作者：今綸，財經專欄作傢
今年1月8日，在香港上市的農夫山泉的股票曾創下最高67.75港元/股的記錄，創始人鐘睒睒由此一躍成為亞洲首富。
一位電大畢業生成為亞洲首富，而且還不是科技公司，隻是“賣水的”，引起諸多議論和艷羨。
不過，農夫山泉此後一路陰跌，截止6月29日，股價跌去4成多，降到瞭每股39港元左右，農夫山泉的市值蒸發瞭3000多億港元。
農夫山泉有點難，創始人鐘睒睒也失去亞洲首富寶座，鐘睒睒的財富在福佈斯實時富豪榜上落後於印度信實工業集團董事長穆克什-安巴尼，屈居亞洲富豪榜第二。
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飲料巨頭很焦慮
最新的關於農夫山泉的熱聞當然是關於一款蘇打氣泡水的。
日前，有網友發現農夫山泉旗下拂曉白桃味蘇打氣泡水產品在宣傳廣告中，稱其使用的是福島縣產拂曉白桃。
我們都知道：因為核泄漏事故，我國國傢質檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。
6月27日中午，農夫山泉官方回應稱：農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中，按照食品安全國傢標準的規范要求標明瞭產品配料。
該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導。
還特別強調：“拂曉白桃原產於福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制瞭類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”
這就有意思瞭，此前你說你的飲料中有來自福島的拂曉白桃，還說什麼“香甜濃鬱，果肉與果汁渾然一體，獨屬於夏日清晨的香甜，隻為你而來”，現在消費者一質疑就改口說我們用的是引種的拂曉白桃，商業信譽何在？
如果是引種的，為何事先不說明？為何在網友質疑之後才說明？
我完全相信這款蘇打氣泡水和核輻射無關，監管部門也有核實（6月27日，建德市市場監督管理局通報稱，經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況），可是，標簽標示符合相關法規要求，那麼廣告宣傳呢？
這種誤導消費者的行為還是很可恥，誤導之後沒有一句話道歉，還牛皮哄哄要求媒體、平臺刪除質疑文章，說實話，一點都不像一傢創始人是記者出身的公司（鐘睒睒做過記者），感覺是個毫無文化底蘊和謙卑心態的暴發戶公司。
農夫山泉欠公眾一個道歉，而不是著急要媒體和平臺刪稿。而且監管部門也有必要進一步說明，這種誤導是合適的嗎？有沒有違反《廣告法》？如果違反瞭，該如何處罰？
農夫山泉為何力挺這款蘇打氣泡水，不肯道歉？背後折射的是一代飲料巨頭的焦慮。
翻開農夫山泉的2020年財報，基本是一個全面下降的趨勢：2020年實現營業收入228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。
隻有蘇打水、含氣風味飲料等其他飲料產品出現大幅增長，但這一部分產品全年收入也隻有10.54億元，僅占整體收入的4.6%。
農夫山泉不但不甜，還有點苦。
2
渠道和水源地都不是“護城河”
再去掃描農夫山泉的具體產品情況，也是不容樂觀的。
2020年農夫山泉包裝水產品的全年收入139.66億元，占總營收的61.0%，2元一瓶的包裝水是目前市場的主流，農夫山泉是老大。
一旦被釘死在2元這個位置，再想提價就很難瞭，但是據時代財經報道：以百歲山為例，其主力產品的售價在3元左右。
尼爾森數據顯示，百歲山以10.1%的市占率位列中國瓶裝水市場第三位，僅次於農夫山泉和怡寶。
百歲山回饋渠道的毛利率已經高於農夫山泉，這是一個警鐘，意味著農夫山泉的渠道可能會松動，而渠道一直是農夫山泉引以為傲的“護城河”之一。
