©️原創作者 | 李新笛
美團王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。長久以來，男性不愛花錢似乎是市場共識。
這一判斷在當下如火如荼的新消費、新國貨浪潮中再次驗證。美妝、女裝、內衣、寵物用品等賽道均超速發展，投資一筆接著一筆，唯獨男裝賽道，冷冷清清，連根基深厚的上市公司們也都愁雲慘淡。根據申萬指數對男裝上市企業數據匯總顯示，2015-2019年，中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，利潤已然腰斬。
進一步梳理海瀾之傢、報喜鳥、紅豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努爾、雅戈爾、中國利郎等九傢上市男裝財報可以看出：
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除瞭海瀾之傢、雅戈爾的年營收達到百億級別，其他男裝品牌的年營收規模隻有數十億；
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2018-2020年期間，包括海瀾之傢、杉杉品牌、希努爾、紅豆股份、九牧王在內的五傢公司凈利潤連續三年下滑；
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更有部分男裝品牌“掛羊頭賣狗肉”，雖然還叫“男裝”，但實際上營收過半都來自房產、投資或文旅等；
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不過，根據最新業績預告，國產男裝的業績出現分化，七匹狼和報喜鳥預計上半年歸母凈利潤將同比增長201.13%-291.47%、105-135%；希努爾預計上半年歸母凈虧損在200萬元–400萬元。
國貨消費正在崛起，老牌國產男裝似乎並沒有搭上這趟快車。
營收/利潤都在跌
國產男裝的頹勢在財務數據上體現的明明白白。
從營收來看，國產男裝和女裝的業績對比十分明顯：
受疫情影響，除瞭報喜鳥在2020年營收增長瞭15.74%以外，海瀾之傢在2020年營收179.6億，同比下降18.26%；紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈爾的營收同比分別下降瞭6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；與此同時，利郎營收同比下降26.7%、希努爾營收同比下降幅度達到57.44%。
但這個“鍋”不該甩給「疫情」，與男裝截然不同的是，多個國產女裝上市企業在疫情影響下營收依然保持增長狀態，如太平鳥、地素時尚、安正時尚、贏傢時尚的營收在2020年分別同比增長18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。
從盈利能力來看，形勢也不容樂觀。
2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈爾的凈利潤分別下降瞭47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。海瀾之傢、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五傢公司的凈利潤在2018-2020年間連續三年下滑，希努爾在2020年和2021年上半年一直處於虧損狀態。
韓國明星張東健代言希努爾
從財報體現的業務數據來看，影響國產男裝盈利能力的原因之一，或是過高的庫存周轉天數。
庫存周轉天數是服裝行業的重要指標，高庫存會增加企業的人力、運輸成本，進而影響企業運行。九傢男裝企業的業務數據顯示，僅有紅豆的庫存周轉天數為36天，部分男裝企業的庫存周轉天數高達200-300天，相比國外快時尚品牌ZARA母公司隻有80多天，國產男裝的庫存周轉天數實在太高。
國產男裝轉型難
國產男裝大多正值“青壯年”。
20世紀80、90年代的東南沿海地帶，改革開放之風正盛，國產男裝品牌從國傢發展的紅利中分瞭一杯羹。然而，時尚潮流風雲變幻，國產男裝發展逐漸吃力，更成熟的國外品牌趁機入局瓜分瞭國內服裝市場。這讓“轉型”成為國產男裝面臨的最重要課題。
