已成定局,但從市場情況可以看到,名酒品牌的優勢正在體現,特別是在存量擠壓式的競爭格局下,酒類消費呈現品牌化,理性化消費的趨勢。

而在業內看來,中秋節之後也是傳統的白酒銷售旺季,為瞭保增長,今年市場分化的情況會進一步提速。

曾操盤中小酒企多年的中國消費品營銷專傢肖竹青告訴第一財經記者,疫情之後,更少的消費場景讓白酒的競爭更加白熱化,特別是在市場投入上,中小酒企並無優勢可言。

他以國窖1573在山東臨沂費縣的一個鄉鎮超市鋪貨情況為例,一個貨架一年的陳列費9600元,每個月要付800元現金。“不靠拿錢去投入,別說動銷,連貨上架都成問題。”他說,對區域酒企來說,平時的客情關系在名酒廠的財大氣粗面前缺乏抵抗力,生存空間會越來越小。

值得註意的是,盡管市場在分化,但今年白酒中秋市場的旺季成色尚可,多數受訪經銷商指,市場雖然缺少驚喜,但今年中秋旺季的酒水銷售情況已與去年同期整體持平或略有增長。

中信建投證券研報顯示,由於中秋雙節重疊和今年疫情影響下出境遊受阻,較多人選擇回傢,彌補春節未走親訪友、傢人團聚的損失,因此預計今年中秋白酒需求較為緊俏,白酒股在Q3也有望出現增長小高峰。

不過受訪經銷商大多對今年春節市場的情況還保持觀望,主要是由於疫情對今年上半年白酒銷售帶來很大的影響,因此在年底和明年的備貨計劃上,經銷商也變得更加謹慎。

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