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有錢人的任性，你永遠想象不到。
繼白酒，黃金，比特幣後，收藏界前幾個月的新寵兒，是享有“藥中茅臺”之稱的片仔癀——一粒僅有3g的棕黃色中藥藥錠。
哪怕你沒有親身服用過，想必也早在各種線上和線下場合，見識過它招搖的身影，和緊跟在產品名後面，一長串“不明覺厲”的功能描述。
一粒難求的片仔癀（圖源：視覺中國）
片仔癀已經成為繼雲南白藥後，又一躋身千億俱樂部的中醫藥板塊企業，並坐上瞭中藥股的頭把交椅。
股價逆天的漲幅，將產品推向瞭“一粒難求”的局面。今年前幾個月，這種原先市場指導價790元的藥品，哪怕豪擲近2000元，多數“求癀若渴”的人也僅能輾轉各個黃牛和代購群，才有機會搶到藥。
在公眾灼熱的視線下，這顆神奇的小藥丸登時跳出中藥界，化身為風光無限的財富密碼。
而美夢總是要醒的。
今年7月21日，片仔癀公佈瞭上市18年以來，控股股東首次進行減持的行為，此後股價便像是拔掉塞子後浴缸裡的水，一路破發。
7月21日，片仔癀控股股東首次進行減持（來源：微博@老板聯播）
截至發稿前，片仔癀的股價已從6月25日的每股446.90元跌到9月9日的每股339.80元，每股股價下降幅度約為24%，市值為2051億元，相較6月25日的市值縮水超600億。
同樣遇冷的，還有此前被炒上天的單位價格。鹽財經記者瀏覽京東、淘寶等電商平臺的直營店時，發現片仔癀的價格已回落到正常區間。在股民社交圈內，片仔癀的討論熱度也大不如前，隻有個別堅定者仍在持續發出重倉的號召。
為何一粒看似不起眼的藥錠，能引得眾人膜拜？
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異軍突起
要解開這個疑團，得先明白片仔癀的用途。
閩南方言中，“仔”為語氣詞，炎癥則統稱為“癀”。所謂片仔癀，從字面上看就是“一片消炎”。
打開產品說明書，同樣能看見“清熱解毒、涼血化瘀，消腫止痛”等修辭。隻不過，和官方版本的故事相比，這堆四字詞語的羅列委實過於乏悶。
據傳，明朝末年，一名宮廷禦醫攜秘方流落至福建漳州，用麝香、牛黃、三七、蛇膽等名貴中藥材，煉制成藥錠，專治熱毒腫痛，從此聲名大噪。
隨著海上絲綢之路的開拓，片仔癀得以遠銷至南洋。1972年中日建交時，片仔癀被當作“國禮”送給田中角榮。1988年上海爆發急性甲肝，片仔癀榮登搶手的奢侈品，當時甚至出現瞭拿三粒片仔癀換一臺17寸彩電的奇觀。
諸如此類的軼事乍聽起來，不無噱頭成分，在品牌背書方面卻成效卓然。很快，片仔癀在民間的知名和美譽度飛漲，和烏龍茶，壽山石一道並稱為“福建三寶”。
福建漳州片仔癀大廈（圖源：視覺中國）
如今顯赫的漳州片仔癀藥業股份有限公司，成立於1999年底，由原漳州制藥廠改制而來。2003年6月，片仔癀在上交所掛牌上市，向著A股“中藥一哥”的席位發起沖鋒。
不同於深耕多年的雲南白藥，片仔癀走紅的速度，本就有些異樣。光是從去年初算起的一年半內，股價便猛漲3倍之多，也為產品被炒至金價、乃至脫銷埋下瞭種子。
“看網上許多人說，這種藥對肝功能不太好，尤其經常喝酒的人很有用，就買瞭兩盒送給朋友。”一位30歲左右的受訪者告訴鹽財經記者。
按照病理劃分，肝病可分為病毒性肝病（也叫肝炎，主要是甲肝、乙肝、丙肝等）和非病毒性肝病（主要是脂肪肝等）。片仔癀所瞄準的潛在人群，和主要通過“疫苗+抗病毒藥物”防治的病毒性肝病沒多大關系，而是數目更為龐大的非病毒性肝病患者。
後者健康亮紅燈的源頭，大多是應酬、熬夜、飲食不規律。換言之，正是這些現代病的蔓延，讓片仔癀有瞭廣闊的用武之地。坊間有一說：“左手茅臺，右手片仔癀，你就是酒桌之王。”
這句話不全是唬人，卻也顯得用力過猛瞭。
“中藥一哥”片仔癀的股價上漲趨勢（圖源：視覺中國）
