加多寶, 一夜回到解放前
文 | 互聯網的那些事兒
你還記得上一次喝王老吉加多寶是什麼時候嗎？
是不是感覺已經很久沒有聽到他們的消息瞭，而就在近日，加多寶再次引發熱議，原因竟然是加多寶因拖欠廣告費判賠給對方24萬箱飲料！
沒想到曾經風光無限，在汶川大地震中捐一個億的加多寶，卻要對廣告公司的一點小錢斤斤計較，實屬不該。
而實際上的加多寶，在這十年內鬥中，已經早也不是當初那個豪擲一個億，比肩可口可樂的加多寶瞭。
而是一個官司不斷、負債累累、掌門人畏罪潛逃的爛攤子。
那麼，掌門畏罪潛逃背後是否另有隱情？十年內鬥中的加多寶何以淪落至此？與王老吉的糾葛究竟有哪些貓膩？
且看本文分解：
高光時刻：國產飲料神話正當時
誰能想到，這個源自清朝道光年間的一味藥，居然會在後世發生十年之久的爭鬥，道光年間的王邦澤，以自己的名字創辦瞭“王老吉涼茶鋪”。
此後的王老吉逐漸在廣州小有名氣，後來收歸國有，成為“廣藥”，但此時的王老吉放之全國，那還是一個不溫不火的品牌。
而正在1995年，一個關鍵人物–陳鴻道出現瞭，他從王傢的另一後人手裡拿到配方，再與“廣藥”簽訂合作協議，取得“王老吉”使用權。
而王老吉分為兩種，綠盒的屬於廣藥，而紅罐的王老吉則是加多寶在生產使用，兩方簽訂，加多寶使用王老吉商標至2010年。
陳鴻道其人頗有“營銷鬼才”之名，擅長廣告營銷，曾經在加多寶一年利潤僅幾千萬的時候拿出4000萬做廣告，一句“怕上火喝王老吉”奠定瞭王老吉的定位。
此後的加多寶開始大面積推廣，陳鴻道親自下場組建萬人銷售團隊，細致到每一步，將王老吉的海報、桌佈、橫幅、門頭甚至是牙簽盒，都包裝到每一個燒烤店、超市、中餐店，密集滲透的戰術很快得到反饋。
2000年，加多寶（王老吉）營收為一個億，而在2008，就已經突破瞭百億，並且加多寶（王老吉）還以90%的城鎮覆蓋率牢牢的拿下配餐飲料市場。
2008年，加多寶（王老吉）超過可口可樂、百事可樂和紅牛，成為中國飲料第一品牌，更是在這一年，加多寶（王老吉）向汶川捐贈一個億，加多寶（王老吉）的品牌價值再次得到提升。
2011年，是加多寶（王老吉）的高光時刻，在這一年，其營收達到180億，陳鴻道以80億元的財富位列2012年富豪榜的151位。
加多寶（王老吉）的強勢打瞭可口可樂一個措手不及，可口可樂甚至收購瞭同治堂的涼茶品牌用以抗衡加多寶（王老吉）。
但也就在此時，加多寶（王老吉）開始走下巔峰，加多寶和王老吉背後的廣藥迎來十年內鬥。
鬥爭時刻：十年內鬥終成空
毫無疑問，陳鴻道是將王老吉送上銷量神話的最大功臣，但王老吉的商標授權終究會到期。
於是早在2002年，陳鴻道就想瞭一個“昏招”，即向廣藥的總經理李益民行賄，以延長王老吉的商標使用年限。
2002年陳鴻道分瞭三次向時任廣藥總經理的李益民300萬港元，以極低的價格將商標續到瞭2020年。
也就是說，在那個時候，王老吉的商標授權就存在隱患。
陳鴻道覺得自己一手將王老吉的品牌價值抬高，自己退出則是將這個“香餑餑”拱手讓人，而廣藥覺得，加多寶錢沒給夠，自己要收回商標且授權給他人使用。
雙方一直僵持不下，2005年，在一次自糾自查中，李益民的受賄事實暴露，當年九月，李益民被判無期，陳鴻道也因受賄被調查，但當時的陳鴻道估計是害怕，在取保候審期間逃到瞭香港，成為逃犯。
於是陳鴻道成為“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯，而此後的加多寶和王老吉就開始陷入內鬥。
廣藥認為，陳鴻道因李益民受賄得來的授權應當無效，而加多寶則認為不應當拱手相讓，在2010年前，兩方還算“溫和”，但2010授權期一到，廣藥和加多寶就陷入瞭針尖對麥芒的狀態之中。
2012年5月，陳鴻道和李益民的協議被判決無效，陳鴻道立馬啟動改名計劃，在廣告中打出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”，廣藥則以“130年從未更名”來應戰。
