中國飲料“增速冠軍”：去年銷售增長309%，估值高達400億
日前，有媒體發佈瞭一份《2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》。小米、SHIEN、一加科技、蔚來、三隻松鼠位居前五。新消費品牌元氣森林也榜上有名，去年銷售規模增加高達27億元，同比增長309%，成為飲料酒水行業增速冠軍。
成立短短四年，元氣森林取得瞭驕人的成績。去年雙十一打敗瞭可口可樂、百事可樂等知名品牌，摘得雙十一全網水飲品類雙冠王，總銷量超過2000萬瓶。2019年、2020年618期間，還取得天貓飲品類銷量第一的成績。目前產品已覆蓋全國超30個省、市、自治區，進入主要一二線城市，並出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球40個國傢和地區。
2021年3月30日，元氣森林獲得新一輪融資，估值達到60億美元（約合人民幣400億元）。在短短不到一年時間裡，其估值暴漲約3倍。
快速成長的背後，得益於品牌定位。從一開始，元氣森林就打出“0糖、0脂、0卡”的概念，成功切中年輕人要口味更要健康的需求。其實，無糖飲料的出現已有十餘年時間，例如可口可樂推出過“零度”、百事的“極度”、農夫山泉的“東方樹葉”等。然而銷量並不樂觀，被很多人評價說太難喝。
為什麼能在短短兩年之間迎來爆發，很重要的一點是口味上的突破。元氣森林拋棄主流的安賽蜜、阿斯巴甜等人工甜味劑，轉而采用成本更高的“赤蘚糖醇”。代糖+氣泡水的組合，在一定程度上中和瞭代糖的味道，氣泡含在嘴裡還會有種輕微爆裂的爽感，讓人印象深刻。同時也讓氣泡水這種原本定位較高端的品類，走進大眾視野。
據悉，元氣森林團隊深度調研消費者需求、整合大數據，在制作出近50種口味後，才最終推出第一款青瓜味蘇打氣泡水。後續又推出櫻花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃、乳酸菌、萊姆淡薑等多種口味，確保每一種都有獨特的使用體驗。
對於元氣森林來說，“無糖”隻是進入市場所選擇的一個小切口而已。傳統食品飲料市場，“渠道為王”、“品牌廣告狂砸錢”是常用的營銷手段。元氣森林在“品牌+渠道”雙引擎模式的基礎上，還利用瞭電商和社交平臺的紅利。這就不得不提及品牌創始人、39歲的唐彬森。李開復曾評價稱：“他是我見過的創業者裡面最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰。”
唐彬森從小就對商業極感興趣，在讀高中時賣過磁帶，雖然沒賺多少錢，卻也為日後創業埋下瞭種子。08年從北航碩士畢業後，創辦瞭社交遊戲公司智明星通，模仿《開心農場》開發瞭《開心農民》。七年前，抓住手遊的機遇開發瞭《列王的紛爭》，很快便登上瞭中國手遊出海收入榜的第一位。
唐彬森曾總結在遊戲領域的成功經驗：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”。多年後，這樣的打法沿用在元氣森林的突圍之戰上。一方面，贊助瞭《運動吧少年》《我們的樂隊》《我們的歌》等熱門綜藝，成為B站“2020最美的夜”跨年晚會總冠名商；另一方面請來張雨綺擔任品牌推廣大使，鋪天蓋地投放戶外、電梯廣告。
更重要的是，借助連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”。通過與一二線城市便利店合作，更加精準地接觸到年輕消費者。激活社交平臺上的KOC、選擇李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播推廣帶貨，實現瞭持續曝光。
元氣森林正在嘗試跳出單一爆款的局限性，朝多品類並行的方向發展。除瞭無糖蘇打氣泡水，還有燃茶、乳茶、健美輕茶、“外星人”能量飲料、“滿分”果汁氣泡水、酸奶等多系列產品。唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年針對線下渠道設定的銷售目標提高至75億元。這個網紅品牌還會帶來什麼新驚喜，我們且拭目以待。
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