阿迪達斯“失寵”瞭？中國市場被安踏反超
文/杜一蘭
近日，隨著阿迪達斯、安踏、李寧等運動鞋服品牌相繼披露財報，行業格局生變。今年上半年，阿迪達斯中國實現營業收入約183億元，安踏實現營業收入228.1億元。安踏反超阿迪達斯中國。
8月5日，全球知名運動品牌阿迪達斯發佈2021年半年報和第二季度財報，上半年實現營收103.45億歐元，同比增長33.4%，其中第二季度營收同比增長52%為50.77億歐元。然而在阿迪達斯全球業績復蘇背後，二季度以中國市場為主的大中華區表現稍遜一籌，實現收入10億歐元，同比下降近16%，成為阿迪達斯該季度唯一收入下滑的地區。
對此阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德表示，中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌，但其仍看好阿迪達斯在中國市場的發展，“我非常確信，今年在中國的業績也將非常成功”。事實真的如此？
大中華區下跌近16%
8月5日，阿迪達斯發佈2021年第二季度財報，第二季度其實現營業收入50.77億歐元，同比增長52%；實現營業利潤5.43億歐元，業績表現亮眼。
來源：阿迪達斯官網
具體來看，阿迪達斯EMEA地區（歐洲、中東、非洲）收入同比增長99.4%，北美地區同比增長86.6%，拉丁美洲同比增長230.1%。而大中華區收入為10億歐元，同比下滑近16%，成為阿迪達斯該季度唯一負增長的區域。
對此阿迪達斯對中國新聞周刊表示，第二季度，阿迪達斯在大中華區的業務穩定復蘇，其銷售也正得到持續改善。盡管過去三個月，大中華區的收入錄得16%的下降，但這也反映出阿迪達斯去年第二季度在華業務的強勁復蘇，在去年5月和6月，公司在華銷售實現瞭雙位數強勁增長。
在2020年疫情影響下，全球大部分地區處於封鎖狀態，阿迪達斯業務面臨前所未有的挑戰，2020年第二季度凈虧損3.06億歐元。大中華區作為阿迪達斯全球首個復蘇的重要市場，自去年4月中旬開始，其自營門店和經銷商門店已全部恢復運營。並且自去年5月開始，阿迪達斯在華銷售就恢復瞭增長。
進入2021年，隨著全球各地疫情防控逐漸常態化，阿迪達斯歐洲、北美、拉丁美洲等地區銷售迅速復蘇，相比之下，去年就已全部恢復的大中華區銷售表現就沒有那麼亮眼。
阿迪達斯表示，在“地緣政治緊張”的影響下，第二季度阿迪達斯在華業務受到極大影響。卡斯珀·羅斯特德稱仍然看好阿迪達斯的在華業務，“我非常確信，今年在中國的業績也將非常成功。”
鞋服行業品牌管理專傢、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對中國新聞周刊表示，阿迪達斯業績低迷也和國際品牌進入中國市場的渠道策略有關系，國際品牌一般以線下實體門店為主導，在線上的佈局相比國內品牌偏低，特別自去年以來，國內運動品牌大幅加碼線上渠道業務導致業績增長，加之國潮興起，本土運動品牌在服飾類占比大幅領先國際品牌都有跡可循。
阿迪達斯方面對中國新聞周刊介紹，目前阿迪達斯在中國有超過12000傢門店。到2025年，阿迪達斯的商業模式將從由經銷商業務驅動，轉向直營業務引領，將投資超10億歐元以推動數字化轉型，電商業務將成為該商業模式實現與發展的驅動力。
但阿迪達斯同時也指出，盡管商業模式發生瞭轉變，但經銷商渠道仍將是其規模最大的銷售渠道，將通過Halo門店和工廠折扣店，加速實現實體零售業務的成功。
本土品牌“崛起”
阿迪達斯作為德國知名運動品牌，自1997年進入中國市場以來，中國已成為其最重要的消費市場之一。阿迪達斯也與耐克一起，長期占據中國運動服飾龍頭地位。
本次阿迪達斯中國市場所在的大中華區收入下滑，引發熱議。不少網友表示，阿迪達斯設計越來越醜，質量越來越差，隨著本土品牌的崛起，消費者不再一味地追求國際品牌。
事實上，與阿迪達斯在大中華區營收下滑相反，安踏、李寧等本土品牌二季度業績增速明顯。
來源：國傢統計局
國傢統計局數據顯示，2021年6月，我國服裝鞋帽、針紡織品類零售總額為1174億元，同比增長12.8%。今年上半年，我國服裝鞋帽、針紡織品類實現零售總額6738億元，同比增長33.7%。
在此情形下，本土運動品牌業績表現突出。
