雙11國貨品牌崛起 數字化升級激活內需新動能
新華社北京11月12日電（記者韋夏怡）作為疫情之後關鍵的內需爆發點，今年的雙11被商傢寄予瞭更大期待，活動規模也創下瞭新紀錄。今年天貓雙11參與品牌25萬，參與商傢500萬，折扣商品達到1600萬款，是去年的1.6倍。其中，首次參與“雙11”的新品牌就達5萬個，很多國內中小商傢、外貿企業、產業帶工廠、農產品商傢都第一次參與。借力數字化轉型升級，從產業帶到中小商傢都收獲滿滿。
本土品牌銷售“突圍” 產業帶“工廠貨”加速轉型
無論是大品牌、新商傢還是產業帶，都將雙11作為“回血”與加速增長的重要時間窗口。截至11月11日，僅2020天貓雙11全球狂歡季成交額4982億元，物流訂單總量達到23.21億單。值得註意的是，今年成交額突破1億元的品牌超過瞭450個。其中，以美妝、傢電為代表的國產品牌成為瞭今年雙11的大贏傢，尤其是本土新銳品牌的快速崛起，國貨正迎來“黃金時代”。
今年最受矚目的當屬國貨美妝，成交增長超10倍，成交增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩居前十。截至11月11日1點08分，小奧汀累計銷售額破億；截至11月11日點31分，完美日記累計銷售破5億，成為天貓彩妝類目top1。截至11月1日1點40分，花西子累計銷售額破4億，超去年2倍。
不僅在國內市場，目前淘寶上國貨商品已經通過天貓海外平臺銷往全球200多個國傢和地區。借力天貓雙11，產品和服務的提升將進一步推動中國品牌在海外的增長。天貓海外數據顯示，僅11月1日—3日，來自全球200多個國傢和地區、超700萬海外華人上天貓雙11“買買買”。
2020年“出圈”的花西子成為雙11出海最大黑馬。來自100多個國傢和地區的華人搶購花西子。其中“苗族印象”系列彩妝，僅11月1日一天成交額超百萬；完美日記出海成交額也緊隨其後，創新的動物眼影盤海外一天買走近萬件。由於平價、顏值高且不斷出新品，完美日記深受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者歡迎。
今年小傢電行業繼續大爆發，僅11月11日第一個小時內，313個小傢電品牌的成交額同比去年增長超1000%。而同樣值得註意的是，今年雙11，傢電3C行業成交額“億元俱樂部”中超8成是國貨。在直播、3D場景購等新技術全面普及之下，品牌紛紛實現新增長。11月1日至11日凌晨1時，華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間成交額破1億元。此外，3D場景購技術全面落地120個傢電品牌，海爾的3D樣板間1:1實景復刻線下體驗店，實現用戶瀏覽時長同比增長180%。52分鐘，海爾在今年創造瞭天貓大傢電行業直播最快破億紀錄，雙11活動首小時10款產品成交破1000萬。
因疫情受到沖擊的外貿工廠和產業帶商傢，在雙11期間也加速“回血”。旺盛的內需動能、和數字化力量的結合，讓深耕中國制造的上遊工廠獲得新的增長紅利。從11月1日到11日，105個產業帶成交額過億。
“從2月份開始外貿訂單大部分都取消瞭，工廠開不瞭工，想到上天貓開店做內銷。”第一次參加天貓雙11的傢具商傢GREMOR負責人曾娟娟說，“開店半年已經開始盈利，雙11定瞭600萬的銷售目標，1號就已完成瞭一半。”
雙11成為產業帶的“工廠貨”往“品牌貨”轉型的強助力。天貓服飾產業帶的281個產地、4.5萬中小商傢參與其中，帶來250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、1億雙諸暨襪子……截至目前，廣州女裝、泉州男裝、溫州鞋靴等都躋身“億元產地”行列。
激發消費潛力 數字化驅動增長動力
隨著市場回暖，網上零售持續較快增長。數據顯示，前三季度全國網上零售額同比增長9.7%，其中實物商品網上零售額增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。“中國內需市場已經成為當前全球消費的新希望，包括眾多海外新品牌、新產品都趕在天貓雙11湧入中國。”菜鳥全球供應鏈總經理趙劍介紹。從商業到物流，從內容生態到技術體系，數字新基建的不斷升級，催化瞭商業能力的進一步提升，也拓展瞭新消費的邊界。
記者瞭解到，雙11期間，淘寶直播等內容化場景，成為商傢實現增長的新引擎。將近3億用戶觀看瞭淘寶直播，淘寶直播引導成交的GMV同比翻番。在店鋪內進行“自播”成為商傢消費者運營的標配，商傢自播帶來的GMV同比增長超過瞭500%。
今年以來，3D實景購物技術在線上傢裝的大規模應用，以及天貓輕店加速線上線下融合，助力傢裝行業實現瞭新增長。“從2D到3D，消費者對傢居產品的感知變得更強。3D購高度還原瞭傢居場景，縮小瞭消費者與實物之間的距離。”林氏木業副總裁崔傑慧認為。截至11月7日，累計有超過5500萬人次通過3D購在天貓“雲逛街”，部分商傢的客單價因此較日常提升1.17倍。從吃喝玩樂到買房買車，天貓雙11期間，數千萬人在線看房，數十萬消費者在線下單購車。消費體驗被重塑，更多的行業領域也加速擁抱新一波的數字化紅利。
隨著數字技術滲透到供應鏈管理、倉庫發貨、快遞中轉、末端配送，網購物流體驗也顯著提升。“消費者睡前下單，醒來就能收到貨。我們獲得瞭更多好評，供應鏈流轉的效率也直線提升。”一位商傢表示。據悉，菜鳥預售極速達服務覆蓋瞭全國338個城市，預售訂單可提前下沉到配送網點和社區，將配送距離縮短至幾公裡甚至幾百米。
“中國內需市場廣大，培育瞭產業動能、消費信心，帶來瞭更多商業成交和物流訂單，快遞業進入瞭一年中最繁忙的流通季。同時數字化的快遞物流也反向加速瞭供應鏈、產業鏈動起來，成為幫助構建‘雙循環’的一種流通動脈，一種基礎設施。”物流行業專傢楊達卿指出。
消費體驗和物流的數字化升級之餘，數據智能驅動的柔性制造模式也初見成效。今年，犀牛智造工廠也首次參加雙11，聯合六隻兔子、棉先生等品牌，試點“先預售再生產”的模式，真正實現零庫存。在新技術的推動下，供給側的數字化升級走向深入，服務業和制造業的邊界已被打破。
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