原理很簡單，片仔癀作為一種狹義的“保健品”售賣時，其療效更多止於理論層面。知網上有一篇內部人士發表的文章《淺談片仔癀保肝作用研究》，也隻是點出瞭片仔癀治病“很可能與中藥多成分、多靶點的作用方式相關”，然而背後的機制並不清楚。
當然，稍加思考的人都會明白，免疫功能的維護和調節，在根本上和日常自律分不開，要指望服下藥錠就能一勞永逸，更像是種天真的信仰。
這時再回看片仔癀從藥物，到價格不菲的收藏品，乃至豪禮的身份進階，魔幻色彩陡增。
問題來瞭，驅動藥價飆升的核心因素是什麼？
早期流傳的說法，將矛頭指向瞭麝香——這種僅占原材料3%，在成本中占比卻高達55%的名貴香料。麝是國傢一級保護動物，我國自然野生麝的數量從上世紀50年代後開始銳減，使得天然麝香的價格直線攀升，間接抬高瞭片仔癀的含金量。
馬麝，能產出麝香（圖源：微博@花落成蝕）
表面來看，似乎沒啥毛病，隻是拿這套供求失衡的邏輯當幌子，尚不足解釋片仔癀過去20年經過多次提價後，逐漸偏離正常軌道的行情異動。
更深層的原由，還得從人為佈下的迷陣中去找尋。
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投機算盤何時休
前面已提到，片仔癀的爆款之路，在最底層依附於官方宣傳物料的吹捧。甭管其真實性幾何，隻要放出口風，總能撩撥相當一部分消費者的情緒。
類似的無形資產，還有嚴實捂起來的制作技藝。在高端中成藥市場，片仔癀和雲南白藥是唯二獲得“國傢絕密級保密配方”認證的產品，種種懸念光環疊加，既構成瞭鼓吹藥效的護城河，也連帶提升瞭溢價空間。
營銷策略上，片仔癀2020年年報裡顯示，對比2019年，片仔癀去年的銷售費用同比增加約1.23億元，這其中的大頭，來源於覆蓋全國各大城市的廣告宣傳。
冠名山東航空“片仔癀”號飛機兩架、兩組西南片區“片仔癀”號動車和十一組輻射全國重點城市的動車組車身、廈門鼓浪嶼“片仔癀”號輪渡；在上海白玉蘭廣場和重慶觀音橋融恒盈嘉中心等知名商圈投放片仔癀廣告……聲勢排場越闊氣，觸達的潛在用戶也就越多。
山東航空”片仔癀“號飛機交付儀式
打響瞭市場名頭，接下來的，便是通過控貨、提價等饑餓營銷的手段，刺激終端價格暴漲。
從201年開始，片仔癀擯除瞭醫院等傳統的銷售渠道和大批量廣告鋪設，轉而打造起線下體驗館。和前者相比，線下體驗館以直銷為特點，把顧客牢牢掌握在手中，從而穩固藥廠的定價權，並采用會員制來為產品鍍金。
至2020年底，全國各地的片仔癀體驗館已超過300傢，比2019年增加瞭近100傢。與滾雪球般的門店佈局形成反差的，是日益稀缺的存貨，尤其是片仔癀錠劑等核心品種，在最緊俏的時候常需提前排隊，憑身份證、處方單和病歷卡購買，且許多地方都嚴格遵照瞭每人限購兩粒的規定。
對此，官方的回應是：片仔癀多年來堅持使用天然麝香，產品的養殖規模和投入量增多，相應加劇瞭產能緊張的程度。
圖源：視覺中國
西南證券2021年2月7日的研報則顯示，片仔癀近年來加速推進人工養麝，以彌補原料供給不足。陜西養殖基地養麝超1萬頭，推測年產超100公斤，麝香和牛黃均可滿足3年的產能擴張。
從中不難覺出，所謂“原料稀缺”的話術，不過是用來搪塞公共視聽，其最終目的還是引發哄搶，開辟經銷商的利潤空間。
這一串連鎖打法，其走向總是雷同的：大批投機者湧入，瘋狂囤積搶購。尤其對那些熱衷投資、送禮講究體面的高凈值人群而言，他們看中的未必是片仔癀宣稱的“奇效”，而是它所象征的門面和品位。
如此一來，藥錠儼然多瞭重社交貨幣的屬性，廠傢趁勢推出規格為3g/粒，10粒/盒的“整盒裝”，以更好滿足送禮的需求。
片仔癀身價的上揚，極易讓人想到茅臺，尤其是二者都被外界冠以極高的收藏價值，因而成為馬力強勁的印鈔機。
盡管相對於可長時間陳放的白酒，片仔癀藥錠的官方保質期僅有五年，受到各種傳聞的蠱惑，民間仍有不少人堅信，“片仔癀越老越好”，這種說法傳開後，囤貨便不再是件稀罕事。
應運而生的片仔癀高價回收群（圖源：@澎湃新聞）
