雙11國貨品牌崛起 數字化升級激活內需新動能

新華社北京11月12日電(記者韋夏怡)作為疫情之後關鍵的內需爆發點,今年的雙11被商傢寄予瞭更大期待,活動規模也創下瞭新紀錄。今年天貓雙11參與品牌25萬,參與商傢500萬,折扣商品達到1600萬款,是去年的1.6倍。其中,首次參與“雙11”的新品牌就達5萬個,很多國內中小商傢、外貿企業、產業帶工廠、農產品商傢都第一次參與。借力數字化轉型升級,從產業帶到中小商傢都收獲滿滿。

本土品牌銷售“突圍” 產業帶“工廠貨”加速轉型

無論是大品牌、新商傢還是產業帶,都將雙11作為“回血”與加速增長的重要時間窗口。截至11月11日,僅2020天貓雙11全球狂歡季成交額4982億元,物流訂單總量達到23.21億單。值得註意的是,今年成交額突破1億元的品牌超過瞭450個。其中,以美妝、傢電為代表的國產品牌成為瞭今年雙11的大贏傢,尤其是本土新銳品牌的快速崛起,國貨正迎來“黃金時代”。

今年最受矚目的當屬國貨美妝,成交增長超10倍,成交增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”,老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩居前十。截至11月11日1點08分,小奧汀累計銷售額破億;截至11月11日點31分,完美日記累計銷售破5億,成為天貓彩妝類目top1。截至11月1日1點40分,花西子累計銷售額破4億,超去年2倍。

不僅在國內市場,目前淘寶上國貨商品已經通過天貓海外平臺銷往全球200多個國傢和地區。借力天貓雙11,產品和服務的提升將進一步推動中國品牌在海外的增長。天貓海外數據顯示,僅11月1日—3日,來自全球200多個國傢和地區、超700萬海外華人上天貓雙11“買買買”。

2020年“出圈”的花西子成為雙11出海最大黑馬。來自100多個國傢和地區的華人搶購花西子。其中“苗族印象”系列彩妝,僅11月1日一天成交額超百萬;完美日記出海成交額也緊隨其後,創新的動物眼影盤海外一天買走近萬件。由於平價、顏值高且不斷出新品,完美日記深受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者歡迎。

今年小傢電行業繼續大爆發,僅11月11日第一個小時內,313個小傢電品牌的成交額同比去年增長超1000%。而同樣值得註意的是,今年雙11,傢電3C行業成交額“億元俱樂部”中超8成是國貨。在直播、3D場景購等新技術全面普及之下,品牌紛紛實現新增長。11月1日至11日凌晨1時,華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間成交額破1億元。此外,3D場景購技術全面落地120個傢電品牌,海爾的3D樣板間1:1實景復刻線下體驗店,實現用戶瀏覽時長同比增長180%。52分鐘,海爾在今年創造瞭天貓大傢電行業直播最快破億紀錄,雙11活動首小時10款產品成交破1000萬。

因疫情受到沖擊的外貿工廠和產業帶商傢,在雙11期間也加速“回血”。旺盛的內需動能、和數字化力量的結合,讓深耕中國制造的上遊工廠獲得新的增長紅利。從11月1日到11日,105個產業帶成交額過億。

“從2月份開始外貿訂單大部分都取消瞭,工廠開不瞭工,想到上天貓開店做內銷。”第一次參加天貓雙11的傢具商傢GREMOR負責人曾娟娟說,“開店半年已經開始盈利,雙11定瞭600萬的銷售目標,1號就已完成瞭一半。”

雙11成為產業帶的“工廠貨”往“品牌貨”轉型的強助力。天貓服飾產業帶的281個產地、4.5萬中小商傢參與其中,帶來250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、1億雙諸暨襪子……截至目前,廣州女裝、泉州男裝、溫州鞋靴等都躋身“億元產地”行列。

激發消費潛力 數字化驅動增長動力

隨著市場回暖,網上零售持續較快增長。數據顯示,前三季度全國網上零售額同比增長9.7%,其中實物商品網上零售額增長15.3%,占社會消費品零售總額的比重為24.3%。“中國內需市場已經成為當前全球消費的新希望,包括眾多海外新品牌、新產品都趕在天貓雙11湧入中國。”菜鳥全球供應鏈總經理趙劍介紹。從商業到物流,從內容生態到技術體系,數字新基建的不斷升級,催化瞭商業能力的進一步提升,也拓展瞭新消費的邊界。

記者瞭解到,雙11期間,淘寶直播等內容化場景,成為商傢實現增長的新引擎。將近3億用戶觀看瞭淘寶直播,淘寶直播引導成交的GMV同比翻番。在店鋪內進行“自播”成為商傢消費者運營的標配,商傢自播帶來的GMV同比增長超過瞭500%。

今年以來,3D實景購物技術在線上傢裝的大規模應用,以及天貓輕店加速線上線下融合,助力傢裝行業實現瞭新增長。“從2D到3D,消費者對傢居產品的感知變得更強。3D購高度還原瞭傢居場景,縮小瞭消費者與實物之間的距離。”林氏木業副總裁崔傑慧認為。截至11月7日,累計有超過5500萬人次通過3D購在天貓“雲逛街”,部分商傢的客單價因此較日常提升1.17倍。從吃喝玩樂到買房買車,天貓雙11期間,數千萬人在線看房,數十萬消費者在線下單購車。消費體驗被重塑,更多的行業領域也加速擁抱新一波的數字化紅利。

隨著數字技術滲透到供應鏈管理、倉庫發貨、快遞中轉、末端配送,網購物流體驗也顯著提升。“消費者睡前下單,醒來就能收到貨。我們獲得瞭更多好評,供應鏈流轉的效率也直線提升。”一位商傢表示。據悉,菜鳥預售極速達服務覆蓋瞭全國338個城市,預售訂單可提前下沉到配送網點和社區,將配送距離縮短至幾公裡甚至幾百米。

“中國內需市場廣大,培育瞭產業動能、消費信心,帶來瞭更多商業成交和物流訂單,快遞業進入瞭一年中最繁忙的流通季。同時數字化的快遞物流也反向加速瞭供應鏈、產業鏈動起來,成為幫助構建‘雙循環’的一種流通動脈,一種基礎設施。”物流行業專傢楊達卿指出。

消費體驗和物流的數字化升級之餘,數據智能驅動的柔性制造模式也初見成效。今年,犀牛智造工廠也首次參加雙11,聯合六隻兔子、棉先生等品牌,試點“先預售再生產”的模式,真正實現零庫存。在新技術的推動下,供給側的數字化升級走向深入,服務業和制造業的邊界已被打破。

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