作者 | 唐飛
編輯 | 貝爾
紅極一時地“開蓋有獎”，是飲料企業慣用的營銷手段。
但大多數消費者不知道的是，我們賭上運氣的環節，可能是商傢提前設計好的陷阱。
不久前，統一企業中國（以下簡稱“統一企業”）全資子公司統一商貿（昆山）有限公司因違法有獎銷售行為等被市場監管部門罰款6萬元，並責令立即停止違法行為。
這次處罰的根本原因是有消費者舉報稱，在超市購買的450ml的統一鮮橙多瓶身上宣傳有“開蓋掃碼贏千元大禮”有獎銷售活動，但是實際購買並掃碼後抽獎和兌換是“騙人”的，要求管理局對此查處。
相關市場監察部門經過調研後發現，掃描鮮橙多瓶蓋內的二維碼獲得的“應援值”確實與宣傳不符，且抽獎無法計算出其宣稱的中獎概率，故依據相關規定對企業進行處罰。
成立於1992年的統一企業中國控股有限公司，是中國非碳酸飲料及方便面主要的臺資制造商之一。旗下主要產品包括統一冰紅茶、統一鮮橙多、統一方便面等。
作為一傢年營收200多億的巨頭，統一竟會為瞭這份中獎概率而弄虛作假，實在有些小傢子氣瞭。以小見大來看，統一的危機似乎比想象的要大。
過去幾年，統一長期位居國內方便食品和飲料市場第二名，如今卻“背腹受敵”——與第一名康師傅的差距越拉越大，與第三名今麥郎的差距是日漸縮小，甚至後者大有取代統一坐上行業第二的趨勢。
如今，新的半年報出爐，統一呈現的真實面目如何？
1.迷惑的財報數據
8月10日統一企業披露的半年報顯示，上半年公司營收為130.067億元，同比去年增加10.1%。但是該公司純利卻出現下滑，中報披露，該公司權益持有人期間應占溢利（純利）為人民幣8.47億元，下降20.4%。
明明營收增加瞭10%，為什麼到瞭利潤上就下降瞭20%呢？
在財報中，統一解釋瞭利潤下滑的原因，一是受大宗原物料價格上漲，銷售及市場推廣等開支增加，二是去年同期處置位於合肥分廠部分土地一次性收益，第三則是階段性社保費用減免以及補貼收入減少等。
這些因素更多是外部的短期因素，確實影響階段性利潤，但並不能反映公司長期發展。
仔細分析，統一公司內部的問題似乎更是值得關註的因素。細分來看，統一的營收來源大致可以分為三部分，即食品、飲品和其他。其中飲品占比最大，今年前半年貢獻瞭53.2%的營收。飲品當中又以茶類影響力最大，貢獻的收益接近半壁江山。
圖片來源：財報
不過，統一的這個營收支柱近幾年表現並不理想。2020年統一飲品業務收入為125.6億元，較前年下滑1.3%，今年一季度統一飲品收入78.60億，較2020年同期增長25.0%，但是由於食品業務收入下降9.5%，所以二者有所抵消。再加上去年數據受疫情影響整體基數較低，所以統一飲品的這個增幅需要重新考量。
其實早在2019年就有業內人士指出，由於統一企業中國創新升級落後，無法適應消費端要求，進而不看好飲品業務的未來表現。
九德定位咨詢公司創始人徐雄俊也在接受媒體采訪時表示，在整個食品飲料行業下行的大趨勢下，統一需要繼續開發符合90後、00後年輕人新品類的飲品甚至食品。而且，隨著消費者對健康理念的日益重視，現制茶飲、鮮榨果汁等飲品影響力日趨加強，這對以冰紅茶（綠茶）和鮮橙多為拳頭產品的統一並不是個好消息。
實際上，為瞭提振飲品業務業績，統一做過一系列營銷上的嘗試。2021年以來，統一冰紅茶跨界合作《和平精英》手遊，並聘請迪麗熱巴作為代言人，同時還在在蘇州、上海等地舉辦多場線下快閃活動塑造年輕形象。統一冰綠茶也大力宣傳“低糖”和“茶多酚”概念，並通過冠名綜藝節目和運用KOL（意見領袖）觀點刺激消費者意願。
圖片來源：財報
但目前看這些措施的效果並不理想，至少在利潤率上並未得到改善。今年前半年統一飲品的凈利率隻有15.3%，較去年同期的17.4%下滑瞭約2個百分點。
這也就不難理解為什麼會出現通過“開蓋有獎”的宣傳活動戲弄消費者的現象瞭。
2.利潤短期難改觀
主營業務利潤率下滑往往是多原因導致的，而統一企業飲品利率的下滑更多來自成本方面。
拆解飲品業務的主要成本可以發現，糖和PET（塑料瓶的主要材料）占瞭絕對大頭，不過這兩大原材料自去年起就開始瞭“瘋漲”模式。
Wind數據顯示，2020年12月1日國內白糖價格隻有5066元/噸，而到瞭今年8月1日，這個價格已經上漲到5621元/噸，幾個月內每噸價格漲瞭數百元。
而且這種上漲可能還會持續很長時間，據國際食糖組織(ISO)估計，今年全球食用糖產量為1.711億噸，而實際消費量為1.746億噸，供小於求將持續助推價格上漲。豐益國際的分析師甚至認為這個缺口有近1200萬噸。
另一方面，PET的提煉與石油冶煉息息相關，疫情後國際原油價格一直波動上行，導致PET的價格也節節高升。
生意社的數據顯示，去年12月22日瓶胚級PET的采購價格約5400元/噸，到今年6月22日這一數字漲到6733元/噸，8月10日進一步漲到7400元/噸。盡管統一在2020財年預囤積瞭部分低成本的PET庫存，但管理層預計低成本PET庫存將於今年四季度用完，再加上全球疫情的不確定性依然存在，長遠來看PET價格的波動仍將影響統一企業的利潤率。
