鄭爽直播突然失控, 坑位費超千萬? 李佳琦、“浪姐”相繼翻車, 李佳琦們已成“絕版”?

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實際上,今天(8月22日),鄭爽直播“翻車”事件已經吵瞭一天,鬧得沸沸揚揚。

事情是這樣的。

21日晚,在自己的直播帶貨首秀上,本來表現良好的鄭爽突然情緒崩潰,不僅不配合,還不停地拆臺。主播在介紹商品,鄭爽反問對方“你為什麼一直要重復這些話?”主播說喝蘇打水對身體好,鄭爽問“對身體哪裡好?”主播說面膜很便宜真不敢相信,鄭爽拆臺“有什麼不敢相信的,都在這”。

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後來鄭爽邊哭邊懟兩位搭檔,稱自己本來就不想讓他們過來,還哭訴不想直播間變得這樣商業化,直言“業績好不好和我無關”,最後兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間,場面一度十分尷尬。

不少網友表示她這樣的做法不僅不敬業,對品牌方不負責,也不尊重一起參與的其他主播。

參與直播的男主持人@DJ子勁 之後對此進行瞭回應,表示鄭爽本人清楚,這是一次商業直播,因為她是收瞭商傢坑位費的,有30多個促銷點,應該準時、準確地說完每一件商品,否則很可能違約導致鄭爽賠錢。

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而文章開頭提到的“鄭爽直播坑位費”熱搜,是此後有網友直接曝光瞭鄭爽這次直播活動賺到的坑位費。35萬坑位費的商品計劃25到30個,50萬坑位費商品計劃15個,不同的錢自然有不同的權益,如介紹時間、授權內容、平臺投放等等。如此看來,鄭爽這次帶貨直播對商品的數量、時間都是進行嚴格規劃過的。

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按照這份表格來看,即使35萬坑位費的商品隻有25個,那這一晚上3個多小時的直播,鄭爽光是坑位費就能拿到1600多萬。

當然,上面這份表格真實性還有待商榷。

“浪姐”們直播集體趴下

848個訪客,僅買瞭6444元

時下最火熱的綜藝IP搞直播帶貨也遭遇瞭滑鐵盧。

6月26日,《乘風破浪的姐姐》在抖音平臺賬號“芒果tv好物”上進行瞭直播首秀。這場直播的累計觀看量達到624.6萬,卻僅僅完成瞭451.8萬的銷售額,令參與的品牌都大感沮喪。

某國貨護膚品牌相關負責人向21世紀經濟報道記者提供瞭“浪姐”直播的數據:848個商品訪客,僅有6444元支付金額。與此同時,他們為這場直播支付的坑位費為20萬。

“這場直播品牌集體趴下,一個鉆戒商品僅成交瞭兩單。”抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑,品牌方試圖將流量轉化為銷量,然而結果並不理想。

在協商的過程中,品牌方和主播方都認為自己蒙受瞭損失,平臺給予的流量支持並不到位。面對數額不小的損失時,該品牌方認為,除瞭平臺問題,主播方認為競品相鄰介紹、口播腳本質量不高,也是影響轉化的重要因素。溝通無果的情況下,該品牌也嘗試咨詢法務是否可以維權,然而,法律尚未對新興的電商直播行業有足夠的規范。

李佳琦也“翻車”瞭

同樣是今天,也有另一位跟直播有關的人士登上瞭熱搜首位——直播界的“老大哥”李佳琦。

近日,網上流傳的一段視頻顯示,李佳琦在街上前行時,數名保安為他開路,其中一名保安推開站在路邊玩手機的路人。

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這段視頻很快引發爭議。

8月21日深夜,李佳琦就此事在個人微博上道歉。他表示看瞭視頻之後,才知道當天安保打擾到瞭一位先生,這是不對的,感到非常抱歉,當時走得比較匆忙,確實沒有註意到這件事。他接著表示,日後參加線下活動,會特別留意在遵守安保要求的前提下,不要打擾他人。

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有網友認為保安在馬路上推人不對,馬路是人人共享的;也有網友認為沒必要上綱上線,讓一讓路也很正常;還有網友質疑“就一搞直播的至於嗎”。

由此也引起瞭不少人對直播行業的思考。

直播神話:李佳琦們已成“絕版”?

