鄭爽直播突然失控, 坑位費超千萬? 李佳琦、“浪姐”相繼翻車, 李佳琦們已成“絕版”?
實際上，今天（8月22日），鄭爽直播“翻車”事件已經吵瞭一天，鬧得沸沸揚揚。
事情是這樣的。
21日晚，在自己的直播帶貨首秀上，本來表現良好的鄭爽突然情緒崩潰，不僅不配合，還不停地拆臺。主播在介紹商品，鄭爽反問對方“你為什麼一直要重復這些話？”主播說喝蘇打水對身體好，鄭爽問“對身體哪裡好？”主播說面膜很便宜真不敢相信，鄭爽拆臺“有什麼不敢相信的，都在這”。
後來鄭爽邊哭邊懟兩位搭檔，稱自己本來就不想讓他們過來，還哭訴不想直播間變得這樣商業化，直言“業績好不好和我無關”，最後兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間，場面一度十分尷尬。
不少網友表示她這樣的做法不僅不敬業，對品牌方不負責，也不尊重一起參與的其他主播。
參與直播的男主持人@DJ子勁 之後對此進行瞭回應，表示鄭爽本人清楚，這是一次商業直播，因為她是收瞭商傢坑位費的，有30多個促銷點，應該準時、準確地說完每一件商品，否則很可能違約導致鄭爽賠錢。
而文章開頭提到的“鄭爽直播坑位費”熱搜，是此後有網友直接曝光瞭鄭爽這次直播活動賺到的坑位費。35萬坑位費的商品計劃25到30個，50萬坑位費商品計劃15個，不同的錢自然有不同的權益，如介紹時間、授權內容、平臺投放等等。如此看來，鄭爽這次帶貨直播對商品的數量、時間都是進行嚴格規劃過的。
按照這份表格來看，即使35萬坑位費的商品隻有25個，那這一晚上3個多小時的直播，鄭爽光是坑位費就能拿到1600多萬。
當然，上面這份表格真實性還有待商榷。
“浪姐”們直播集體趴下
848個訪客，僅買瞭6444元
時下最火熱的綜藝IP搞直播帶貨也遭遇瞭滑鐵盧。
6月26日，《乘風破浪的姐姐》在抖音平臺賬號“芒果tv好物”上進行瞭直播首秀。這場直播的累計觀看量達到624.6萬，卻僅僅完成瞭451.8萬的銷售額，令參與的品牌都大感沮喪。
某國貨護膚品牌相關負責人向21世紀經濟報道記者提供瞭“浪姐”直播的數據：848個商品訪客，僅有6444元支付金額。與此同時，他們為這場直播支付的坑位費為20萬。
“這場直播品牌集體趴下，一個鉆戒商品僅成交瞭兩單。”抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑，品牌方試圖將流量轉化為銷量，然而結果並不理想。
在協商的過程中，品牌方和主播方都認為自己蒙受瞭損失，平臺給予的流量支持並不到位。面對數額不小的損失時，該品牌方認為，除瞭平臺問題，主播方認為競品相鄰介紹、口播腳本質量不高，也是影響轉化的重要因素。溝通無果的情況下，該品牌也嘗試咨詢法務是否可以維權，然而，法律尚未對新興的電商直播行業有足夠的規范。
李佳琦也“翻車”瞭
同樣是今天，也有另一位跟直播有關的人士登上瞭熱搜首位——直播界的“老大哥”李佳琦。
近日，網上流傳的一段視頻顯示，李佳琦在街上前行時，數名保安為他開路，其中一名保安推開站在路邊玩手機的路人。
這段視頻很快引發爭議。
8月21日深夜，李佳琦就此事在個人微博上道歉。他表示看瞭視頻之後，才知道當天安保打擾到瞭一位先生，這是不對的，感到非常抱歉，當時走得比較匆忙，確實沒有註意到這件事。他接著表示，日後參加線下活動，會特別留意在遵守安保要求的前提下，不要打擾他人。
有網友認為保安在馬路上推人不對，馬路是人人共享的；也有網友認為沒必要上綱上線，讓一讓路也很正常；還有網友質疑“就一搞直播的至於嗎”。
由此也引起瞭不少人對直播行業的思考。
直播神話：李佳琦們已成“絕版”？
醞釀數年後，2020年可以說是直播帶貨的“爆發年”。
疫情給直播行業帶來更多的曝光機會，也正式打響瞭行業的流量爭奪戰。在淘寶，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲數總計達到5300多萬。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音幾乎將所有流量灌註給瞭羅永浩，達到近300萬同時在線觀看人數的峰值。
引流的方法當然還有明星。
在淘寶6·18活動期間，有300多位明星進入瞭直播間，累計下單金額達到6982億元，創造瞭新紀錄。
