“倒奶門”背後的蒙牛: 5年廣告費300億 靠綜藝能實現“千億目標”嗎?
我們中學的歷史課本中，在講述上世紀二三十年代的資本主義經濟危機時，舉瞭一個例子——資本傢寧願把牛奶倒掉也不願意給窮人喝。但沒想到的是，“倒牛奶”的這種荒唐行為竟然在今天的社會中也真實的發生瞭。
近日，一段粉絲為網絡綜藝節目《青春有你3》選秀藝人“打投”，雇傭一群人將牛奶瓶蓋一一拆開，並將牛奶倒入溝渠的視頻在網上熱傳。
視頻傳播開後引起瞭網友們的極大憤慨，央視、新華社等媒體也接連發聲，痛批這種嚴重誤導年輕人的行為。央視更是直接指出：“商傢平臺在倒奶事件中難辭其咎。”
不過，隨著事情的不斷發酵，有網友發現此事並非粉絲“無腦打投”那麼簡單，背後可能是牽扯到平臺方愛奇藝和贊助品牌方蒙牛(真果粒)的一條“奶蓋”灰色產業鏈。
近幾年來，蒙牛和伊利兩大乳品行業巨頭逐漸成為綜藝節目中的“常客”。據鳳凰網財經《啟陽路4號》不完全統計，從2015年至今，蒙牛贊助瞭至少15檔綜藝或選秀節目，有的還是獨傢冠名。
但過度的營銷也增加瞭蒙牛的財務支出，財報顯示，2020年蒙牛乳業的廣告及宣傳費用為68.031億元，占據瞭總營收的8.9%，而近五年的廣告宣傳費用更是超過300億人民幣。
2017年，蒙牛乳業CEO盧敏放曾立下瞭“兩個千億”的目標，即“2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億”。
但從2020年財報來看，蒙牛不僅沒有完成“營收千億”的目標，總營收反而還比2019年有所下降，凈利潤更是隻有競爭對手伊利的一半。
實際上，在奶業加速集中化的趨勢下，蒙牛乳業近些年來加速狂奔，除瞭大手筆贊助綜藝來營銷以外，還不斷瘋狂並購。在這個過程中也埋下瞭一些隱患，如營銷費用過多，營收增長乏力，債務不斷增加，盈利困難等。
有業內人士對鳳凰網財經《啟陽路4號》表示：“此次’倒奶事件’也暴露出蒙牛的營銷體系和營銷策略中存在的很多問題。如果蒙牛不能夠正視問題，積極整改，調整營銷策略，勢必會被消費者拋棄，也會被競爭對手遠遠拋在身後。”
五年贊助超過15檔綜藝，花掉300億廣告費
2005年，張含韻的一首“酸酸甜甜就是你”紅遍大江南北，而這首歌，可以說就是為蒙牛的產品“酸酸乳”量身定制的。
這一年，蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨傢贊助權，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，成為營銷史上的經典案例。
或許是嘗到瞭贊助這種選秀綜藝的甜頭，蒙牛後來在贊助綜藝這件事上“一發不可收拾”。據鳳凰網財經《啟陽路4號》不完全統計，從2015年到2020年，蒙牛贊助瞭包括《青春有你》《創造營》等在內的至少15檔綜藝節目。
有網友戲稱，在五花八門，迭代迅速的的綜藝節目中，可謂是“鐵打的蒙牛，流水的綜藝。”
除瞭贊助綜藝節目來營銷外，蒙牛還請瞭很多當紅明星當品牌代言人，從2010年至今，章子怡、孫儷、李冰冰、李易峰、吳亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。
在2020年的財報中蒙牛也提到，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借助頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。
當然，這些品牌營銷的效果也都是“真金白銀”的砸出來的。財報信息顯示，2020年蒙牛的廣告及宣傳費用為68.031億元，2019年為84.999億元，2016年至2018年分別為53.337億、50.831億、70.031億，五年合計327.229億元。
而這些巨額廣告投入的真實效果究竟如何？卻並不好說，從這次“倒奶事件”來看，即便從數字上看產品銷量增長瞭，其中可能也摻雜瞭一些“水分”。
“倒奶事件”背後，暗藏的“選秀打投”產業鏈
“倒奶視頻“傳播開後，網友們紛紛指責節目方和贊助商。在輿論的壓力下，涉事平臺愛奇藝和贊助品牌商蒙牛(真果粒)也先後道歉。
5月6日愛奇藝致歉稱，感到非常的內疚自責，深深表達歉意，堅決反對一切形式的食品浪費。5月7日，蒙牛“真果粒”通過微博發出致歉聲明稱，深表歉意，並將深刻反思，積極整改，避免此類事件再次發生。
但網友們對這姍姍來遲的道歉卻並不滿意，並質疑到：“如果是分給路人喝，也總比這樣直接倒掉的要好”“建議恢復手機短信投票方式”，而更多的網友表示不解，“為啥非得設計在蓋上？”
另外還有網友和媒體“挖”出暗藏在“倒奶”背後，一條由經銷商、中間商，乃至粉絲等組成的完整“打投”產業鏈。
在選秀中，票數是唯一參考標準，除瞭官方投票通道，粉絲還可以在贊助商蒙牛處得到額外的票，即粉絲口中的奶票。
奶票的來源有兩種，一種是來自真果粒塑料瓶的奶蓋內部，一種是整箱附贈的奶卡。按今年《青春有你3》的規則，一個奶蓋代表2個助力值，一個奶卡代表10個助力值。
