野性消費後，鴻星爾克正面臨被“捧殺”的風險
7月21日，向來沒什麼存在感的鴻星爾克因捐助5000萬元物資收獲廣泛關註。
隨後話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上熱搜，閱讀累計達到10.1億次。在鴻星爾克2020年營收28.43億元、凈利潤-2.2億元的背景下，不少網友表示，“你都快倒閉瞭，還捐瞭這麼多。”“怎麼宣傳下啊寶，我們都替你著急。” 此後，胡彥斌、雷軍等公眾人物力挺鴻星爾克，7月24日薇婭直播間中也上架瞭鴻星爾克相關產品。
在這一輿論背景下，心疼鴻星爾克的消費者們開始瘋狂下單，並衍生出“野性消費”這一詞匯。線下鴻星爾克門店中，男子購買500元商品卻在付款1000元後轉身就跑，被稱為“鴻星爾克新版霸王餐”。
同時，鴻星爾克線上直播間也迎來瞭史無前例的關註度。新抖數據顯示，截至7月24日下午，鴻星爾克直播間直播時間超過53小時、點贊量達4.2億，直播間銷售額超1億元。
7月25日，鴻星爾克在抖音發佈公告稱，大傢的熱情與“野性消費”把他們的系統搞“懵”瞭，導致訂單延遲數據不準，並且他們現有的發貨能力跟不上大傢的發貨服務需求，但依舊會加急處理並且緊急發貨。
銷量暴漲、品牌好感直線上升……鴻星爾克火爆的背後，是消費者們的情緒驅動。
湘江品牌營銷戰略創始人廖湘江對《現代廣告》表示，從鴻星爾克的品牌勢能上看，品牌很難發動這樣的集體購買行為。這一事件本質上是情緒驅動，沒有情緒驅動，購買不會發生。鴻星爾克事件是愛國情操激發集體情緒驅動瞭大規模的購買行為，大規模的購買往往是集體無意識，自動卷入。對於品牌來說是好事，品牌美譽度和品牌知名度提升瞭。
野性消費的B面
“但鴻星爾克目前要降溫，太火瞭，容易著。” 廖湘江說。
情緒消費盛行，畫風逐漸戲謔。在鴻星爾克的直播間中，鴻星爾克董事長吳榮照現身並多次提倡大傢理性消費，但評論卻是清一色的“叛逆”。有網友提到，“讓你們老板少管閑事抓緊生產，我們要野性消費，不要任性消費。”“我今天相親，對方穿瞭一雙鴻星爾克鞋，瞬間覺得對方人品還行。”
在這期間，阿迪達斯品牌相關直播間借風而上，在自傢的直播間裡掛起 “支持鴻星爾克”的牌子。與此同時，諸如卡帝樂等、海瀾之傢等品牌直播間中，主播們紛紛被罵哭，評論區甚至有人吵著要砸主播手機。
“現在處於一個野性或者非理性的狀態，非常態，消費者一旦回歸理性消費，他會進行反思思考。” 鄭州大學新聞與傳播學教授馬二偉對《現代廣告》說。
如他所說，事實上，曾經的熱血網友們，熱度正漸漸消散。有網友提到，“鴻星爾克事件程度真的不至於，支持國貨沒錯，但是大廠的錢是辛苦賺來的，打工人自己的錢難道賺的容易瞭？大傢都是一分錢一分貨買來的東西，需要什麼買什麼，除瞭質量問題一樣要找商傢。”
與此同時，質疑的聲音隨之出現。有媒體報道現在鴻星爾克隻捐瞭20萬瓶冰露礦泉水，因而有網友質疑其是否真的捐出瞭5000萬；有人質疑鴻星爾克其實是在國外註冊，目前為外國控股，或許是假國貨；也有人提出，自己曾經買過鴻星爾克的產品，質量較差。
針對部分質疑，7月25日下午，鴻星爾克董事長吳榮照回應稱： “我們向鄭州慈善總會及壹基金做出捐贈5000萬物資的承諾，並擬定瞭捐贈協議，目前已經發佈部分物資，我們將根據兩個慈善機構的需求陸續履行我們的捐贈承諾。我和我的企業，隻是中國千萬萬個埋頭創業的企業之一，我們隻是憑著初心在做一些利索能力的事情，請不要神化鴻星爾克。”
而目前鄭州慈善總會、壹基金作出回應，表示正在落實捐贈。
從如今情況而言，鴻星爾克的處理方式相對理性與謹慎，並未表現出過多利用消費者情感去做營銷的苗頭。但我們能夠看到，鴻星爾克的理性倡導，反而在一定程度上加劇瞭消費者們的“叛逆心理”。
“如果鴻星爾克產品出現問題，也可能會反轉。目前來看，是消費者在把品牌往上推。一旦品牌封神，品牌面臨著各種各樣的監督，一旦出現負面內容，或者沒有達到消費者期待時候，可能會跌落神壇。如果我們把他當做一個事件營銷，過度利用事件營銷，會引起消費者反感。” 馬二偉提到。
企業如何做好感延續
這是一個偶發性事件，短期內，鴻星爾克知名度、好感度、美譽度都得到瞭極大提升。但實際上，爆發性好感常常面臨後勁不足的問題。
廖湘江提到，品牌的本質還是產品，品牌營銷的底層邏輯是發現需求、管理需求，產品就是滿足需求的方案，產品不行滿足不瞭需求，這樣的營銷動作就成瞭煙花式傳播，不能形成品牌資產。百雀羚曾經也做過閱讀量很大的創意，但是轉化率很低。
“鴻星爾克沒有強大的品牌力和產品力，但是現在鴻星爾克有一個戰略機會，可以走國民路線，打親和策略。”他說。
如今的消費者路徑探索與此前不同，營銷的路子也有瞭變化。從產品到品牌，現在的營銷已經進入到價值營銷的階段，企業如何給顧客創造價值，並且與顧客的價值一致，是實現用戶長久忠誠的關鍵。
馬二偉提到，鴻星爾克體現出瞭一個企業所應該承擔的社會責任。在災害面前，企業所做的體現瞭企業的價值觀，引發瞭消費者的價值認同。對於企業來說，還有另外一點在於情感連接，捐款事件正好在品牌與消費之間的聯系當中，起到瞭媒介的作用，通過捐款事件使得品牌與消費的情感聯系到瞭一起。
但當情緒反轉，好事可能變壞事。因此，對於類似鴻星爾克的企業而言，這是一個充斥著風險的機遇。
“所以對於鴻星爾克來說，要修煉內功，首先要將5000萬落實，並且對消費者反饋，自己真正在做公益、承擔社會責任，而不是刻意的去營銷去宣傳炒作。”馬二偉說。
“對於品牌來說，品牌產品質量是第一位的。現在大傢無條件支持，產品有瑕疵的情況下，大傢可能會原諒，但是長期來看，還是要做好內容，包含產品質量與設計等，一如既往地承擔社會責任。品牌需要長期建設，在這個過程中，或許會犯錯，但要及時修正，提升品牌內涵。”
劉穎 | 文
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