還有個攪亂市場秩序的因素，是低價收購藥品後，以高價售出的黃牛，而據南方周末報道，“多位倒賣片仔癀的黃牛，都是以銷售飛天茅臺酒為主的黃牛黨”，憑借隱性的捆綁銷售，片仔癀的市場競爭力和股價得以平步青雲。
這副由藥企、黃牛、經銷商等多方組建的資本局，看似沒有疏漏，唯獨忽略瞭一個基本事實：片仔癀沒有絕對的不可替代性，圍繞它的所有神話，隻是市場畸態發展的產物。
一旦被科普、監管等幹預的力量所穿透，便會如骨牌般瞬間倒下。
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“神藥”難買，心病難醫
日光底下無新事。
像片仔癀這樣命運一波三折的中成藥，過去幾年在國內並不鮮見，較為出圈的有東阿阿膠、安宮牛黃丸。此外，冬蟲夏草、野山參等中藥材也曾炒出讓人咋舌的天價。
觀望它們勾兌的套路，可以掘出諸多相似點：中華老字號，傳承古法秘笈，背負著一個或數個年代久遠、細節含混的歷史典故，宮廷必備藥膳等等。
歸根到底，無非是逮著時間差，利用信息不對稱的優勢，在目標人群中樹立起堅挺的口碑。至於藥的成色幾何，從來少人問津，也無需被探知。
在片仔癀殺出前，上一個享有“藥中茅臺”頭銜的是東阿阿膠。從2001年到2018年年底，東阿阿膠以“驢皮資源緊缺”為由提價18次，累計漲幅37倍，市值一度接近500億元。
2016年12月13日，浙江省金華市，在浙江省老字號三溪堂國藥館內，東阿阿膠年前提價前進行的促銷現場熬制阿膠活動。（圖源：視覺中國）
然而2019年的“水煮驢皮”風波事發後，東阿阿膠受到瞭潮水般的質疑。公司股價迅速崩塌跌停，當年虧損4.44億元，為自1996年上市以來的首個虧損年。
雲南白藥被指含處方藥，冬蟲夏草遭國傢食藥監督局踢出“保健品”之列……層出不窮的案例表明，違背市場規律的投機行為，激發的隻是一時狂熱。囤貨無法消化，最後必將反噬賣方。
哪來的什麼“神藥”，不過是人心慌亂，給鉆空子的玩傢開瞭道口。
事實上，我國對於中藥經典名方，從不缺少政策支持。以片仔癀為例，2000年，片仔癀成為國內首個獲香港政府創新及科技基金立項資助的中成藥品種。其在肝癌臨床治療上的研究，也曾被列入國傢科技支撐計劃及863計劃項目。
相形之下，這一誕生已有500年的品牌，近年來在研發創新上投入甚少。從公開數據看，從2018到2020年，公司研發總額占營業收入的比例逐年下降，分別為2.12%、2.09%、1.50%。
這一趨勢所暴露的，也是其餘數傢A股醫藥公司的寫照。盡管對外打出“高科技”、“精加工”的發展方向，但醉翁之意往往並不在此，如何拓寬銷售渠道，轉向多元化經營，才是多數人所關心的。
片仔癀從2006年開始進軍日化板塊，且在2014年開啟瞭“一體兩翼”的戰略，以中藥主業為體，化妝品、日化產品和保健食品為兩翼，企圖套用雲南白藥的“大健康產業”發展模式。
片仔癀旗下生產的化妝品（圖源：視覺中國）
但從剛公佈的2021年半年度業績報告來看，今年上半年，片仔癀日化、化妝品業務收入首次出現下滑，報告期內實現營收4.32億元，同比減少4.55%。
區別於雲南白藥日化產品線的成功，片仔癀目前仍處在“偏科”狀態。而隨著此次股價大跳水，短期炒作迎來退潮，公司的前景還將蒙上若幹未知數。
放在長遠的視野下，這不全然是壞事。起碼，片仔癀能在泡沫破裂後，擱置對品牌流量能力的貪戀，花更多功夫思考如何對用戶負責，以科學的籌碼重振旗鼓。
而對於整個中醫藥板塊，片仔癀的故事也能為同行敲響警鐘。當藥品異化為金融產品，損害的既是老百姓和企業間的信任關系，還有配額和流通的穩定性。其最壞的後果，是遏制瞭真正急需的人用合理價格買到藥。
從古時江湖郎中摻的假藥，到今天被輿論圍攻的“神藥”，或許煉丹術從未消失，隻是換瞭種更狡黠、更隱蔽的花樣存在。
參考資料：
《片仔癀是怎麼煉成的？》，林婕彤&黃主任，遠川研究所
《斷貨、限購、價格翻倍，片仔癀怎麼瞭？》，第一財經
《囤茅臺的人，“殺入”片仔癀》，梅嶺，南方周末
《片仔癀怎麼突然就火瞭？》，牛荷&石晗旭，中國新聞周刊