醞釀數年後,2020年可以說是直播帶貨的“爆發年”。

疫情給直播行業帶來更多的曝光機會,也正式打響瞭行業的流量爭奪戰。在淘寶,頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲數總計達到5300多萬。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音幾乎將所有流量灌註給瞭羅永浩,達到近300萬同時在線觀看人數的峰值。

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引流的方法當然還有明星

在淘寶6·18活動期間,有300多位明星進入瞭直播間,累計下單金額達到6982億元,創造瞭新紀錄。

快手引入瞭周傑倫,一場直播在線觀看總人次破6800萬,最高同時在線人數610萬,快手熱度6121萬。

而抖音目前的著眼點還在於羅永浩。對短視頻平臺而言,直播給瞭他們實現大規模收益的方式。在快手內部,2018年和2019年年終,遴選的優秀團隊都給瞭直播。

“當一個行業通過流量變現的時候,其實它已經到頭瞭,或者階段性地達到頂點。”經緯創投副總裁、熊貓直播聯合創始人莊明浩指出,對於電商環境下的直播而言,號角吹得很響,但事實是戰局已經接近尾聲,行業的紅利期將盡。“當我們對某一個行業,開始蓋棺定論的時候,說明行業所謂的紅利期,或者是野蠻生長期已經過去,隨之而來的是行業的規范和調整。”

2020年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國網民規模達到9.04億,較2018年底提升4.9個百分點,手機網民規模達到8.97億,手機上網比例達到99.3%,對互聯網發展而言,增量空間本就不多,對於直播行業而言更是如此。

行業的流量遊戲和紅利期演進,最終的落腳點還是在行業內的從業者。“效率最高的其實就是頭部主播大於明星,明星大於長尾和腰部,這是一定的。”凱詰電商董事總經理韓松育在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,機構或品牌看待主播,實際上還是會分成業務場景來看待,當下的業務場景明確的是尋求轉化率的提升,那優選的仍然是頭部主播。

畢竟,一個頭部的李佳琦已經引來瞭無數的入局者。智聯招聘發佈的《2020年春季直播產業人才報告》顯示,春節復工後的一個月內,在企業整體招聘職位數與招聘人數同比下降31.43%和28.12%的大背景下,直播相關崗位的招聘職位數逆勢上漲瞭83.95%,招聘人數增幅更是高達近133%。

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時代對新生事物總是寬容的,行業捷報屢見不鮮,誰都想成為第二個李佳琦,但成功不可復制。“李佳琦工作時間不止從中午12點到凌晨1點,應該是從中午到第二天早上,大量的時間都花在瞭選品,以及專業知識的準備。”新川講述瞭一個案例,一名知名主播想要招聘一名助理,起初的要求隻是和主播的作息保持一致,但幾個月過去瞭,這個崗位仍然沒有找到合適的人選。

對行業從業者而言,第一場直播不重要,第一百場直播才重要。

“百姓和鄉紳”

越來越多的旁觀者開始入局。

知名財經作傢吳曉波曾撰文回應媒體對其直播“翻車”的報道,“那時候,我對這場新國貨首發還信心滿滿。四個小時後,我癱坐在永藝的辦公椅上,突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”

根據直播數據分析平臺“優達人”的數據顯示,吳曉波直播銷售額為2396萬元,但直播後出現的戰報是5000多萬,具體而言,吳曉波文中提到的某品牌奶粉隻銷售出15罐。

究其原因有二:一是在於部分流量持有者沒有把電商邏輯帶入直播中,其次是因為行業數據存在泡沫。

21世紀經濟報道記者瞭解到——

在微博上有1743萬粉絲的知名藝人小沈陽,到瞭直播間後,隻賣出去20多單白酒,退貨16單;

葉一茜也在推廣爆款茶具時翻車,客單價200多元,賣出去的總金額不到2000元;

肖驍坑位費2.4萬元,賣貨0單;

李湘坑位費6.5萬元,賣貨僅2單。

名人直播不再保險的很大一部分原因,是主播的選品邏輯以及對自我定位的不正確。明星和品牌的關系停留在代言階段,但代言和帶貨,一種是品牌的相互背書,另一種是產品間的相互選擇。

另一面,明星的流量對於直播平臺來說,並不直接等同於帶貨所要求的轉化率。“直播電商一定是把電商和內容做一個匹配,如果偏袒任何一方,在電商中的轉化都不會達到很好的效果,其實就是在尋找一個平衡點。”新川告訴記者,一些明星直播的翻車原因在於平衡點的偏移。

