從默默無聞到陡增爆火, 歐拉是怎麼做到的?
R1變身黑貓後，產品沒有變，但是銷量卻呈現出完全不同的量級，這證明，營銷確實超級重要。產品再好，設計再合理，如果不會賣，基本等於白費瞭工程和生產部門的心血。
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歐拉黑貓，一款A00純純電動汽車，在2020年下半年開始銷量飛速增長，12月更是達成瞭破萬的銷量——對於很多中國品牌燃油轎車來說萬輛俱樂部都可望而不可及，何況市場容量更小的純電動轎車。
歐拉黑貓原名歐拉R1，最初上市時默默無聞，銷量也基本在一兩千輛左右徘徊。變身黑貓後，產品沒有變，但是銷量卻呈現出完全不同的量級，這證明，營銷確實超級重要。產品再好，設計再合理，如果不會賣，基本等於白費瞭工程和生產部門的心血。
那麼，僅僅是改名就有如此的威力嗎？當然不是，改名隻是營銷思維轉變的一個表現形式當中的一個小環節，真正的核心在於，廠傢講故事的視角不同瞭。
歐拉R1剛剛上市的一段時間，歐拉品牌方不斷地強調其ME純電專屬平臺，擁有超大的乘坐空間，還可以擴展872升的儲物空間，同時續航也非常出色，靈巧好開等等優勢，但是結果我們都看到瞭，歐拉R1銷量一直在一兩千輛左右徘徊，稱不上火爆。
當廠傢講故事的視角聚焦於產品，講的故事也就會都是關於產品本身，那麼消費者對車型的印象、評價也都限於產品本身。於是部分消費者會有這樣的錯覺：R1的空間大，我看競品也小不瞭多少多嘛；R1是專屬平臺，那我覺得油改電也不錯呀，參數差不多，價格還便宜。
也就是說，消費者對廠傢提出的產品亮點並不並不買單，或者說與競品相比，歐拉R1的產品亮點並沒有達到讓消費者掏出真金白銀的地步，歐拉R1投入的大量營銷傳播資源，並沒有形成高效的購買轉化。
後來，長城汽車從頂層戰略方向提出瞭轉型，整個公司的思維也隨之改變，歐拉品牌開始瞭新的嘗試。
歐拉R1開始從用戶的視角去審視營銷，換瞭一個角度去講故事，從感性的層面出發，將營銷的重點不聚焦於車型特點之上，而是聚焦於不同圈層年輕人。所謂的圈層，就是擁有相同愛好、相同價值觀的人群形成的愛好者團體。
比如汽車圈就是汽車愛好者的圈子，這裡面又可以細分為性能圈、改裝圈等等。而歐拉品牌的營銷視角，突破瞭汽車圈，將營銷陣地打入瞭萌寵圈、旅遊圈、遊戲圈等等多個愛好者圈層，而這些圈層裡的年輕人看待一款車的方式，顯然與汽車愛好者不同。
汽車愛好者可能更看重加速性能、賽道、圈速、爬坡能力等等“硬”參數，但是對於跨界的圈層來講，車對於他們來說更多的是交通工具。如果誰能在感性的層面更具特色，那麼就可能因為這一點特色而獲得在眾多競品中脫穎而出、一錘定音的優勢。
因此，在產品功能配置的優勢之外，歐拉將視角聚焦於感性層面，挖掘瞭歐拉R1可愛這一特性，跳出出行工具的屬性思維，將汽車重新定義為年輕人的大玩具，是向圈友展示個性的超級道具——一如年輕人會花幾千上萬元來集齊肓盒來收獲同伴的認同感——從感性層面與年輕消費者建立起聯系，於是我們才看到瞭歐拉R1改名為歐拉黑貓。
在改名的過程中，歐拉采用瞭與粉絲互動的方式，與用戶共創，吸引瞭諸多年輕人的目光。當然當時除瞭歐拉黑貓之外，還有兩個名稱待選，分別是“後浪”、“大橘”。