根據安踏發佈的公告，今年第二季度安踏包括FILA在內的所有品牌零售額同比增長70%-75%；上半年安踏實現營收228.1億元，同比增長55.5%。李寧發佈的中期報告顯示，今年上半年實現營收101.97億元，同比增長65%，其中第二季度銷售額同比增長80%-90%。特步上半年的營收也實現12.4%的同比增長，為41.35億元。而上半年，阿迪達斯中國的營收約為183億元。
安踏相關負責人對中國新聞周刊表示，半年報披露的數據基本上就是安踏在中國市場的數據。由此可見，在今年上半年的中國運動市場，安踏已超過阿迪達斯中國。中國新聞周刊曾就此向阿迪達斯方面核實，截至發稿，對方尚未回復。
東吳證券研報認為，我國大部分國產品牌具備較強的供應鏈能力，很多企業自身就是做OEM起傢，基本實現瞭上下遊產業鏈一體化的佈局。並且隨著電商、社交媒體、直播等多平臺的崛起，產品能更加有效觸達到消費者，相比國外品牌，國產品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯。集齊天時地利人和，國產品牌已經進入瞭集中發力的階段。
程偉雄認為，不要因為阿迪達斯業務短期低迷就判定阿迪不行，需要正面看待阿迪達斯的在華業務。中國市場無法自我封閉，國際品牌走進來，本土品牌走出去，這是必然的市場規律，因為疫情的反復造成全球市場割裂，反而中國市場欣欣向榮，這是任何國際品牌都會努力爭取的亞太重要市場。
能否守住中國市場？
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，隨著消費升級以及國貨崛起，帶動瞭中國運動鞋服行業的快速發展，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，預計2021年中國運動服裝零售額將達到2696億元，中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。
來源：艾媒咨詢
歐睿（Euromonitor）報告顯示，我國運動鞋服市場行業集中度不斷提高，資源向頭部企業靠攏，行業未來將呈現“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。
一方面，雖然耐克短期內在中國市場的銷售受到影響，但根據以往數據來看，耐克常年穩居我國運動鞋服行業第一寶座。歐睿數據顯示，截至2020年，在中國運動鞋服市場，阿迪達斯和耐克的市場占有率合計為43%，其中耐克以25.6%的市占率高居榜首，阿迪達斯以17.4%的市場占有率排名第二。然而相比耐克在中國穩居市場占有率第一的態勢，近年來阿迪達斯在中國的市場占有率呈逐年下降趨勢，已從2018年的19.4%下降至2020年的17.4%。
另一方面，本土運動品牌近年來也開始發力。隨著李寧2018年登上國際時裝周舞臺以及“中國李寧”國潮系列的推出，李寧、安踏等國貨品牌加速崛起。根據歐睿數據，2018年以來，安踏、李寧的市場占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中國的市場占有率為15.4%，排名第三，直逼阿迪達斯。接下來阿迪達斯在中國市場又該如何發展？
“阿迪達斯正在執行‘掌控全場’2025發展戰略”阿迪達斯方面回復中國新聞周刊稱，未來阿迪達斯在大中華區將有北京、上海兩大全球重點城市，將以亞洲設計中心高效研發上市的產品，豐富全球產品線。預計未來幾年內，大中華區市場將成為全球范圍內增速最快的運動品市場。
服裝零售專傢閔光亞認為，類似特步、361度、貴人鳥等國內運動品牌，更多還是在生產、渠道建設及市場上發力，設計研發能力偏弱。
財報顯示，上半年安踏的研發投入為5.02億元，占營收的2.2%；李寧的研發投入為1.88億元，占營收的1.84%。根據中國財富網報道，耐克、阿迪達斯的研發投入比常年維持在7%以上。
在程偉雄看來，必須正視本土運動品牌大多還處於較為大眾、低端的市場，國內中高端運動市場仍以國際運動品牌為主導。
“國產品牌大多產品在500元左右，而國際品牌產品均價在1000元左右，從價格的差距可以看到品牌溢價的差距，這種差距不是愛國情懷就能彌補過來，需要長期的投入與品牌沉淀才能拉近距離。”程偉雄表示，近年也看到安踏、李寧、特步、匹克等品牌在研發上再發力，但和國際品牌比較，國產運動品牌在產品研發、品牌傳播創意、科技創新、新材料應用、運動功能等方面差距較大。不要盲目自信地認為本土品牌已經超越國際品牌，本土品牌尚需繼續努力追趕。
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