快手引入瞭周傑倫，一場直播在線觀看總人次破6800萬，最高同時在線人數610萬，快手熱度6121萬。
而抖音目前的著眼點還在於羅永浩。對短視頻平臺而言，直播給瞭他們實現大規模收益的方式。在快手內部，2018年和2019年年終，遴選的優秀團隊都給瞭直播。
“當一個行業通過流量變現的時候，其實它已經到頭瞭，或者階段性地達到頂點。”經緯創投副總裁、熊貓直播聯合創始人莊明浩指出，對於電商環境下的直播而言，號角吹得很響，但事實是戰局已經接近尾聲，行業的紅利期將盡。“當我們對某一個行業，開始蓋棺定論的時候，說明行業所謂的紅利期，或者是野蠻生長期已經過去，隨之而來的是行業的規范和調整。”
2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達到9.04億，較2018年底提升4.9個百分點，手機網民規模達到8.97億，手機上網比例達到99.3%，對互聯網發展而言，增量空間本就不多，對於直播行業而言更是如此。
行業的流量遊戲和紅利期演進，最終的落腳點還是在行業內的從業者。“效率最高的其實就是頭部主播大於明星，明星大於長尾和腰部，這是一定的。”凱詰電商董事總經理韓松育在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，機構或品牌看待主播，實際上還是會分成業務場景來看待，當下的業務場景明確的是尋求轉化率的提升，那優選的仍然是頭部主播。
畢竟，一個頭部的李佳琦已經引來瞭無數的入局者。智聯招聘發佈的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，春節復工後的一個月內，在企業整體招聘職位數與招聘人數同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相關崗位的招聘職位數逆勢上漲瞭83.95%，招聘人數增幅更是高達近133%。
時代對新生事物總是寬容的，行業捷報屢見不鮮，誰都想成為第二個李佳琦，但成功不可復制。“李佳琦工作時間不止從中午12點到凌晨1點，應該是從中午到第二天早上，大量的時間都花在瞭選品，以及專業知識的準備。”新川講述瞭一個案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求隻是和主播的作息保持一致，但幾個月過去瞭，這個崗位仍然沒有找到合適的人選。
對行業從業者而言，第一場直播不重要，第一百場直播才重要。
“百姓和鄉紳”
越來越多的旁觀者開始入局。
知名財經作傢吳曉波曾撰文回應媒體對其直播“翻車”的報道，“那時候，我對這場新國貨首發還信心滿滿。四個小時後，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”
根據直播數據分析平臺“優達人”的數據顯示，吳曉波直播銷售額為2396萬元，但直播後出現的戰報是5000多萬，具體而言，吳曉波文中提到的某品牌奶粉隻銷售出15罐。
究其原因有二：一是在於部分流量持有者沒有把電商邏輯帶入直播中，其次是因為行業數據存在泡沫。
21世紀經濟報道記者瞭解到——
在微博上有1743萬粉絲的知名藝人小沈陽，到瞭直播間後，隻賣出去20多單白酒，退貨16單；
葉一茜也在推廣爆款茶具時翻車，客單價200多元，賣出去的總金額不到2000元；
肖驍坑位費2.4萬元，賣貨0單；
李湘坑位費6.5萬元，賣貨僅2單。
名人直播不再保險的很大一部分原因，是主播的選品邏輯以及對自我定位的不正確。明星和品牌的關系停留在代言階段，但代言和帶貨，一種是品牌的相互背書，另一種是產品間的相互選擇。
另一面，明星的流量對於直播平臺來說，並不直接等同於帶貨所要求的轉化率。“直播電商一定是把電商和內容做一個匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉化都不會達到很好的效果，其實就是在尋找一個平衡點。”新川告訴記者，一些明星直播的翻車原因在於平衡點的偏移。
更重要的是，在他看來，一部分明星是真正把直播當作職業來做的，另一部分明星直播的價值，其實更大的不在於銷售額，而在於怎麼幫助品牌在電商平臺做一個轉化和曝光。“明星直播是一種比較快的方式借用明星影響力和知名度，讓更多粉絲去認識這個品牌的方式。銷售額不是唯一的標準。”