這些奶票對應的是上百萬箱奶，沒有後援會有能力去消化如此數量的奶，因此單獨購買奶卡，買櫝還珠的戲碼就上演瞭。奶票短暫的成為瞭選秀圈的電子貨幣，隨市場供需調整價格，據瞭解，一張奶卡最高時可以賣到20元左右，而一箱奶的優惠時價格才50元左右。
在這種情況下，賣“奶卡”顯然要比賣牛奶賺錢得多。利益的驅使下，一些經銷商和黃牛幹脆直接大量低價屯牛奶，然後轉手高價賣“奶票”。
據深燃財經報道，一位行業內的知情人士表示：粉絲們需要的不是奶，而是奶包裝相關的奶卡、奶蓋或者奶票。這條產業鏈裡，經銷商在拿到帶有投票功能的奶飲品時，就會雇人將奶和奶蓋、奶卡、奶票拆分，後者就像“股票”一樣流通到選秀市場裡，由粉絲或粉絲後援會購買，用作給偶像投票用，而開瞭箱的奶，會以低於市場的價格售賣給粉絲。
瘋狂並購，負債持續走高陷盈利困境
除瞭在廣告和營銷上大手筆”砸錢“外，蒙牛在近些年來還開啟瞭瘋狂”買買買“的模式，被稱為乳制品行業“收割機”。通過收並購圈定乳業資源，蒙牛的規模迅速膨脹。
2009年在中糧入股蒙牛後，資金支持下，蒙牛開始瞭自己的並購之路。
先是在2010年收購君樂寶，獨立運營。而後的2013年到2018年，5年完成3次並購，分別是現代牧業、雅士利和中國聖牧。
從戰略佈局上看，蒙牛的意圖很明顯，在上遊，通過收購擁有全國最大牧場的現代牧業爭奪上遊奶源，收購有機奶源中國聖牧推進有機乳品業務。而在下遊業務板塊，則對通過雅士利補足自己薄弱的奶粉業務，不斷完善產業鏈佈局。
看起來明朗的佈局，卻未帶來理想的效果。一直經營良好的現代牧業，在2016年出現瞭首次上市以來的首次虧損，虧損金額達7.8億元，直到2019年才轉虧為盈。
另一邊，蒙牛對中國聖牧的收購，更像是一次反向輸血。2018年12月，蒙牛以3.03億的價格收購有中國聖牧51%的股權， 彼時，中國聖牧正處在營收銳減，由盈轉虧的分界點。兩個月後，蒙牛又將聖牧高科剩餘49%股份收入麾下。
2019年，中國聖牧持續3年的虧損，因為蒙牛的輸血得以轉正。當年，聖牧高科乳業為蒙牛收入貢獻4.93億元，帶來1.05億元凈虧損。
至於2013年斥資124.6億港元拿下的雅士利，更是經歷瞭連續三年的營收、利潤雙下滑。
而為其帶來巨大利潤的君樂寶，在2019年被蒙牛踢出局，換而代之的是貝拉米。財報顯示，2020貝拉米為蒙牛集團貢獻10.3億元，而君樂寶2019年為蒙牛貢獻的營收為111.2億元，比貝拉米的10倍還要多。
乳業“收割機”蒙牛持續不斷的運轉著，隨著市場的擴大，也帶來瞭一些“並發癥”。首先是資產負債率不斷升高，已經由初上市的40%增長至2020年的53%，2019年，也就是收購出售頻繁的那年，資產負債率一度高達58%。從現金流上看，自2015年以來，有3年為凈流出。
負債總額 數據來源：wind
除此之外，頻繁的收購還給蒙牛帶來商譽瞭減值的風險。曾經連年虧損的雅士利的商譽減值已經給蒙牛帶來過一次虧損，此次以69億元的商譽價格重新押註貝拉米，未來情況如何還未為可知，而蒙牛為瞭發展奶酪業務，對妙可蘭多的收購又提上瞭日程。
“千億目標”仍未完成，與對手差距越來越大
在乳品行業，蒙牛最大的對手無疑是伊利。實際上，兩者“本是同根生”，最後卻逐漸發展成為針鋒相對的競爭對手。
蒙牛創始人牛根生與伊利創始人鄭俊懷本出自一傢公司。伊利集團的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，1983年1月，因為持續虧損，鄭俊懷被調到該廠任廠長，很快便扭虧為盈。而牛根生就是鄭俊懷的得力手下。
1996年，伊利集團成立，鄭俊懷成瞭董事長兼CEO，牛根生是伊利主管生產和銷售的副董事長兼副總。後來因為某些原因，牛根生離開伊利創立瞭蒙牛，成為伊利的競爭對手。
2000年以後，因為常溫奶包裝技術的引入，蒙牛和伊利都獲得瞭快速的發展，市場規模不斷擴大，到2015年前後已經成為行業的前兩名，這期間兩者也明爭暗鬥不斷。
2017年，蒙牛和伊利都提出瞭“千億目標”。蒙牛乳業CEO盧敏放表示，2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億；伊利也提出2020年營業收入突破千億的目標。
目前，雙方都未完成“營收千億”的目標。但從財報信息來看，無論是在市值上還是營收和盈利能力上，蒙牛都已經被競爭對手甩在瞭後面。目前蒙牛總市值1364億，隻有伊利的一半左右，而近三年來的凈利潤也是隻有伊利的一半左右。
在2020年的年報中，蒙牛對未來的展望是“2025年，再創一個新蒙牛”，但在目前的面臨的債務、盈利等困境下，這個目標或許並沒有那麼容易實現。
〖 鳳凰網 〗
本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。
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