不過，以前渠道的主要是線下，如今線上渠道越來越重要。
而線上渠道，富有互聯網基因的元氣森林非常兇猛，其創始人唐彬森就曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”。
元氣森林的主打產品肯定更接近年輕人，而且在算法的幫助下，這種營銷也會更精準。
農夫山泉目前還有渠道優勢，未來呢？
至於說到水源地優勢，我們都知道農夫山泉擁有十大優質天然水源，包括浙江千島湖、廣東萬綠湖及吉林長白山等，農夫山泉也善於營銷，不斷通過強化“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”這一理念，這是沒錯的。
不過，包裝水的競爭太過激烈，已經快摸到天花板，2020年度，農夫山泉包裝飲用水產品的全年營收為139.66億元，同比下降2.6%。
包裝水是農夫山泉的根基與主打，如今連包裝水都開始下降，這是一個超級信號，麻煩大瞭。
為什麼會這樣？因為農夫山泉通過一波波強營銷吸引到粉絲、消費者之後，競爭對手也在不斷通過價格戰、新產品挖走消費者。
大品牌的包裝水在很多消費者看來都差不多，至少是合格產品吧，很多人根本喝不出來區別，如果有新產品反而更容易去嘗試。
所以，農夫山泉不斷強調水源地是對的，但是對消費行為影響的邊際效應遞減。
最要命的還不是渠道和產品的“護城河”被破掉，而是產品老化，跟不上玩法，而且在老齡化的大背景下，如何爭取年輕人，對農夫山泉也是一個新難題。
3
農夫山泉飲料產品老化
農夫山泉希望走飲用水和飲料雙引擎發展的道路，飲用水就不用說瞭，總量在下降，也玩不出花來。
那麼，突破的重點就在飲料，可是農夫山泉面對的是一群什麼樣的對手呢？
首先是各種奶茶、檸檬茶，比如我兒子就是某奶茶的擁躉，對於飲用水，他是不挑牌子的，農夫山泉、怡寶、百歲山都可以。
各種現制茶已經把飲料市場分走瞭一塊，也搶走瞭一些年輕人。
以奈雪的茶為例，2018年至2020年，奈雪的茶分別實現營收為人民幣10.87億元、25.02億元及30.57億元，復合年增長率高達67.7%。
6月29日，奈雪的茶在港交所發佈公告顯示，其香港IPO最終發售價為19.8港元/股，預計籌資48.4億港元，面向散戶部分獲得432倍超額認購。
新生代很生猛。
再就是元氣森林這種飲料公司，主打”健康飲品”，在概念上不輸於農夫山泉，但是元氣森林是互聯網公司的打法，先測試，找問題，通過便利店、電商、微信私域反饋回來的數據不斷對產品進行修改和迭代，不受歡迎的產品大概率都難以拿到大規模的生產的指令，直接在測試階段就被幹掉瞭。
相對於元氣森林，農夫山泉確實有點遲緩。
以至於農夫山泉在推出氣泡水的時候，地推采用的方法居然還是：隻要商傢把農夫山泉的氣泡水放進元氣森林氣泡水冰櫃中，就返給商傢相應的天然礦泉水品牌“長白雪”。
這其實是非常錯誤的，元氣森林走的是一條占領消費者心智，並進而完成購買的路徑，農夫山泉還停留在“我隻要站在這個位置，你就會買”的營銷思維中，這個差距就有點大瞭。
農夫山泉的飲料產品全面老化中，這很要命——農夫果園、尖叫誕生於十幾年前，茶飲料產品東方樹葉和茶π則分別於2011年和2016年上市。
農夫山泉去年推出的TOT氣泡水，在農夫山泉天貓旗艦店下架，今年4月上市的蘇打氣泡水，剛面世兩月就惹出“拂曉白桃風波”。
農夫山泉很迷茫。
一傢靠營銷殺出來的公司，一旦走到新的峽谷之中，找不到合適的撐船工具，又沒有找到合適的重新制造工具和優勢武器的方法與路徑，這是思維方式的落伍，業績下降不過是一個表征而已。
最近一段時間，似乎是傳統藍籌公司和大消費公司的艱難時刻：格力電器連續兩年業績下滑，農夫山泉上市後交出的首份財報業績下滑，中國平安不被看好，十年鐵粉徹底清倉……
所謂，時代拋棄你的時候，連招呼也不打一聲，大概就是上述場景。
有人老瞭，有人正年輕。