其次，統一企業的銷售成本也明顯提升。過去半年裡，公司的銷售及市場推廣開支上升至31.33億元，同比上升19.4%，主要是集團投放更多資源於品牌及通路渠道擴展建設等增加營運費用。
來自成本方面的壓力傳導到企業內部後，統一的運營資金開始吃緊。截至2021年6月30日，公司的總金融負債由去年底的5.32億元增長至17.08億元，增加瞭三倍有餘。
鑒於統一這個財報周期內的表現，招商證券發佈研報稱，由於原材料成本仍在相對較高的水平，且管理層表示營銷推廣活動可能會持續到21年下半年，該行將21/22/23財年的凈利潤預測分別下調25.3%、10.4%和12.5%。將目標價由10港元下調至7.5港元，保持中性評級。
幾乎同時，大和也發佈報告稱，維持統一企業中國“持有”評級，但目標價由9.7港元削16.5%至8.1港元。
投資者的反應則更加直接，發佈財報第二天，8月11日統一企業中國股價低開2.5%，截至當日收盤跌幅擴大至7.75%，報收7.38港元。這一數字較今年4月8日股價最高點10.01港元已經跌去超四分之一。
不能否認的是，統一企業在這個財報季取得瞭一定的業績增長，但這卻並不能掩蓋公司面臨的長遠困境。
3.行業第二恐不保
如果將時間軸拉長我們可以發現，在過去的四年裡，統一企業的營收基本都在220億上下，整體增速也在個位數徘徊。作為對比，康師傅營收已超過600億大關，並有望沖擊700億。
兩傢公司同樣主營飲品和方便面，發展路徑也幾乎一致，為什麼會有如此大的差別？我們分開來看一下。
首先，飲品業務早已經成為統一和康師傅的主要收入來源，2020年占比均超過50%以上。而且產品品類也涵蓋茶飲、果汁、綜飲、咖啡、飲用水等多個品類。
我們這裡以兩傢最為知名的茶飲為例進行對比，根據Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看，2020年，康師傅占中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統一企業占比15.2%，王老吉集團以13.7%排第三位。
雖然貴為行業“榜眼”，但統一茶飲料收入已經墜入下滑區間。數據顯示，統一2018-2020年茶飲料收入分別為59.47億元、56.16億元和54.40億元，下滑明顯。而同期，康師傅茶飲料收入為155.3億元、155.79億元和156.58億元，整體保持上升。
對於兩大巨頭以茶為主的飲品業務走勢分化的原因，食品產業分析師朱丹蓬表示，康師傅在基於新生代的需求上進行瞭產品的優化和升級，並且其在整個市場的廣度和渠道的深度決定瞭它在作出一些改變之後能夠立竿見影地享受到這個行業的紅利。
“而統一的主要市場集中在華東、華中以及華南地區，這也是飲品競爭最激烈的地方，再加上統一的創新升級迭代速度趕不上整個消費升級的速度。”朱丹蓬補充道。
在朱丹蓬看來，統一飲品業務下滑是必然的，且未來還會繼續下滑。
在方便面產品的佈局上，兩傢的路線也十分相似。大環境來看，由於外賣軟件和配送上門服務的普及，作為方便食品的方便面市場整體需求增長緩慢。數據顯示，2020年全國方便面需求約442.7億份，這個數字甚至還不及2014年時的水平，說明方便面市場需求並沒有隨著時間推移而增加。
隨著居民消費水平和健康意識的不斷提升，消費者對方便面產品品質及品牌提出瞭更高的要求，兩傢公司也紛紛發力中高端產品，“高端”成為財報中被頻頻提及的詞匯之一。財報顯示，2020年，康師傅高價袋面的收入占比從2019年的40%提升至44%；統一方面，高端產品“湯達人”的收益連續12年實現雙位數增長。
即便增長趨勢相同，發力高端化產品的戰略亦有類似之處，但在營收規模方面，康師傅仍將統一遠遠地甩在瞭身後，2020年其方便面業務收入約為統一的3.26倍。
一方面，強敵在前，統一難以望其項背；另一方面，“後浪們”覬覦市場份額也讓統一企業倍感壓力。
英敏特數據顯示，按方便面銷售額份額計算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統一從17%下降到16.3%，今麥郎則從14.1%上升到15.8%，與統一之間的差距不到一個百分點。
除瞭市場份額接近，今麥郎的營收規模也緊逼統一。2019年今麥郎營收達到218.488億元，距離統一的220.20億僅一步之遙。按照今麥郎董事長范現國的計劃，今麥郎2020年營收規模將接近300億，而統一還在227億左右徘徊。雖然今麥郎的實際業績指標能否如願完成我們不得而知，但是就目前來看，今麥郎與統一之間的差距已經越來越小。
而且，今麥郎除瞭方便面業務也在積極拓展飲品市場，旗下產品涼白開、青梅綠茶、蜂蜜柚子、小兔聰聰AD鈣等均已有一定市場影響力。
綜合來看，整個行業格局已經從雙雄爭霸過渡到三足鼎立，這樣的情況下統一企業既要追趕康師傅，又得防著今麥郎，前有狼後有虎，更苦的日子恐怕還在後頭。