這些名稱都突破汽車本身的工具屬性，從感性層面與年輕人建立聯系。正如一隻貓，將主子的心萌化掉。情感連接建立之後，黑貓就成瞭獨一無二的符號，同級競品難以替代。因為在新時代的眼中，他們先買瞭一件潮玩的道具，然後它才是一輛車。
可以證明這一點的是，A00級市場在歐拉黑貓火起來之前，基本處於被遺忘的角落。汽車圈甚至有大佬斷言，隨著消費升級，A00級市場將不斷萎縮。
可是歐拉黑貓，通過感性的營銷，通過情感層面與新世代建立聯系，將大佬口口那些不關註這個級別汽車的年輕人吸引到這個市場，轉化為歐拉黑貓的目標客戶群體，這更能證明歐拉黑貓營銷的成功性。
歐拉從默默無聞到爆能火，不是因為它是什麼樣的車——事實上它一直是同樣的車，隻是因為它能夠突破傳統汽車圈的視角，突破傳統汽車圈的目標客戶群，也就是不與所謂的競品爭搶存量客戶，而是自己拓展全新的目標人群，跨界搶市場。這就是用戶思維的成功，這就是從用戶的視角講故事的威力所在。
到瞭好貓時代，歐拉已經認識到瞭這種從用戶視角出發的營銷模式的威力，因此他徹底拋棄瞭產品導向思維，先而是先想好故事，讓設計師、產品經理來從硬件層面“幫忙”，講好這個故事。
按照傳統的產品思維，當一個品牌的一個產品系列擁有瞭A00級車，那麼它要需要一輛更大級別的車，應該有相似的傢族化的設計風格，而且通過尺寸再大一點、軸距再長一點、空間再寬敞一點來提升檔次和價格。
但是，是我們實際看到的全然不是這樣。好貓和黑貓、白貓在造型、設計風格上有非常大的差距，如果不是對歐拉品牌十分瞭解，很難想象它們是同一個品牌同一個系列的產品。
但是，這幾款車並不是真的沒有聯系。好貓與黑貓、白貓相同，也是從感性的角度出發來定義。雖然外觀設計來看，他們可能並沒有傳統的姊妹車型那樣明顯的共同點，但是他們有著相同的情感表達方式，都是通過相同的感性因素連接產品與消費者，通過貓文化來詮釋產品系列的精髓。
在相同的文化的脈絡下，好貓通過產品設計風格來營造差異化，目的是打動不同的圈層。於是，我們看到好貓采用“以復古見未來”的美學設計理念來迎合當代對千篇一律的工業產品產生審美疲勞的新世代青年。
所以好貓不僅僅是一款車，它更是年輕人彰顯個性，表達自我價值觀，向外界傳遞自己審美與世俗不同的一種工具，是他們的心頭好。這使它有瞭與同價位競品的最根本的區別。
當然，對於新時代的年輕人而言，省錢也是一種超級流行的圈層文化。同一個人可能從屬於不同的圈子，沒人知道萌寵圈、遊戲圈和“摳門小組”有多少交集。當省錢正成為年輕人的一種文化，他們中的大多數一定不會去當冤大頭，他們隻會為瞭真正的物有所值的產品買單。
所以，他們願意選擇歐拉貓系產品，除瞭感性的因素之外，在理性的功能、產品力層面也必須要物有所值。當歐拉的產品本身就能值回票價，同時通過品牌營銷的方式，給消費者附贈“精神伴侶”、“個性表達工具”這樣的屬性，提升無形價值，性價比無疑會進一步提升，那麼年輕人還有什麼購買競品的理由呢？
同樣的產品，不同的營銷思路，所展現的結果完全不同，歐拉系列產品的暢銷，可以中國汽車品牌巨大的啟示。必須跳出汽車視角，從用戶的角度出發，在車輛的產品力之外，增加更多的無形屬性，讓消費者覺得更加物超所值，隻有這樣才能夠避免同質化，在日益的激烈競爭中脫穎而出。
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