今年3月，H&M將其產品從中國的所有主要電商平臺下架，名人也切斷瞭與該公司的聯系。據悉，H&M今年第二季度在中國的銷售額比去年同期下降瞭23%。與此同時，運動服裝品牌李寧等中國企業蓬勃發展，今年上半年凈利潤激增187%，達到19.6億元，該公司的增長體現出消費者對本土品牌的偏愛。
H&M在今年3月發佈的一份聲明中表示，中國是一個非常重要的市場，其對中國的長期承諾仍很堅定。據悉，該公司正在推行的一項戰略，通過引入新品牌來擴大在中國的市場份額。該公司計劃在北京和上海的高檔購物區開設兩傢門店，分別名為Arket和& Other Stories。相關人士表示，這些品牌隻是戴上瞭不同的面具，有些人可能不知道它們來自H&M。
然而，在廣州從事山寨時尚品牌的人表示，在中國，炫耀愛馬仕等包包作為身份象征的欲望不像10年前那麼強烈瞭。直到10年前，外國的奢侈品和國內時尚品牌還是兩個不同的消費群體，但是富裕的中產階級和富人現在也消費國產品牌，外國品牌在年輕一代心目中的地位已經下降瞭很多。
雖然目前中國品牌提供的奢侈品仍然非常有限，但在時尚領域，中國品牌現在占據主導地位。咨詢公司普華永道在去年10月和今年3月對18歲及以上的中國消費者進行的一項調查發現，37%的受訪者更願意購買國產品牌，而24%的受訪者更願意購買外國品牌，剩下40%的人表示不關心自己的衣服來自哪裡。
今年8月，美國零售商Urban Outfitters宣佈將退出中國市場，它表示，退出是由於品牌全球戰略的調整，而且是暫時的。據分析人士稱，該公司決定離開是因為中國消費者的偏好正在發生變化，這反映出中國普通消費者，尤其是大城市的消費者對廉價、時尚、一次性服裝的需求提出瞭更多的質疑。