新女鞋之王誕生：“擊敗”百麗、達芙妮，一年賣出1億雙鞋
文：木一
2017年，可以說是國內鞋業的轉折點。在這一年，曾經的鞋王百麗“賣身”退市，與之並肩的達芙妮則是全年虧損超6億，閉店上千傢；2020年，受疫情影響，實體行業再次遭受重創，一代鞋王達芙妮，負債42億宣佈破產，正式退出實體零售業。
然而，也就是在整體行業遇冷的大環境下，卻有一傢鞋業品牌逆勢崛起，門店數量突破9000傢，一年賣出1億雙鞋，年營收50億元，以黑馬之姿突出重圍，它就是大東。
1970年，陳光敏出生於浙江的一戶農村傢庭。上世紀八九十年代，南方沿海地區制鞋業開始興起，傢庭手工作坊不計其數。和很多同齡人一樣，17歲的陳光敏離開瞭傢鄉，進入一傢制鞋廠打工，從鞋子的設計、制作到銷售，都有所涉獵。
打工期間，陳光敏發現富貴鳥所生產的男士皮鞋十分火爆，但卻並沒有生產女士鞋。於是陳光敏便開始琢磨，如果生產女士鞋，能否婦科富貴鳥的成功能？就這樣，1996年，陳光敏離開瞭鞋廠，拿著多年積攢下來的積蓄創辦瞭浙江康鳳鞋業有限公司，也就是大東鞋業的前身。很快，陳光敏就品嘗到瞭差異化競爭的甜頭。男鞋市場廝殺激烈，康鳳鞋業則是在女鞋市場上異軍突起。在掘到第一桶金之後，陳光敏也是正式將康鳳鞋業更名為大東鞋業。
當時在市場上，共有兩種批發零售模式，一種是以奧康、康奈為代表的“連鎖專賣模式”，另一種則為以意爾康、蜘蛛網為代表的“終端專賣網點模式”。不過，不論是任何消費模式，都存在著同樣的弊端——價格。經過經銷商、零售商等層層中間環節，原本20元成本的鞋子，到瞭消費者手裡，可能就要百元以上。
為瞭在價格上做到極致，陳光敏決定實行公司控股，聯營開店，統一管理的聯營模式。簡單來說，就是將全部中間環節砍掉，由總部統一管理，統一定價，最大程度降低中間成本的支出。
雖然從公司和消費者的角度來說，這樣的方法能夠做到雙贏，但對於此前的代理商來說，無疑將損害到他們的利益。為瞭說服代理商，大東對全部門店進行進行自營改造，由公司主要控股，並且未來的資金投入等均由大東負責。同時，為瞭保護代理商的利益，全部盈利均按持股比例進行分配；而如果出現虧損，則由大東承擔全部損失，代理商能夠拿到10%的“最低收益”。也就是說，無論經營情況如何，代理商始終都在賺錢。
依靠這一戰略，大東迅速在全國鋪設大量門店，並且保證基本每一雙鞋都以最低的價格呈現給消費者，最便宜的鞋子往往隻要20元左右，最貴也不會超過300元。除此之外，大東還借鑒瞭類似快時尚行業的經營模式，從國外引進先進生產線，一雙鞋從設計到銷售僅需14天，以超高的生產速度緊隨潮流，滿足消費者的不同需求。超高的效率，也就意味著擁有瞭市場主動權，同時也有能力去壓低單價，保持在性價比上的優勢。
庫存方面，大東采取零庫存銷售模式。如果產品賣得不好，便會降價出售，如果還是不行，甚至會采取買一送一的方式捆綁銷售。依靠這一模式，大東基本實現瞭零庫存，每季的鞋子基本都不會留到下一季，最大程度上減輕瞭庫存積壓問題。
而在營銷方面，大東也是很有一套。雖然大東很少請代言人，但所聘請的每一位代言人，都十分有分量。此前，正值大S發紅之際，大東重金聘請大S做品牌代言人；《跑男》斬獲上億流量，大東也是迅速請到瞭楊穎做代言人。親民的價格，卻營造出瞭高端的形象，自然也吸引瞭消費者們的目光。
以消費者為中心，把握市場趨勢，調整運營模式，讓大東成功實現瞭逆勢崛起。時至今日，打動已經從曾經的小作坊，發展為如今坐擁28傢分公司，3處研發基地，9000傢門店，女鞋銷量全球第一的鞋業巨頭。
對於未來的展望，陳光敏曾在品牌大會上表示，將在未來逐步打造“生活圈”，當中涵蓋大東旗下全品牌商品，以及便利店、咖啡店、休閑區、小型遊樂園等在內的休閑設施，在滿足購物需求的同時，解決消費者的休閑娛樂需求。大傢又是否買過大東的鞋子呢？
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