[特寫]海底撈墜入海底

張勇在“首富”的位置上跌瞭一跤。

截至6月22日港股收盤，海底撈每股股價報37.65港元，總市值1995.45億港元。相對於今年2月15日，海底撈股價漲至85.8港元，總市值超過4500億港元——短短四個月，這傢公司的市值蒸發超2400億港元。

此外，股價下跌使得海底撈實控人張勇暫時退出瞭新加坡首富之位。2021福佈斯全球富豪榜顯示，張勇目前以138億美元的身傢排名新加坡富豪榜第四位。

資本市場之外，海底撈的負面新聞不斷湧現。5月海底撈被爆出在北京有近10傢店鋪歇業或延期開業。界面新聞實地走訪時發現，北京華貿門店前有告示稱“由於經營面積擴大，正在重修”，有工作人員稱重開時間或在7月。北京馬傢堡新薈城商場的海底撈門店已關閉，同時整個商場有接近90%的商戶停業。

海底撈在6月的股東大會上回應稱，因為物業、裝修、商圈規劃等原因，暫停營業是非常正常的事情，馬傢堡門店是因為商場關閉，密雲門店是因為物業條件發生變化。“此外，如果某一傢店虧損，也看不到好轉的希望，閉店很正常，但是目前還沒有這種情況。”海底撈方面表示。

但海底撈的頹勢已經顯露。

海底撈2020年全年業績公告現實，集團實現收入286億元，同比增長7.8%；年度凈利潤為3.09億元，同比2019年下降86.8%。其中，海底撈餐廳實現收入274.34億元，占總收入的比重為95.9%，低於2019年的96.3%。

自從上市以來，新店一度是海底撈業績增長的主要驅動力，但新開門店需要一定的成熟期，它在一段時間內的盈利能力要比老店差。而且隨著新門店的增加，也會拉低餐飲企業的平均盈利能力和單店翻臺率。這點從財報數據上也有直觀顯示，海底撈的翻臺率已經連年下滑——2017年與2018年，海底撈整體翻臺率達到5次/天，2019年為4.8次/天，但2020的全年翻臺率已經降低至3.5次/天。

為瞭拯救凈利潤，海底撈近幾年曾多次嘗試漲價。據其年報數據，顧客的人均消費金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又進一步提升至110元。然而消費者對此感到不滿，海底撈在去年時還因“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”的價格備受輿論爭議。

對於財報業績，表面上看，疫情爆發導致的餐廳關閉及客流下降，是導致海底撈業績大跌的主要因素。

如果不橫向對比，這個說法似乎還算成立；但通過對比其他連鎖火鍋品牌，會發現並非如此。

如今一些頭部公司，如湊湊火鍋，已經恢復到瞭2019年的業績，海底撈的翻臺率仍然隻有疫情前的70%左右。海底撈市值腰斬的背後，暴露出瞭這傢公司更多的問題。

海底撈暴跌前的一年，這傢公司發生瞭什麼？

在今年6月的股東大會上，張勇承認去年6月他判斷疫情9月就能結束，但這個判斷如今看來過於樂觀。

去年6月張勇在疫情稍有好轉的情況下，做出瞭進一步擴張門店的計劃。根據海底撈的財報，2020年海底撈的門店數量達到瞭1298間，2019年的數據是768間，差不多提升瞭一倍。

不難理解張勇擴張的思路，他渴望在疫情低谷的時候進行“抄底”。

一方面，在疫情期間整個行業氣氛低迷的情況下，海底撈可以在租金方面實現更低的成本，購物中心和商業綜合體也傾向於讓海底撈這樣已經有品牌光環的火鍋店進駐帶來客流。在股東大會上，海底撈高層也提及，目前門店租金占應收比例穩定，甚至二三線城市的租金占比低於2019年。

另外，居民消費尤其是餐飲是剛需，所以在行業低迷之時以低成本擴張，等市場回暖人氣回流後，則會出現業績反彈。

但事實是，“我對趨勢的判斷錯瞭，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”張勇如此說道，“當我意識到問題的時候已經是2021年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份瞭。”

直到現在，餐飲行業仍然受到影響。國傢統計局貿易外經司統計師申俊利解讀今年5月份社會消費品零售總額數據談到，餐飲消費恢復程度仍然偏低，境外疫情輸入壓力依然較大，局部地區零星散發疫情仍有發生，消費市場復蘇仍面臨不確定因素。

抄底失誤帶來的直接影響是業績的變化。海底撈接受投資機調研的時候承認，主要原因是整體門店速度擴張過快，除瞭加密型門店翻臺率下降以及新店爬坡期拉長。

疫情不是根本原因，但它放大瞭一切

除瞭因為門店增加拉低瞭單店翻臺率之外，擴張背後的人員儲備和內部管理是業績下滑的根本原因。

一年之間，海底撈如同註入瞭膨脹劑一般快速擴大，海底撈的管理層也有點發懵。這是張勇從來沒有面對過的規模——疫情之前沒有體現出店經理的真實能力，而如今快速增加瞭500多傢新店，意味著需要500位有經驗的店長，這對海底撈來說是不可能完成的挑戰。

2020年第2季度，海底撈加速開店後，導致中層幹部嚴重缺失，老員工不得不頻繁調崗。而新員工實操經驗不足，無法快速適應崗位，加上雖然海底撈的薪酬水準高於業內平均，但新人無法適應海底撈的工作強度，所以也造成瞭入職1至3個月的新員工離職率提高。

老員工頻繁流動加上新員工留不住，導致瞭海底撈在人員層面出現瞭嚴重的漏洞。

員工為何對新店如此重要？海底撈在接受機構調研時公佈瞭一個數據，在過去人手充足的時候，一個有經驗店長接手新門店後，該門店的爬坡期在2-3個月。也就是說，至少3個月內就可以實現4-4.5次／天的翻臺率，而新店長接手的爬坡期有可能長達1年。

