營收利潤雙降，從巔峰滑落近十年，七匹狼路在何方？
文/杜一蘭
（圖/圖蟲創意）
“男人不隻一面”，多年前，一句廣告語，讓七匹狼火遍大江南北。如今，剛過完三十歲生日的七匹狼，卻遭遇業績下滑危機，2020年其營業收入、凈利潤雙雙下降，且公司門店數量也由2012年巔峰時期的4007傢，減少至2020年的1912傢。
曾幾何時，七匹狼、九牧王、柒牌等國內知名商務男裝品牌風靡一時。然而，隨著快時尚品牌入駐、互聯網電商的發展，傳統服裝品牌高光不在，業績、股價、市值均遭到沖擊。
在此情形下，以七匹狼為首的傳統商務男裝相繼自救：七匹狼由賣夾克擴充為賣襪子、賣內衣，佈局投資業務；九牧王一手投資新業務，一手收並購，向多元化、年輕化轉型。但從業績來看，仍與黃金時期相差甚遠。對於七匹狼等國產男裝品牌而言，路在何方？
凈利潤“腰斬”
“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中……”上世紀八九十年代，齊秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晉江，周永偉、周少雄、周少明三兄弟創辦瞭七匹狼，推出夾克男裝，大受歡迎。
周氏三兄弟趕上瞭時代發展的浪潮，千禧年到來，國內休閑用品需求劇增，七匹狼順勢成為國民男裝品牌。2001年，七匹狼的主營業務收入突破1億元，實現凈利潤1500多萬元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。
2007年，Zara、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌殺入中國，憑借快速迭代的產品和高效的管理風格，迅速打開國內市場。2010年前後，移動互聯網迅速崛起，網絡購物進入爆發期。而快時尚品牌的進入，互聯網電商的興起，均給傳統服裝品牌帶來瞭沖擊。
與此同時，受宏觀經濟影響，服裝行業已然出現投資熱情萎縮現象，“整體服裝行業面臨消極的外部環境，內生式增長和外延式擴張面臨雙重壓力。”七匹狼在年報中表示。
2012年，七匹狼擁有終端渠道（線下門店）4007傢，2013年，七匹狼終端渠道為3502傢，一年閉店超500傢。到瞭2014年，其線下門店數量進一步減少至2821傢。截至2020年，七匹狼門店數量為1912傢，不到2000傢。
門店數量銳減，凈利潤也大打折扣。
來源：Wind
2012年，七匹狼的營業收入、凈利潤雙雙達到上市以來最高點，分別為34.77億元、5.61億元。自此之後，一直到2016年，公司凈利潤連年下滑。到瞭2020年，七匹狼的凈利潤突破2012年以來的最低點，為2.09億元，同比2019年下降近40個百分點，不及2012年的二分之一。
“疫情對整個零售行業帶來影響，公司業務受到較大沖擊。”七匹狼表示。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞周刊表示，在去年疫情期間，七匹狼線下零售的確遭遇瞭一定的沖擊，不過值得註意的是，2019年-2020年，七匹狼資產減值損失3.34億元、3.16億元，其中大部分為存貨跌價準備，也就是說，其存貨跌價在2019年度就已經很嚴重瞭。所以七匹狼存貨的貶值可能是業績下滑的重要原因。
隨著七匹狼門店數量銳減，凈利潤大幅下滑。近期，《市值蒸發200億，關店2000傢，中國第一男裝品牌大潰敗》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在網絡上流傳開來，引起廣泛關註。
對此，5月27日，在《七匹狼的真實聲音——給關心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事長周少雄表示，上述報道為瞭吸引眼球，標題誇大，內文多處歪曲事實、斷章取義，貶損公司形象，對大眾造成嚴重誤導。公司發出鄭重聲明，希望相關自媒體基於事實糾正相關錯誤報道，公司保留追究法律責任的權利。
