銷售額從6億到160億，力壓可口可樂，它如何成為國民飲料？
涼茶，真的“涼瞭”？
凱文·萊恩·凱勒、王海忠等 | 作者
涼茶在中國南方人的生活中扮演著重要角色。它介於茶飲與中藥之間，既具有消除暑氣、預防疾病的保健效用，又具有緩解喉嚨疼痛、祛濕化痰的治療效果。
涼茶早已深入南方人的生活中，廣州、佛山等地曾遍佈涼茶鋪。
這些涼茶鋪開在市井街道、水泥森林之間，與當地居民的生活早已融為一體。
鋪主與顧客的關系亦是街坊鄰裡的關系，顧客會將自己的身體不適情況反映給鋪主，而鋪主往往根據配方，輔以個人經驗，結合時令特征熬制涼茶。
伴隨著市場經濟的浪潮，曾經遍佈街巷的涼茶卻一度迷失自己。
年輕人不再主動定期飲用涼茶，轉而擁抱彼時進入中國才不久的西方碳酸飲料；
維生素成為許多人保健的新選擇；
口感更好的綠茶、紅茶加工而成的茶類飲料遍佈全國的超市貨架。
在此情況下，中國涼茶又將如何煥發新生？或許涼茶行業領軍者王老吉能為我們解答一二。
01
王老吉的困境
王老吉涼茶的創始人王阿吉一生嗜醫好藥，從白雲山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪裡賣藥診癥，惠及街坊鄰裡，逐漸小有名氣，被人們稱作“王老吉”。
清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延，王老吉通過熬制涼茶為百姓治病，效果甚佳，據傳不僅解除瞭鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過瞭天花、疫癥等災難。
王老吉從此名聲大震，被譽為“嶺南藥俠”。
從1828年第一間“王老吉涼茶鋪”開設，到1885年“王老吉涼茶鋪”已經超過百傢。1925年王老吉涼茶參加瞭英國倫敦展覽會，成為較早走向世界的中華民族品牌之一。
1995年，廣藥集團與商人陳鴻道達成協議，授權鴻道集團子公司加多寶生產紅色罐裝王老吉涼茶。
紅罐王老吉涼茶保留瞭涼茶的成分，又有著清新的口感，是一款上好的產品。
作為經國傢審核批準的食字號產品，這是涼茶自誕生以來第一次以罐裝飲料的形式走出涼茶鋪，走上普通超市貨架。
經過初期發展，王老吉遭遇到瞭“成長的煩惱”。
2002年以前，紅色罐裝王老吉涼茶主要銷售於廣東深圳與東莞片區、浙江南部片區（主要為溫州、臺州、麗水三地）。坐擁兩大經濟發展水平較高的市場、年均1億元以上的銷售額……
紅罐王老吉從表面上看是一個運營狀況良好的品牌。
然而加多寶公司的野心不止於此，它們希望將品牌推向全國，進入那些不曾覆蓋的市場——彼時的中國飲料市場仍然被碳酸飲料（可口可樂、百事可樂）、乳酸菌飲料（娃哈哈）、茶飲料（康師傅）、果汁飲料（匯源、統一）等占領。
紅罐王老吉在形式上是擺放在超市貨架上的“飲料”，但其內在成分卻具有一定的治療功效。
在制訂紅罐王老吉全國擴張計劃的同時，一個難題產生瞭：紅罐王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？
實際上，紅罐王老吉在已有市場上本身就存在消費者認知混亂的難題。
在廣東，傳統涼茶因為下火功效顯著，一部分當地居民會將其當作“藥”服用。
“王老吉”是一個具有上百年歷史的知名品牌，是涼茶的代名詞，“說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶”。
王老吉是涼茶，自然不是適合長期飲用的飲料。
另外，由於紅罐王老吉是食字號產品，口感偏甜，其氣味、顏色、包裝等都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，自然不符合“良藥苦口”的觀念。倘若消費者感到上火，他們更願意去涼茶鋪購買熬制的涼茶。
在廣東，紅罐王老吉“兩邊不討好”。在浙南，消費者似乎呈現出一種截然不同的態度。他們將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等相提並論，並沒有“不能長期飲用”的禁忌。