不過，對於MCN機構和一些網絡公會組織來說，仍然需要維持虛假的繁榮。在薑文導演的電影《讓子彈飛》中，有一個很有名的場景，就是先讓鄉紳捐錢，然後再讓百姓捐，捐完以後鄉紳的錢還回去，百姓的錢大傢吃掉，這個場景在很多行業中都存在。
流量需求讓灰色產業鏈勃發，根據媒體報道，在直播的相關黑產裡，付20元便可獲得至少2萬次播放量，增粉100個需8元，1288贊加88條真人評論和10萬播放隻要30元。
隨著直播泡沫的破滅，行業運營需要的是越來越稀缺的註意力。成也蕭何，敗也蕭何，對流量的渴求，讓直播內部對從業者的資源分配呈現出明顯的“二八效應”。
走出野蠻生長
李佳琦和薇婭締造的神話，在未來均難以復制。
艾媒咨詢數據顯示，2020年第一季度，中國網絡主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%，其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高，為23.5%，收入在10K以上的主播占比為54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。
行業入局者越來越多，但能站穩腳跟的隻有幾個人，盡管在疫情之下，電商直播呈現出巨大的生命力，但發光發熱的人還是少數。在被稱為“網紅第一股”的如涵中，第二個張大奕遲遲沒有出現。根據公司2020財年第三季度的財報顯示，如涵肩部、腰部網紅實現GMV共6.58億元，總占比38.61%，而包括張大奕在內的3名頭部，該季度實現GMV10.46億元，同比增長63%。
直播電商，是人與人的事，是傳統人貨場關系的重構，資源集中的行業內部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘寶直播2020年要做10萬個月用戶1萬元的計劃，主要針對的就是對中腰部主播的扶持。
可見，直播行業正在跨越“非理性”繁榮的階段，隻不過仍然需要時間，行業也亟需一個引導秩序的標桿，這是未來首先要解決的問題。根據艾媒咨詢的數據顯示，預計到2020年MCN市場規模將達到245億元，並且預計2020年MCN機構數量將達到28000傢，平均同比增速大於100%，但就目前來看，這些入局者還處於蕪雜狀態。
公開數據顯示，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪和天使輪。目前上市的還隻有如涵一傢，但發展坎坷。今年4月20日，如涵控股股價跌幅9.14%，創近60日新低，從2020年年初至今，如涵股價已縮水逾50%。
MCN機構商業變現形式單一、紅人孵化機制不成熟、內容同質化、行業版權保護意識薄弱以及負面輿情多，都是行業在未來要突破的難題。
去年1月，上海市市場監管局查處瞭首例網絡直播廣告案。上海海王星辰藥房有限公司委托某科技公司發佈處方藥“萬艾可”網絡直播廣告，直播中的擦邊球內容引來15萬的觀看人次，兩傢公司分別被罰以70萬元。
這隻是開始，行業人士均認為，對行業的內部監管力度隻會越來越大。市場監管總局也在7月29日起草瞭《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，對商品銷售、驗收以及網絡直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴格規范。
前述接受采訪的人士均認為，直播會作為一種常態存在，並不會因為疫情的消解而消失。新川預計，僅從淘寶直播而言，今年的增幅仍然可能與往年持平。
“就今天的時間點而言，我們要是再想投資一個從頭開始做的直播平臺，不是那麼容易，很多公司在考慮做供應鏈，要往上遊走。這就意味著，一個行業從開始的混沌狀態，到瞭現在開始逐漸分工，開始逐漸產生產業鏈細分的狀態，也確實代表這個行業在越來越成熟。”對莊明浩而言，直播行業已經過瞭可以蒙眼入局的階段。
在下一階段的競爭中，創始人狀態、團隊運營能力以及對上下遊資源的把控，都將是直播從業者勝出的必要條件。
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