所以在大規模擴店，而人才儲備無法跟上的情況下，新店的回本周期被拉長瞭，海底撈稱目前這個周期要大於2019年時的情況。

這也讓張勇把業績下滑的根本原因，歸咎內部管理問題。

“內部管理始終存在，無論上市前還是上市後，我一直在公共場合強調海底撈管理弱的方面。但是因為過去幾年業績太好，管理的問題被掩蓋瞭。”他說。

例如海底撈的考核問題，這直接影響瞭海底撈的業績和顧客體驗。海底撈曾經把翻臺率作為員工的考核指標，海底撈的員工就拼命地去提高翻臺率，影響消費者體驗。

當張勇試圖降低翻臺率的時候，又出現瞭拉新的問題，隨後他又將拉新率和復購率加入到考核中。於是出現瞭人們曾經在社交網絡上熱議的現象——開業一年的北京華普大廈店店員在離店鋪500米開外的大街上散發“贈菜卡”，北京三裡屯店鋪的店員也前往酒吧一條街拉客。

但海底撈也很難平衡其中的各種矛盾。例如拉新率提高，員工可以送東西，比如大傢都在討論的免費炸香腸等等。“但這樣經營指標又不好瞭；而經營指標好瞭，賺瞭很多錢，也未必就好，因為消費者吃虧瞭，可能兩個月之後就不來瞭。”張勇說。

“我過去沒有能力解決這些問題，將來我也未必能夠真正解決這些問題。進一步，退半步，在海底撈過去的發展過程中是常態，在今後依然是常態。”他說。

火鍋行業“內卷”，海底撈還能躺平多久？

此外，行業的變化也加速瞭海底撈下滑的態勢。

海底撈面臨的是一個廝殺激烈的餐飲市場。根據市場調查機構Frost&Sullivan的報告，預計在2019-2022年國內餐飲行業CAGR（復合年均增長率）為9.6%；其中火鍋餐飲規模占中式餐飲比重逐年提升，預計到2022年火鍋餐飲市場規模會達到7077億元。

即使是巨頭如海底撈，在行業集中度低的火鍋江湖中，它也隻占據2.2%的市場份額。根據中商產業研究院的報告，中國火鍋市場行業集中度CR5僅為5.5%，主要的火鍋企業還有呷哺呷哺、劉一手、朝天門、德莊等等。

一方面，火鍋與其他餐飲品類相比，產品容易標準化，工藝簡單對後廚要求較低，容易擴張形成規模效應，口味受眾廣闊並且具有社交屬性；而另一方面，由於門檻低，參與者成千上萬，競爭激烈。

就像瑞幸曾經死磕星巴克一樣，作為頭部品牌，海底撈自然是諸多後來者直接對標並且針對的對象。

譬如杜中兵在2012年將其創立的“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，並喊出口號“服務不為過，樣樣都講究”，直接對打海底撈，光是在鄭州，這兩傢距離十分接近的門店就有10處。

另外，層出不窮的新品牌以及火鍋食材外賣等新消費業態，也在對海底撈的消費者們進行分流。

門店擴張當然是火鍋品牌提升市場占有率、實現營收增長的直接手段，但隨著規模擴張，單店亮眼的成績很難再保持下去，營收增長與利潤空間之間的矛盾也在凸顯。

這也意味著，海底撈或許需要在火鍋之外制造第二增長曲線。

實際上，它已經做出不少嘗試，比如內部員工創業孵化出五花八門的副牌——喬喬的粉、秦小賢、撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將、駱大嫂、飯飯林、制茶樂園、新秦派面館……對應的品類，就是當下熱門市場廣闊的中式快餐、小吃和茶飲。

不難看出，在細分品類的選擇上，海底撈副牌大多是受眾廣、市場成熟、容易復制的類型，但眼下還沒有跑出一個有影響力的品牌，而是淹沒在海量的同類產品市場中。由此，現階段副牌拉動海底撈增長還無從談起，在2020年報中，它們貢獻的營收不到200萬元。

翻臺率會提升，但挑戰一直都在

海底撈稱5月的翻臺率有所提升，但預計2021年的翻臺率也無法恢復到高峰時期的水準。同時它加強瞭員工的招聘力度，基層員工的數量已經大幅上升，並且調整薪酬激勵制度，讓中層與底層員工也有可能參與分紅。

此外，海底撈也提到讓店長每個月都進行消費者畫像的統計，瞭解年輕客群的需求。但海底撈認為不會改變以門店服務為基準的消費模式，未來可能會進行區域性的改革來觀察年輕客群的消費感受和反饋，不過暫無具體計劃。

而對於張勇來說，失去首富地位或許隻是增加瞭負面輿論。他目前的壓力在於如何讓現有的1000多傢門店運轉順暢。對於門店存量和市場密集度的問題，他提出在一個城市開店，確認有5%門店虧損，就會在該城市暫停開店。

風光時期人們都在說“海底撈你學不會”，但隨著規模逐漸龐大，市場愈發復雜，海底撈自身的學習空間也在擴大。

如今的張勇對於現狀也有瞭較為清醒的認知，他認為市場把海底撈和他神化瞭，“2015年之後進入快車道，帶來瞭表面繁榮。現在遇到困難，我負責地告訴大傢，如果這次我僥幸過關，我能把這些店重新整合好，未來類似的困難還會發生。”

“因為當我整合好這1000多傢店之後，還會繼續擴張，但我們不會因為現在的情況而對管理上進行大的調整。”他補充到。

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