放眼全國，紅罐王老吉遇到的問題還包括：
嶺南地區以外的消費者沒有涼茶的概念，甚至認為涼茶就是涼的茶水，若對“涼茶”這一概念進行消費者教育則費用驚人；
此外，內陸地區消費者的“降火”需求早已被填補，他們大多直接服用牛黃解毒片等藥物“降火”；
王老吉當時的廣告語“健康傢庭，永遠相伴”也存在著概念模糊的問題。
面對消費者和經銷商們的混亂認知，王老吉需要通過廣告給予強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值。
02
市場調研
重新定位
2002年底，為解決定位問題，加多寶集團聘請咨詢公司，首先對紅罐王老吉現有市場的消費者進行廣泛調研，尋找其核心價值，再研究這樣的核心價值是否可以作用於潛在顧客群中，同時結合企業自身的實際情況，最終確定品牌的定位，從而一方面鞏固已有的消費群體，另一方面實現顧客群體的拓展。
1、市場調研，洞悉消費者心靈
消費者怎麼看王老吉？
市場調查結果顯示，紅罐王老吉滿足瞭廣東消費者一種特殊的“預防上火”的需要。
例如，在燒烤等場合，消費者會反映“吃燒烤容易上火，喝一罐王老吉預防一下”。
在浙南地區，消費者則認為王老吉是一種“不會上火”的飲料：消費者們害怕上火，可樂被認為是會上火的飲品，無人問津；至於王老吉則是“健康，老人小孩都能喝，不會上火”。
王老吉的功效是什麼？消費者會用王老吉治療上火嗎？
答案是否定的，已有的消費者不會要求王老吉有治療的功效。
正如上文所述，王老吉隻是“預防上火”。倘若真的上火瞭，消費者會使用其他的藥物或傳統熬制的涼茶進行治療。
消費者對於競爭對手的產品怎麼看？
可樂、果汁飲料、水等自然不能“預防上火”，茶飲料（冰紅茶、綠茶等）似乎也不具備這種健康的功效。
唯一可以形成直接競爭關系的，是各地的菊花茶、清涼茶飲料，但它們普遍缺乏品牌推廣，無力進行競爭。
因此，“預防上火”這一概念所形成的市場是一個存在大量空白、充滿機會的市場。
2、提煉核心價值，確定重新定位方案
結合全面的市場調查，加多寶集團獲得兩個結論：
首先，“預防上火”是紅罐王老吉可以滿足的消費者的內在需要，且在“預防上火的飲料”市場中，直接競爭對手的能力並不強；
其次，消費者對紅罐王老吉的認知中並不包括“治療上火的功效”，它更像是一款“飲料”。
對於潛在消費者而言，“預防上火”的訴求同樣具有吸引力。
嶺南地區以外的消費者固然不知道何為“涼茶”，但在中國文化環境下大多數人都會有“上火”的概念。
雖然消費者或許更願意通過牛黃解毒片等藥物“治療”上火，但消費者對“預防上火”的需要恰恰尚未被滿足。因此，向市場推出可以“預防上火的飲料”將對消費者具有吸引力。
在廣東地區，雖然“王老吉”這個名字仍然可能會讓消費者產生“涼茶”“不能長期飲用”的聯想，但“預防上火的飲料”這一定位可以在消費者的心中明確紅罐王老吉的“預防上火”以及“飲料”這兩大功用。
除上述市場原因外，王老吉品牌本身作為“涼茶始祖”以及近200年的歷史讓其在華人社會中享有極高的知名度，“預防上火的涼茶”這一定位與其本身的企業優勢相得益彰。
綜上所述，紅罐王老吉將自己視為一款飲料，是一款放置在超市貨架上（而非傳統涼茶鋪）出售的飲料。
其獨特的品牌定位為“預防上火的飲料”，喝紅罐王老吉能夠預防上火，消費者得以盡情享受生活：吃燒烤、熬夜看球、享受辛辣美食。
事實上，由於鮮有成熟的品牌具備“預防上火”的功能，上述定位還幫助紅罐王老吉繞開瞭與國際巨頭品牌的直接面對面的競爭。此外，王老吉“淡淡的中藥味”還成為“預防上火”功能的有力支撐。
03
大力營銷：
“怕上火，喝王老吉”
加多寶集團在明確產品定位後開展瞭一系列的營銷活動。
在廣告宣傳上，從“預防上火的飲料”出發，圍繞多個場景，開發包含吃火鍋、熬夜看球、吃油炸食品、吃燒烤與日光浴等主題的電視廣告在大江南北放映：
