2元筆賣出800億市值,增速不輸茅臺:這個“作業神器”,才是悶聲搞錢王

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一部晨光史,半部中國文具發展史。

作者:朱末

來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)

工欲善其事,必先利其器。

作為見證中國一代又一代莘莘學子的“三樣法寶”,它們至今仍活躍在C位。那就是曲一線的《5年高考3年模擬》、王後雄的《教材完全解讀》,以及人手不離的晨光文具。

這麼多年來,晨光文具以潤物細無聲的姿態,埋伏在學校周邊、街頭巷尾、超市貨架等不起眼的地方,用蜘蛛結網式的佈局,將產品推到瞭最基底的毛細血管中,幾乎所有80、90、00後的記憶裡,都離不開晨光筆的身影。

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誠然,一支筆的售價不過幾元,但高頻的使用卻足以催生出巨大的文具市場。僅2019年,晨光筆類產品就賣瞭23億支,平均到1.8億在校生,相當於每人一年內買瞭13支晨光筆。

自2015年上市以來,晨光文具股價更是以每年翻倍的速度飆升,累計漲幅超過844%,如今市值800億元,坐擁8.5萬傢零售終端,380傢零售大店。

從筆類廠商到綜合性文具霸主,過程並非一蹴而就。那麼問題來瞭,晨光到底做瞭什麼,竟能讓全國中小學生甘願吃土也要買買買,又是如何給傢長們“下降頭”,為它瘋狂沖銷量的?

問題的答案,早已埋下伏筆。

01

靠“差異化”打開市場,創造成功學模板

1987年,廣東汕頭的小鎮青年陳湖雄第三次高考落榜,兩年後,因外出打工無果,回到傢鄉的陳湖雄,陰差陽錯地進入瞭一傢文具廠。

山不轉水轉,陳湖雄先是通過聯手百貨商店贊助學校的方式,得到多傢百貨老板的簽單,後又依托跑業務積累的資源,與上海、廣東、江蘇的新華書店建立業務聯系,將文具放入書店搞“情景銷售”,果然銷售暴增。

憑借過人的生意頭腦,陳湖雄從推銷員一路做到瞭銷售總代理。鼎盛時期,陳湖雄通過代理韓國和臺灣文具,一年的貿易額可達兩三億元之多。

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▲左一為陳湖雄

然而,好景不長,1997年亞洲金融危機來勢洶洶,外國文具供應商紛紛倒閉,陳湖雄的代理生意瞬間成瞭無米之炊,為瞭不再受制於人,陳湖雄決定自建筆廠。

1998年,陳湖雄來到上海,在浦東六裡建立籌備廠,次年,又在上海奉賢區買下六畝地正式建廠,晨光文具由此誕生。

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▲晨光文具工業園

一開始,晨光的生意並不景氣,主攻技術的真彩已小有名氣,制筆技術看起來門檻低,實際上很考驗功底,盡管花力氣請來制筆專傢進行研發,依然遠水救不瞭近火。

自知產品質量尚不過硬,晨光打出同行1/3價格的超低價戰略,這才漸漸有瞭起色。2002年,晨光文具終於售出200萬套自主產品,盡管在文具圈占得一席之地,但瓶頸同樣顯而易見。

多年的代理經驗,讓陳湖雄洞悉到瞭中韓文具在風格上的鮮明差異。韓國文具品牌新潮的外觀、多變的圖案,不僅契合瞭少男少女們追逐時尚、喜新厭舊的心思,還承擔著審美甚至社交的功能。

反觀國內文具,外觀設計沉悶老舊,陳湖雄敏銳地捕捉到,這是個絕佳的“突破口”。很快,晨光開創性地提出學生文具的概念,並打出響亮的口號:“每周一,晨光新品到”。

此後,晨光成瞭一架每年發佈1000餘件新品的超級轟炸機。同時,晨光緊跟市場動向,接連拿下米菲兔、史努比、明曉溪等熱門IP授權,加上實惠的價格,對青春期的學生們而言,簡直是百分百的定向狙擊。

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晨光的攻心計是全方位的,既要參透學生的喜好,也要動傢長的腦筋。2008年,陳湖雄身穿漢代長袍,親赴山東曲的孔廟祝禱,回來後就推出瞭“孔廟祈福考試筆”。

