口子窖與古井貢酒距離拉大, 經銷商制度改革來得及嗎?
前三季度，白酒公司分化加大。口子窖在上半年營收下滑35%的情況下，三季度加大營銷力度，但是也僅取得6.67%的小幅增長，全年業績追平去年的難度很大。
對比之下，同為徽酒龍頭的古井貢酒表現則強勢得多，三季度增長15.13%，整個前三季度營收基本與去年同期持平。
今年因為疫情影響，口子窖提高瞭銷售費用率，前三季口子窖總體銷售費用率接近15%，比去年同期高出7個百分點。銷售費用率的提高，能挽救口子窖的業績嗎？
口子窖三季度微弱增長
加大投放銷售費用率增至15%
口子窖前三季度實現營收26.87億元，同比下滑22.47%；歸母凈利潤8.64億元，同比下滑33.35%。其中第三季度營收11.17億元，同比微增6.67%；歸母凈利潤3.77億元，同比下滑5.99%。
對比徽酒龍頭古井貢酒，一季度疫情影響下營收下滑10.55%，二季度下滑幅度收窄至3.51%，三季度恢復增長，營收增幅為15.13%。
不論是疫情影響下營收下滑幅度，還是疫情結束後的恢復情況，口子窖表現都弱於古井貢酒。
從前三季度產品銷售情況來看，中高低檔產品同時下滑。口子窖5年以上的產品都劃為高檔產品，價格涵蓋100元以上至600元以上產品，核心產品為5年與6年，占高檔酒收入比重接近60%。2019年高檔產品占比達到近96%。
今年前三季，高檔產品收入下滑21.55%，中低檔分別下滑54.3%和27.81。從區域來看，安徽省內下滑26.42%，省外下滑6.59%。
第三季度口子窖加快瞭營銷投放，銷售費用達到1.4億元，比去年同期增長137%。事實上，三季度增加銷售費用的不隻是口子窖，古井貢酒第三季度銷售費用7.49億元，比2019年三季度增長瞭31%。
各傢公司在三季度銷售費用上的投入，無疑加劇瞭市場競爭，使得高端及次高端價格帶的爭奪變得更激烈。
三季度的“猛烈”投入讓口子窖取得微弱增長的同時，也拉高瞭其銷售費用率。前三季口子窖總體銷售費用率接近15%，比去年同期高出7個百分點。公司的凈利率則由去年同期的37.38%下滑至32.14%。
其現金及預收款指標均在減少。前三季經營活動現金流凈額由正轉負，凈流出1.46億元。預收款項則比去年同期減少瞭0.92億元。
增速落後古井貢酒
經銷商制度改革能否起效？
在今年5月的股東大會上，口子窖管理層定的全年目標是與上年持平。目前來看，業績要與去年追平難度很大。
這次疫情再次暴露出來一個問題，口子窖表現弱於古井貢酒。在安徽省內，口子窖與古井貢酒是雙龍頭。但是近幾年二者營收差距正在拉大。
2018年古井貢酒營收增長24.7%，口子窖增長18.5%；2019年二者增速分別為19.9%和9.4%。今年前三季度古井貢酒營收下滑1.63%，基本與上年同期持平，口子窖則下滑瞭22.47%，在17傢上市白酒公司中排倒數第三。
古井貢酒和口子窖共同占據省內100-300元價格帶，近年來二者采取瞭相同的產品戰略，搶占300-500元的次高端價格帶。
古井貢酒一直采取的是高舉高打的策略，近幾年銷售費用率一直超過30%，口子窖則在8%左右。較低的銷售費用率讓口子窖具有較高的銷售凈利率，但是與此同時，也讓其增速逐漸落後古井貢酒。
今年的疫情後，口子窖加大瞭投放，銷售費用率開始增長。但是值得註意的是，口子窖低銷售費用率背後是其獨特的經銷商制度。
口子窖采用大商制，公司隻負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。一個市場交給一個經銷商，經銷商與公司深度綁定。
這種模式的劣勢是，廠商對渠道掌控力不足，公司對終端和市場情況不瞭解，新品的推廣投放自然受影響。
近幾年，口子窖也在逐漸改變經銷商制度，試圖增加經銷商數量，增加對經銷商的考核。但是從某種程度來說，這套經銷商體制是口子窖的根本，口子窖不可能在短期內完全改革，隻能在原來的基礎上逐漸“修補”。
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