廣告氛圍輕松歡快、動感十足，刻意避免“對癥下藥”的感覺，突出“預防上火”與“享受生活”，畫外音則反復吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。
王老吉同樣推出瞭大量的戶外廣告，“怕上火，喝王老吉”最終深入人心。
在媒介選擇上，負責經營紅罐王老吉的加多寶公司斥巨資在中央電視臺以及廣東與浙南地區的強勢地方電視臺買斷黃金時間，以滾動投放的方式觸達核心消費者以及潛在消費者。
此外，加多寶公司還開拓瞭在當時相對創新的地面推廣模式，在餐飲娛樂場所設計電子顯示屏、燈籠等物件，吸引消費者。
在渠道商維護上，加多寶公司重點與火鍋店、酒樓等商傢進行合作，為這些商傢提供實惠的利益，以獲得它們更大的支持。
在“預防上火”這一定位推出的同年，紅罐王老吉的銷售額便達到瞭6億元。
紅罐王老吉一路高歌猛進，2007年銷售額50多億元，銷量首次超過可口可樂。之後紅罐王老吉繼續擴張，憑借著雄厚的資本實力以及合適的商業策略，2008年、2009年、2010年、2011年連續四年在涼茶領域銷量位列全國第一。
2011年，紅罐王老吉在銷售額方面也超過瞭可口可樂，達到160億元。
從原本定位模糊、僅在廣東和浙南地區銷售到成為全國性的知名飲料，甚至成為“國民飲料”，成功的品牌定位，輔以合適的廣告投放、精細的渠道管理使紅罐王老吉實現瞭“騰飛”。
參考資料：
[1]馬向陽，劉鑫．滄桑百年，無問西東：王老吉的品牌定位之路[Z].中國管理案例共享中心案例庫
[2]成美戰略定位咨詢．紅罐王老吉
[3]魏玖長，丁齊英．王老吉：該不該添加夏枯
關於作者：
[1]凱文·萊恩·凱勒，美國達特茅斯學院塔克商學院營銷學E. B.奧斯本講座教授。國際公認的品牌建設和戰略品牌管理等研究領域的領導者之一。
[2]王海忠，中山大學市場營銷學科帶頭人；品牌戰略管理教授、博士生導師；中國品牌研究中心（CBC）主任。
—— END ——
【文章觀點僅供參考，不代表本平臺立場！】
「 延伸閱讀 」
《戰略品牌管理》
相關新聞
-
道指狂瀉近千點！今日A股仍有上漲信號
我不是僥幸，因為當前盤外期指亞太時間是漲的，現在上漲近200點。A股跟的是早盤外盤期指，不是跟隔夜外盤期指。很多新股民不懂看，所以搞不清楚是正常的現象。所以我說漲，請不要認為我亂來，你沒看我直播和文章是不會一下子理解的。 首先，我們先搞清外盤大跌原因。整體就兩個事，一個是美國的刺激方案沒進度。但這個不是什麼事，美國的文化就是這樣，不到最後一個關鍵時刻是不會通過的。上一次提升債額時，到最後半小時才通過。所以事件節點兌現前一天，一樣可以嚇死…
-
今年一季度GDP十強城市榜單出爐，蘇州第六，武漢第十，天津下調
目前，今年一季度全國各地區GDP數據基本均已出爐，隻不過還有個別省市區經濟數值未通過網絡公佈，或媒體未對其進行及時報道，所以，對應有些省份與城市的詳細經濟指標暫時不太清楚。當然，對於今天要談論的全國一季度GDP十強城市榜單的話題，目前已有答案，即今年一季度GDP十強城市榜單出爐。然而，因為每個城市經濟恢復增長力度不同，經濟產業存在差距，加上其他客觀因素的影響，因此，國內十強城市完成經濟總量與名義GDP增量各不相同，綜合經濟實力自然存在較…
-
風雲突變，“中信雙雄”成瞭“替罪羔羊”
在昨天的晚報裡，佈衣周老板憧憬著，未來兩天會出來大長陽，故大膽用瞭“變盤在即”四個大字，作為標題。 誠然，今天早上盤面表現還是不錯的，消息面上非常平靜，高開上攻3400，打先鋒的是銀行、大型券商、房地產。而這些都是機構持倉票。 午後，股市和商品市場，出現瞭一波明顯的跳水。很多人都有點懵。 主要受中信建投狂跌7%、中信證券大跌5.72%所拖累，券商板塊整體跌幅超過3%。 一則來自南華早報的消息稱，將允許華爾街的交易公司，在中國擁有獨傢經紀…
-
2萬員工集體舉報！作為中國四大航空公司之一，它是如何破產的？