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甭管是不是玄學,沒有任何傢長願意放棄可能對孩子成績有幫助的機會,祈福筆當即被搶購一空、供不應求,且十餘年來在考試用筆中屹立不倒。

就這樣,晨光一步步吃到瞭產品細分的紅利,動銷率屢創新高。2015年,晨光與老對手真彩文具同時申請IPO,彼時晨光的體量已是真彩的三倍,晨光如願上市,真彩卻在連續虧損後宣告上市失敗,兩傢文具企業實力的消長令人唏噓。

如同鋒芒內斂的劍,不出鞘則已,出鞘便有雷霆之力。晨光文具能夠後來居上,縱有運氣因素,但要晉升為“文具大王”,靠的卻是完整的價值鏈體系,這才是其背後的成功秘訣。

02

深耕渠道網點,構建金字塔經營閉環

為進一步擴大品牌影響力,2005年左右,晨光正式啟動樣板店計劃。正是這個決定,讓晨光實現瞭量變到質變的超越。

晨光的負責人篩選出適合的文具店店主,提出免費升級店面之餘,還提供經營技能培訓、產品搭配、貨架擺放等實用指導。

作為交換,晨光僅要求在店頭掛上公司招牌,店裡也隻需售賣一定比例的晨光文具,原先的其他品牌可照賣不誤,並且三年後,向晨光進貨的比例限制還能取消。

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面對如此誘人的條件,文具店老板們自然滿口答應,在試售瞭晨光的產品後,商傢很快嘗到新品暢銷的甜頭,自發地將晨光文具作為重點推銷對象,實現良性循環。

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順利建設起專屬渠道的晨光,為後續開展加盟打下瞭堅實基礎。2009年開始,晨光的連鎖加盟發展得如火如荼。

在體系管理上,晨光文具采用“夥伴金字塔”的營銷模式,強調“層層投入、層層分享”。簡單來說,即晨光直接對接一級經銷商,一級對接二級,二級對接三級經銷商,以此類推到縣級和鄉鎮市場的經銷,最終由晨光與各級經銷商合作夥伴共同管理零售終端。

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此外,各級經銷商可以分別在分管范圍內展開工作,所得收益無需分成,由經銷商獨享。值得一提的是,晨光同省份內每層經銷商之間的價格都是固定的,均是各自區域唯一的產品經銷商,充分保證利益共同體的穩固性。

直到2017年,管理龐大晨光文具店的總部,竟然隻有50人,文具業內常見的“竄貨”問題,在晨光身上鮮有發生。

橫向靠產品,縱向靠經銷,雙管齊下,晨光得以突破地域限制,在全國范圍內廣為流通,連新疆深處某些人跡罕至的地方,都有晨光文具的專賣店,晨光的配送員在送貨的時候,還曾碰到過狼。

截至2020年末,晨光在全國31個省市,1600多個城市,開瞭85000傢店,共有36傢一級合作夥伴,覆蓋1200個城市的二、三級合作夥伴和大客戶。

這個數量是什麼概念?比擁有7000傢門店的中國最大奶茶店蜜雪冰城、擁有12000傢門店的中國最大西式快餐企業華萊士、擁有4.4萬傢便利店的兩桶油,全部加起來還要多。

伴隨線下渠道網點的擴張和單店盈利能力的提高,晨光文具的業績飛速增長。2011至2020年十年時間,晨光文具營收規模由14.47億元增加至131.38億元,營收復合增速達27.8%;歸母凈利潤規模也由1.29億元增至12.55億元,凈利潤復合增速為28.8%。

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▲晨光的營收增速,相比茅臺、海天也毫不遜色

但世上沒有固若金湯的完美模式,晨光文具的財報雖然一片大好,但在互聯網上,口碑卻逐漸崩塌,“質量不如百樂三菱、款式不如無印良品,文創圈鄙視鏈最底層”等質疑聲不絕於耳。