更重要的是,在他看來,一部分明星是真正把直播當作職業來做的,另一部分明星直播的價值,其實更大的不在於銷售額,而在於怎麼幫助品牌在電商平臺做一個轉化和曝光。“明星直播是一種比較快的方式借用明星影響力和知名度,讓更多粉絲去認識這個品牌的方式。銷售額不是唯一的標準。”

不過,對於MCN機構和一些網絡公會組織來說,仍然需要維持虛假的繁榮。在薑文導演的電影《讓子彈飛》中,有一個很有名的場景,就是先讓鄉紳捐錢,然後再讓百姓捐,捐完以後鄉紳的錢還回去,百姓的錢大傢吃掉,這個場景在很多行業中都存在。

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流量需求讓灰色產業鏈勃發,根據媒體報道,在直播的相關黑產裡,付20元便可獲得至少2萬次播放量,增粉100個需8元,1288贊加88條真人評論和10萬播放隻要30元。

隨著直播泡沫的破滅,行業運營需要的是越來越稀缺的註意力。成也蕭何,敗也蕭何,對流量的渴求,讓直播內部對從業者的資源分配呈現出明顯的“二八效應”。

走出野蠻生長

李佳琦和薇婭締造的神話,在未來均難以復制。

艾媒咨詢數據顯示,2020年第一季度,中國網絡主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%,其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高,為23.5%,收入在10K以上的主播占比為54.9%,收入在50K以上的主播占4.1%。

行業入局者越來越多,但能站穩腳跟的隻有幾個人,盡管在疫情之下,電商直播呈現出巨大的生命力,但發光發熱的人還是少數。在被稱為“網紅第一股”的如涵中,第二個張大奕遲遲沒有出現。根據公司2020財年第三季度的財報顯示,如涵肩部、腰部網紅實現GMV共6.58億元,總占比38.61%,而包括張大奕在內的3名頭部,該季度實現GMV10.46億元,同比增長63%。

直播電商,是人與人的事,是傳統人貨場關系的重構,資源集中的行業內部,缺乏中小主播生存的土壤。新川表示,淘寶直播2020年要做10萬個月用戶1萬元的計劃,主要針對的就是對中腰部主播的扶持。

可見,直播行業正在跨越“非理性”繁榮的階段,隻不過仍然需要時間,行業也亟需一個引導秩序的標桿,這是未來首先要解決的問題。根據艾媒咨詢的數據顯示,預計到2020年MCN市場規模將達到245億元,並且預計2020年MCN機構數量將達到28000傢,平均同比增速大於100%,但就目前來看,這些入局者還處於蕪雜狀態。

公開數據顯示,2018年有59.3%的MCN完成過融資,其中半數以上融資輪次集中在A輪和天使輪。目前上市的還隻有如涵一傢,但發展坎坷。今年4月20日,如涵控股股價跌幅9.14%,創近60日新低,從2020年年初至今,如涵股價已縮水逾50%。

MCN機構商業變現形式單一、紅人孵化機制不成熟、內容同質化、行業版權保護意識薄弱以及負面輿情多,都是行業在未來要突破的難題。

去年1月,上海市市場監管局查處瞭首例網絡直播廣告案。上海海王星辰藥房有限公司委托某科技公司發佈處方藥“萬艾可”網絡直播廣告,直播中的擦邊球內容引來15萬的觀看人次,兩傢公司分別被罰以70萬元。

這隻是開始,行業人士均認為,對行業的內部監管力度隻會越來越大。市場監管總局也在7月29日起草瞭《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》,對商品銷售、驗收以及網絡直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴格規范。

前述接受采訪的人士均認為,直播會作為一種常態存在,並不會因為疫情的消解而消失。新川預計,僅從淘寶直播而言,今年的增幅仍然可能與往年持平。

“就今天的時間點而言,我們要是再想投資一個從頭開始做的直播平臺,不是那麼容易,很多公司在考慮做供應鏈,要往上遊走。這就意味著,一個行業從開始的混沌狀態,到瞭現在開始逐漸分工,開始逐漸產生產業鏈細分的狀態,也確實代表這個行業在越來越成熟。”對莊明浩而言,直播行業已經過瞭可以蒙眼入局的階段。

在下一階段的競爭中,創始人狀態、團隊運營能力以及對上下遊資源的把控,都將是直播從業者勝出的必要條件。

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