對於七匹狼的上述回復，5月28日，有投資者在七匹狼股吧中提問稱：“請問近期大量自媒體說公司店鋪關瞭2000傢，市值掉瞭200億，負債30億，都是事實，且句句在理，公司覺得采取法律手段有用嗎？”同時，該投資者表示，“董事長說公司有能力戰略轉型，請問，公司錢都存銀行，即不收購也不建生產線，怎麼轉型，服裝不做瞭，做醫美嗎，還是服裝不做瞭，做商標授權。”
七匹狼回復上述投資者表示，公司堅持“實業+投資”的發展戰略，一方面優化現有業務，加大對核心產品的研發力度，使產品向時尚化、年輕化轉變，堅持做有態度、有品質的產品；另一方面對大時尚領域進行投資，搭建新的利潤增長點。
轉型成效甚微
光大證券研報顯示，近年來受國內外經濟增長放緩、電商沖擊等影響，國內服裝企業進入調整期，以往過度依賴渠道擴張的粗放式增長難以為繼，轉型拓展等成為企業調整重點。
2019年7月，七匹狼聘請李淑君為公司總經理，任期3年。公開資料顯示，李淑君在電商領域過往頗有戰績。然而，在李淑君任職期間，七匹狼的線上業務，收效甚微。
財報顯示，2018年，七匹狼的線上營業收入超過14億元。到瞭2019年，其線上營業收入不增反降，約為13.71億元。2020年受疫情影響，七匹狼加大線上推廣力度，直播、小程序等新零售方式成為公司發力的重點，即便如此，去年公司線上銷售收入為14.61億元，幾乎與2018年持平。
今年3月，七匹狼公告顯示，李淑君因個人原因辭去公司總經理職務，同時不再擔任公司法定代表人，公司董事長周少雄為公司總經理。
電商業務表現平平，時尚輕奢業務尚未盈利。
2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國外知名品牌Karl Lagerfeld控股權收入囊中。收購完成後，公司又對Karl Lagerfeld增資8010萬元。彼時七匹狼表示，努力推動 Karl Lagerfeld 品牌大中華區的整體業務發展，促進公司“打造七匹狼時尚集團”的長期發展戰略的實施。
不過，Karl Lagerfeld的業績卻不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的凈利潤分別為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元，三年虧損近1億元。
“每個新品牌的發展都需要一定的培育期。從目前的表現來看，Karl Lagerfeld項目的發展符合公司預期。”七匹狼對中國新聞周刊表示。
值得一提的是，幾番折騰下來，七匹狼負債越來越高，存貨周轉天數亦呈現逐年增長的趨勢。截至2020年，七匹狼的總負債為32.39億元，較2012年的12億元，增長169.92%；存貨周轉天數為192天，庫存產品超過2700萬件，其中庫齡在3年以上的存貨餘額同比增長15.17%。
“經過三十年的發展，七匹狼在走過許多彎路之後，認識到隻有做回自己的老本行才是最正確的選擇。其他所有的業務，都交給專業團隊來操作和負責。”周少雄表示，三十年來，七匹狼經歷瞭三個發展階段，前兩個階段以批發、經銷商為主，第三階段要回歸初心，做好產品和文化，追逐單點坪效。
盤和林指出，七匹狼存貨、負債雙高和其戰略有關。七匹狼除瞭部分核心服裝業務之外，大量貼牌生產，這種跑量的模式做大規模是可以的，但是不能做大品牌，以至於品牌調性下滑，失去瞭長期市場，如今其想通過收購輕奢品牌來重塑高端形象，但品牌調性一旦形成，在消費者心目中很難改觀，所以，還有很長的路要走。
為何淪落至此？
上世紀80年代，背靠獨特的地理優勢，晉江與鞋服產業結下瞭不解之緣，從“傢庭式作坊”，到引入外資、貼牌生產，再到自主品牌，閩系鞋服企業可謂占據瞭國內鞋服市場的半壁江山。安踏、貴人鳥、九牧王等眾多耳熟能詳的品牌，均誕生於晉江。
經過三十多年的發展，安踏通過收購FILA、跨界國潮，順利完成轉型升級，成為與李寧齊名的國民運動品牌。截至6月7日，安踏股價報收159.7港元/股，市值突破4000億港元。