“拓展品類”是男裝企業轉型中最容易的打法，因為生產線不會有太大改變，隻是增加瞭產品種類而已。雖然這些企業大多還打著男裝品牌的旗號，但實際上他們銷售的產品早已擴展至全品類服裝及傢居產品。
例如男裝頭部品牌海瀾之傢在2017年到2018年之間先後創立瞭職業女裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨，並入股童裝品牌男生女生、嬰幼兒服裝品牌英氏。
不同品類的服裝意味著產品受眾更廣，這不僅降低瞭企業運行風險，也可以對企業的業績增長產生正面影響。
男裝品牌報喜鳥在2020年疫情期間利潤增長177.02%，這在因疫情導致業績下滑的國產男裝行業中顯得格外突出。究其原因，報喜鳥旗下的男裝品牌報喜鳥和其代理的韓國休閑服裝品牌HAZZYS對於增長的貢獻功不可沒。2020年兩個品牌的營收分別增長1.35%、22.40%，成為報喜鳥的增長雙引擎。
報喜鳥與HAZZYS
但單純是拓展品類顯然不夠，幾乎每傢企業都推出瞭很多品牌，但多數男裝企業在拓展品類後業績並沒有出現顯著好轉，難看的財務數據就是例證。於是，很多品牌把目光轉移到瞭線上。
在互聯網、電商潮流的推動之下，以線下擴張為主的男裝品牌必須考慮拓展線上渠道來占領市場。
從具體業務來看，男裝品牌主要與天貓、京東、唯品會等傳統電商合作，並推動直播達人帶貨、小程序電商的發展。特別是2020疫情期間，因線下門店銷售受阻，男裝品牌不得不持續發力線上銷售，九傢男裝上市品牌的線上銷售占比達到幾年來的最高水平。
但是，在電商行業高度發展的今天，轉型線上已經成為幾乎所有消費品牌的常規操作，男裝品牌的轉型努力並不明顯，其效果不及國產女裝。2020年期間，男裝品牌的線上銷售占比基本都在15%左右。反觀女裝上市品牌，太平鳥線上收入占比達到30%，安正時尚的線上收入占比高達56.88%。
利郎品牌代言人韓寒以及品牌推薦官李誕
當然，國產男裝企業還試圖通過多樣化的營銷手段來打造年輕的品牌形象，從而占領年輕人的心智。
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海瀾之傢與熱度較高的綜藝《中國詩詞大會（第五季）》《奔跑吧黃河篇》以及熱播劇《三十而已》合作，旨在增加品牌和產品曝光量；
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利郎放棄與擔任其品牌代言人十四年的陳道明繼續合作，並於去年11月官宣韓寒和李誕成為其全新品牌代言人；
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報喜鳥在2020年簽下瞭全新品牌代言人張若昀。
不過，僅僅是年輕化營銷真的能吸引到年輕人嗎？海瀾之傢的代言人從印小天、杜淳，換成陳曉、林更新、武磊，再到華語樂壇頂流周傑倫，似乎在努力向年輕人靠近。但隻要看看海瀾之傢近幾年的財務數據就能發現，雖然一直坐在中國男裝品牌頭把交椅上，海瀾之傢利潤卻年年下滑，更換代言人並不能幫助其擺脫經營瓶頸。
曾有人調侃海瀾之傢，“換再多的代言人不如把設計師換瞭”。事實上，相比於投入巨大的營銷費用，海瀾之傢在產品研發上並不上心。
2020年，海瀾之傢的研發費用8336萬，僅占總營收的0.46%，而同為百億營收的服裝品牌，森馬的研發費用達到2.9億元。從研發模式上來看，海瀾之傢不會自己研發新款式，而是從供應商提供的樣式中進行挑選後下單。
“輕研發”也幾乎是上市男裝企業的通病，從已公佈的數據來看，男裝品牌的研發投入在總營收占比中均不到2%。
海瀾之傢經典廣告
在男裝生意不好做的大背景下，“跨界”成為瞭一條新出路。
例如希努爾，目前其業務拓展到瞭文旅業務、供應鏈業務等，其中文旅業務在2019年占比高達72.42%。但不巧的是，2020年疫情使得希努爾的服裝和文旅業務均遭受重創，使其全年虧損8491萬。直到今年上半年，希努爾依舊沒有扭虧為盈。
雅戈爾則將業務拓展到房產和投資領域，Wind數據顯示，截至今年2月，炒股等投資收益為雅戈爾在22年間貢獻瞭約400億元的利潤。不過，雅戈爾因為房產板塊在2021年一季度無集中交付項目，營收同比減少24億元，凈利潤同比減少4億元。拓展業務的同時，雅戈爾也需承受業績震蕩。
雅戈爾的“年輕”代言人熊梓淇
回到開頭的話題，國產男裝前路不暢，真的是因為男性消費力不如“狗”嗎？
在新消費品牌爆發式增長的今天，國產男裝依舊尾大不掉——重線下輕線上、重營銷輕研發、四處“跨界”卻無法平衡好各項業務運行……長此以往，再好的品牌也隻能淹沒在市場的巨浪之中。