就在2020年,一條“晨光文具做瞭什麼惡?”的問答在知乎上火瞭起來,實驗者用晨光“速幹”的中性筆寫在“不易滲墨”的晨光紙上,結果出現瞭滲墨現象,吐槽甚囂塵上。

▲圖/知乎

一石激起千層浪,鋪天蓋地的聲討下,晨光身上的“原罪”越來越多。從前,晨光文具遍佈各大學校,大傢隻會覺得買筆便利,現在卻變成瞭晨光渠道排他,打壓同行。

曾經的白月光,頃刻間就變成瞭衣服上的飯黏子,人人避之不及。

03

別著急唱衰國產文具,它一直在前進

時移世易,當初愛的有多深沉,如今就有多厭棄。

晨光有硬傷嗎?當然有。近幾年,圍繞在晨光身上的抄襲、質量差、新業務增長難等問題,一直都在。

▲晨光的“抄襲”痕跡

2018年,晨光文具曾因抽檢不合格,兩次發起召回。3月份召回11萬支初色中性筆,6個月後,“晨光”牌冰透固體膠的總揮發性有機物項目不達標,召回共計15.36萬支,掀起軒然大波。

不斷墨、不刮紙、不漏油……對於核心性能層面,晨光一直做不到言之鑿鑿,至今仍需要用“不易”來進行欲蓋彌彰的掩飾。

對比其他品牌,在三菱K6型號中性筆關於不刮紙的描述中,提到圓形弧筆尖去除棱角,所以不掛紙,而非不易掛紙,沒有任何修飾詞,透露出三菱對技術的自信。

百樂BL-P500款式,提到使用三點承托式筆尖,書寫流暢不洇墨,而非不易洇墨,每個功能的描述,都有具體依據作為描述支撐,而不僅是形象概括化的描述。

但這種過於“上綱上線”的評價方法,對晨光未免有失偏頗,任何一支筆,隻要挑問題,總能找出來。像三菱的筆,隻要摔到筆尖,基本報廢;蜻蜓更過分,稍微用點力,筆尖就跪下瞭。

從頭回溯,在當時的市場環境下,晨光筆也許算不上最好,但絕對是好用筆中性價比最高的。有網友算過一筆賬,高中三年,買進口品牌的筆,差不多要用10根筆,另加74根筆芯,筆10元一支,筆芯6元一支,一共要花544元。

如果用國產晨光,就算筆殼質量不夠好,要用30根筆,另加120支筆芯,筆算3元一支,筆芯整盒買20支大概12塊,一共隻用花162元。在花銷有限的學生群體看來,寧願將多出的將近400塊錢,用在其他方面。

再從另一個角度來說,三菱已經發展瞭133年,百樂創立瞭102年,斑馬也有106年的悠久歷史,相較之下,晨光不過才發展瞭短短20餘年,用20餘年就想走完人傢100年的路,幾乎是不可能的。

平心而論,晨光已經完成瞭國產文具品牌化和質量合格化的任務,邁出瞭國貨文具振興的第一步,我們大可不必急於求成地將過多的歷史使命,賦予這個仍處在少年時期的文具品牌。

消費升級的大趨勢下,晨光也在重整旗鼓,跟上變化。2013年,晨光生活館成立;2016年,九木雜物社應時而生,分別定位於不同年齡層的女性消費者,意在通過轉型精品文創,來講出新的故事,其決心可見一斑。

雖然目前總體還是虧損,但單個店鋪已開始盈利,這代表模式基本跑通。對於未來,晨光仍寄予厚望,表示將“通過自建、收購、授權等多元合作方式,打造多品牌管控模式及配套組織結構”,“積極與國內外IP合作,推出IP衍生文具”,繼續探索傳統文具行業的天花板。

一部晨光史,半部中國文具發展史。“總有新創意”是晨光引以為傲的核心價值,但如今,它需要用“總有真技術”作為安身立命的新法則,來造出屬於中國人自己的高端筆。

欲戴王冠,必承其重,晨光文具能否再度接受住時間和市場的雙重考驗,不妨拭目以待。

(本文圖片來自網絡)

參考資料:

1.酷玩實驗室《被噴上熱搜的晨光,到底作瞭什麼惡?》

2.海哥的投資筆記《該不該愛你?風口浪尖上的晨光文具》

3.36氪財經《小賣部文具晨光,竟然是百億搞錢之王?》

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