這兩天，海航又被推上風口浪尖！ 集團2萬多名員工，集體舉報董事長！ 原文如下： “眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌瞭。” 這句話用在如今的海航身上，曾經萬億資產的海航為什麼落到瞭如此地步呢？ 海航：中國史上最大破產重組案件 這年頭暴雷的企業有很多，但像海航這樣，下跌如此慘烈、影響如此深重的，恐怕還是頭一傢。 今年年1月29日，海航集團發佈重大公告，宣佈開啟破產重整進程。曾坐擁1.2萬億資產的世界級超級買傢，如今已經資不抵債，從甲方…
-
陜西新首富出現：昔日同行紛紛倒下，他卻大賺680億財富
陜西新首富出現：昔日同行紛紛倒下，他卻大賺680億財富 推薦語：陜西位於我們中國西北內陸的腹地，橫跨著黃河與長江兩大流域中部。陜西也是中華文明的發源地，陜西當地的一些戲曲文化、建築文化以及人文文化都是相當出色的。 而在改革開放以後，陜西更是湧現出瞭一大批優秀的企業傢，比如此前風光無限的金花集團吳一堅就是其中的代表性人物，此人曾多次問鼎陜西首富寶座。 然而，花無百日紅，人無千日好。“首富”的寶座雖然看似光鮮，但卻並非高枕無憂。2017年，…
-
中國造富的前4次機會，你很難把握住，但是第五次很容易
“讓一部分人先富起來，帶動大部分地區，然後達到共同富裕” 我們是社會主義國傢，而且將長期處於社會主義初級階段，總設計師說的好：不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓。 無論計劃經濟還是市場經濟，都隻是一種資源配置手段，與政治制度無關。資本主義可以有計劃，社會主義也可以有市場。隻要能夠發展生產力的，都可以在實踐中使用。 所以，從1978年改革開放後，一大批人解放思想，從而站在時代浪潮的頂端。 在發展瞭40多年後，現人可以對這些巨大變革的時代浪潮…
-
7月份以太坊有望迎來新轉機
最近有兩則新聞對幣圈的影響有些大： 1.灰度比特幣信托（GBTC）將在 7 月中下旬解鎖約 4.18 萬枚比特幣，最大單日解鎖數量將在 7 月 18 日（1.62 萬枚），8 月份灰度比特幣信托將約有 7370 枚比特幣解鎖。 而關於GBTC主要是采用當時買入的時候比特幣的價格做參考，然後進行上下溢價，用最簡單的說可以看成6個月的期權合約，這個合約比較簡單，隻是按照時間點和當時的買入價格進行溢價，如果你當時買入的時候價格是1000美金，…
-
中金公司: 本輪銀行股重估幅度可能強於上一輪周期
證券時報e公司訊，中金公司近期發佈研報指出，樂觀情景下，銀行股2020E信用成本相當於2014/15年兩年信用成本之和，計提撥備相當於2019年底“不良+關註類貸款”的53%，完全可以覆蓋新增不良貸款風險。期末撥備覆蓋率恢復提高到2014年水平。預計本輪中資銀行重估幅度強於上一輪周期（A股銀行指數/H股恒生中國內地銀行指數從2016年2月的底部到2018年2月的頂部分別上漲51/92%）。
-
今天芯片概念股將紛紛漲停、大放異彩|風雨看盤
今日股指運行區間第一支撐位：3362點。第二支撐位：3324點。第一壓力位：3384點。第二壓力位：3415點。 今日行情預測:收陽 今日倉位：50% 板塊與個股 依米康：子公司中標1.37億元數據中心項目 依米康(300249)全資子公司智能工程公司中標“馬鞍山智能裝備及大數據產業園一期數據中心區域機電工程”，中標額約1.37億元，約占2019年度營業收入的11.58%。該項目順利實施將成為公司在雲計算及數據中心基礎設施產業鏈的又一示…
-
今日關註鮑威爾講話 黃金期貨早盤企穩
本交易日，黃金期貨早間暫時看小幅回升，黃金暫報1864.30美元/盎司。今日投資者關註日本、瑞士、英國央行會議紀要和美聯儲鮑威爾講話。周三因美元走強繼續削弱瞭對黃金的需求，金價大幅下挫，創下兩個月來最低收盤。 黃金期貨價格周三大幅下挫，亞盤反彈1900附近，歐美盤連續走跌，刷新日內低點1853.75，日線收大陰。這幾天黃金價格一直維持觀望，如果周二還對黃金走勢存在不確定性，那麼現在來看走勢很確定，是有效下破。短期仍有下跌空間，順勢反彈做…