此後的廣藥拿出廣告侵權、商標侵權、包裝侵權等法寶向加多寶發起訴訟，最後加多寶向王老吉賠償14.14億元，王老吉大獲全勝。
而加多寶則憑借自己擁有的原王老吉渠道優勢，一夜之間讓渠道商撕毀原有的王老吉海報、橫幅等物料，換上加多寶新物料，
為瞭再造“涼茶傳奇”，陳鴻道還大規模投廣告，2012年到2015年，加多寶連續四年冠名《中國好聲音》，冠名費累計高達7.8億元，更是以5.78億元成為2013年央視第三標王，加多寶甚至還走出國門贊助2012倫敦奧運會和2014巴西世界杯。
而王老吉也不甘示弱，用巨額廣告費買下《新聞聯播》廣告，投資電視劇和綜藝共計12部。
在此期間，加多寶和王老吉還不惜虧損也要打價格戰，甚至在有的區域出現強制商戶二選一，在這幾年間，王老吉和加多寶的鬥爭從官司、廣告、渠道、輿論，打的不可開交。
最後的結局隻能是兩敗俱傷，據天眼查數據顯示，2015-2017年，加多寶的利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。
而廣藥的業績也一蹶不振，2017-2018年，廣藥王老吉的營收分別為85.74億、94.87億，僅有巔峰時期的一半。
而就在內鬥期間，加多寶和王老吉也親手錯過瞭中國飲料市場的發展機會。
黯淡時刻：回不去的涼茶神話
對陳鴻道而言，巨額投入之後，並還沒有重回“涼茶高地”，反而是給對手以機會，在這期間，奶茶火瞭、新式茶飲火瞭、果茶氣泡水火瞭，而涼茶真的快“涼”瞭。
就在加多寶和王老吉內鬥正酣的時候，2017年，元氣森林橫空出世，2020年，元氣森林擊敗百事可樂、可口可樂成為天貓618銷冠，估值140億。
除元氣森林之外，還有農夫山泉層出不窮的原茶、茶π系列，搶占涼茶市場，最終將鐘睒睒送上瞭首富之位。
而加多寶和王老吉卻在爭一個“正宗”涼茶的鬥爭之中，親手把拓展市場的機會讓給瞭別人，最後正宗二字誰也沒拿到，涼茶也逐漸被邊緣，市場也在逐漸被氣泡水和茶飲料搶占。
據天眼查數據報告顯示，涼茶市場已經連續三年陷入增長停滯。
2017年，我國涼茶行業市場規模約為578億，增長速度僅為9.1%，這與十年前的動輒15%的增長速度相去甚遠，可以說，涼茶已經“涼”瞭。
與背景深厚的廣藥王老吉不同，加多寶在鬥爭後期已成強弩之末，在最近幾年中，加多寶逐漸被曝出上市無果、業績下滑、罷工事件、高層出走、資金斷流等消息。
2017年，加多寶更是被曝出凈資產已經為-3.5億，不僅如此，加多寶還面臨著輸掉12場官司，高達29億賠款的局面。
誰能想到曾經年賣180億，品牌價值高達1080億的加多寶（王老吉）如今淪為負資產，曾經提出的三年上市計劃，如今深陷風波之中，恐怕還遙遙無期。
實際上當年的加多寶和廣藥要是能達成一致，握手言和，改進口味和進一步拓寬市場，或許這真能再造一個“中國涼茶”，而陳鴻道當初要是選擇收購品牌，或者直接成立合資公司，或也就不會有之後之爭端。
而不論是王老吉還是加多寶，都沒有贏得這場戰爭，輸贏勝負並不重要，最重要的是企業生存，良性競爭以共贏。
就在近日，加多寶高層提出，當初與王老吉的鬥爭耽誤瞭時機，今後將會專註產品，聚焦上市。
也許終有一天，王老吉和加多寶握手言和，再造中國飲料的輝煌，也說不定。
不過加多寶和王老吉要是聯起手來，“和其正”估計臉都要綠瞭。
參考資料：
AI財經社：纏鬥10年，加多寶獲準使用“怕上火”，但與王老吉早已兩敗俱傷
新周刊：加多寶王老吉，你們親手毀瞭涼茶市場
快消：加多寶還清15億元債務的背後，是誰的功勞？
華夏時報：兩強相爭後涼茶“涼瞭”？加多寶元氣大傷重提上市
胡華成：奇葩，加多寶狀告廣告公司，結果法院判賠對方24萬箱飲料
21世紀經濟報道：深度｜還清15億欠款後，加多寶上市有戲瞭麼？
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