與安踏比起來，貴人鳥、九牧王、七匹狼則相形見絀。貴人鳥身處退市邊緣，九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。
鞋服紡織品牌分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對中國新聞周刊分析，品牌老化，其實就是消費者老化，福建男裝品牌主營商務男裝，其原有的50後、60後受眾群體，逐漸老化，而隨著網絡時代的到來，70後、80後、90後又有新的平價男裝推陳出新，購買體驗觸達更加多元。
此外，七匹狼等男裝品牌，還曾因質量問題被公開點名。
今年3月，廣東省市場監督管理局發佈關於2020年度廣東省鞋類產品質量監督抽查情況的通告。
通告顯示，廣東省市監局對128傢企業生產的共14類230款鞋類產品質量開展瞭監督抽查，涉及廣東、北京、天津、上海等10個省（直轄市）。抽查結果顯示，共75傢企業生產的112批次鞋類產品不合格，其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多傢福建知名品牌。
昔日的國民男裝，為何淪落至此？
資深服裝行業從業人士陳東木對中國新聞周刊表示，主要在於缺乏對新市場的瞭解，或者說雖有瞭解，但沒有迎合新的消費群體。
商務部研究院發佈的《2020年中國消費市場發展報告》顯示，90後、00後等“新生代”成為消費中堅力量。當90後等年輕一代成為消費主力，如何虜獲消費者的心成為傳統男裝品牌亟待解決的問題。
在陳東木看來，隨著90後、00後逐漸變成消費中堅力量，他們對服裝的要求更看重款式，品牌影響力次之，因此能看到某個網紅款一夜爆火。針對這種現象，傳統服裝品牌都在努力嘗試轉型，包括七匹狼、李寧、安踏等，但結果很明顯，相較李寧、安踏，七匹狼、九牧王等品牌的轉型是失敗的，究其原因，七匹狼等企業在產品方面款式老舊，經營模式缺乏創新，並且他們在做大之後，大搞地產、金融等跨界，分散瞭精力。
路在何方？
曾幾何時，以七匹狼為代表的服裝品牌，見證瞭國產男裝的輝煌時刻。如今，隨著傳統銷售渠道逐漸消失，電商渠道迅速崛起，消費升級，七匹狼、柒牌、九牧王等面臨品牌老化、青黃不接的尷尬境地。七匹狼等傳統男裝品牌，路在何方？
程偉雄表示，福建傳統商務男裝在定位上偏精英商務階層，對場景的要求也偏白領、金領，這個層級的消費年齡在30-40歲之間，和主流的時尚、休閑、運動品牌相比，消費群體有一些距離。同時，在渠道變革上，福建男裝群體更加落後，傳統總經銷、總代理的渠道模式制約瞭傳統男裝品牌在渠道多元化上的積極主動，這也導致瞭品牌、產品、渠道（門店）在和消費者的溝通交流上，跟不上年輕人需求。
為此，程偉雄認為，在技術、用戶迭代的背景下，傳統男裝品牌需要在品牌、產品、渠道等定位上更加精準，在服裝設計上也要下苦功夫，擁抱核心用戶群。“國產男裝品牌目前在本土男裝中低檔市場有一定的聲音，但在中高檔男裝市場本土品牌依然在艱難摸索階段。”
盤和林表示，在服裝領域，沒有什麼捷徑可以走，服裝的核心在於設計和品牌，都需要人才培養和品牌調性上的積累。七匹狼未來還是會走子品牌用戶分層，走向高端，但是積累的過程會很漫長，企業需要保持耐心。
還有分析人士稱，七匹狼想轉型，首先要做的就是聚焦，把業績不好的板塊砍掉，尤其是將定位與七匹狼不符合的板塊給獨立出去，把精力聚焦在七匹狼服飾上，但要避開李寧、安踏等運動品牌，開創符合當下年輕人的七匹狼服飾。
“自2013年以來，服飾行業逐步進入關店和調整周期，各公司的渠道戰略已經從‘擴張’轉向‘升級’。門店的數量擴張不再是第一要務，門店的服務質量、客戶體驗成瞭核心競爭力。”七匹狼對中國新聞周刊表示，為瞭順應新的消費趨勢，公司從產品、文化、人才、服務、渠道等多個方面，向數字化轉型升級進行探索。
但效果如何，有待時間檢驗。
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